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19.07.1996 - 

Sicherheitsmängel verhindern Online-Verträge

Mit Electronic Commerce ist noch kein Staat zu machen

Online-Dienste sind in deutschen Unternehmen zweifellos auf dem Vormarsch. Nach Schätzungen sind rund 50 Prozent der fünfhundert größten Firmen hierzulande bereits im Internet vertreten, zirka 5500 Betriebe präsentieren sich online. Auch die Zuwachszahlen der Internet-Server verlaufen exponentiell, und weltweit schließen sich monatlich im Schnitt eine Million neue Nutzer der Online-Karawane an.

Für Unternehmen, die im Internet bereits kurz- oder mittelfristig Geschäfte machen wollen, ist natürlich das Nutzerprofil von Interesse. Demografische Untersuchungen sehen heute noch vornehmlich männliche Anwender mit hohem Bildungsgrad und einem Einkommen über 60000 Mark an der Spitze. In den nächsten drei Jahren wird jedoch die Zahl weiblicher Abonnenten stark zunehmen und kommen durch günstigere Anwenderkonditionen auch Schüler und Personen aus niedrigeren Einkommensklassen hinzu. Der Massenmarkt scheint in greifbare Nähe zu rücken.

Diese meist euphorisch propagierten Zahlen locken verschiedenste Branchen. Neben Softwarehäusern und IT-Herstellern investieren insbesondere die Verlags-, Touristik-, Finanzdienstleistungs- und Handelsbranche in das neue Medium. Diese Vorreiter entdecken, neben Kiosksystemen und CD-ROMs, das Online-Medium als Marketing- und Vertriebskanal. Bis heute dominieren jedoch Marketing- Aktivitäten wie Produkt- und Unternehmenspräsentationen, Stellenanzeigen oder Kontaktbörsen. Die Gartner Group hat ermittelt, daß rund 90 Prozent der Companies, die sich für eine Präsenz in Online-Diensten entscheiden, diese lediglich zur Selbstdarstellung beziehungsweise allgemeinen Information für die Besucher einsetzen. Die Entwicklung des Online-Mediums als Vertriebskanal steckt also noch in den Kinderschuhen.

Für viele Unternehmen ist dies ein Testmarkt, sie investieren kurzfristig, sammeln Erfahrungen und fördern ihr Image, um rechtzeitig auf den Wachstumszug aufzuspringen. Es sind vornehmlich die Content-Provider, die aufgrund des branchenspezifischen Wettbewerbsdrucks Hals über Kopf in die Online-Welt einsteigen. Weniger die Nutzer rufen nach Angeboten, vielmehr sind es brancheninterne Kämpfe um die führende Position, die den Unternehmen keine Zeit lassen, über ein Pro und Kontra der professionellen Online-Nutzung nachzudenken.

Welch großes Fragezeichen hinter dem Online-Geschäft steht, zeigen die Marktprognosen. Sie variieren zwischen fünf Milliarden und 200 Milliarden Dollar Umsatzpotential für Online-Shopping im Jahr 2000. Auch über die potentiellen Besteller existieren nur vage Vorhersagen. Zwischen fünf Prozent und 30 Prozent der Online- Kunden - je nach Formulierung der Frage - würden Produkte oder Services über solche Dienste beziehen. Hierbei rangieren Software- Einkäufe an erster Stelle.

Die Prognosen zeigen Chancen, aber auch Risiken, und lösen trotzdem unter den Content-Providern einen Wettlauf aus, geprägt von der Angst, zu spät auf den Zug aufzuspringen.

Diese Reaktion kann jedoch für Unternehmen schnell zur Desillusionierung führen. Natürlich registrieren Newcomer wie Focus-Online zwischen 35000 und 40000 Hits pro Tag. Doch wo bleibt das Geschäft? Fragen dieser Art bewegen die gerade neu eingestellten Abteilungsleiter "Elektronische Medien".

Bei genauer Betrachtung ist kurzfristig nicht der Massenmarkt die potentielle Zielgruppe, sondern die Kunden aus branchenspezifischen Nischen. Nur einzelne ausgewählte Produktarten in Zusammenhang mit einer spezifisch adressierbaren Klientel können schon in nächster zeit via Online-Medium erfolgreich abgesetzt werden.

Investieren Unternehmen heute bereits in das Medium Internet, sind die Resultate meist beschämend - sie beschränken sich in der Regel auf die Präsenz. Häufig sind unprofessionell gestaltete Homepages ohne großen Nutzen für den Betrachter zu finden. Den vielen Besuchern einer Homepage steht nur eine geringe Zahl von Bestellern gegenüber. Lediglich 0,2 Prozent werden heute, so Schätzungen, zum Besteller, bei einem realen Einkaufsort sind es 25 Prozent.

Neben der Angst, das eigene Image zu spät dem digitalen Zeitalter anzupassen, machen sich viele Unternehmen zu wenig Gedanken über eine mittelfristige, innovative Online-Strategie, bei der die Investitionen auch wieder hereinkommen. Nach einigen Wochen Hits- Protokollierung werden sie ungeduldig und fragen sich, wie das Engagement zu mehr Umsatz führen kann.

Online-Vermarktung effizient und wirtschaftlich in das Marketing- Mix aufzunehmen wird neben der Zielgruppenanalyse zunehmend zu einem strategischen Problem. Plazierung von Nischenprodukten, Preisstrategien, Konzeption neuer Vertriebsstrukturen, Prozeßreorganisation und elektronisches Client-Management sind einige Herausforderungen des neuen Vertriebskanals.

Natürlich ist dieser Markt durch neue Spielregeln gekennzeichnet. Die Schnellen werden die Langsamen fressen, doch diese Schnellen müssen nicht unbedingt die etablierten Branchenführer sein. Große Unternehmen haben nur begrenzte Wettbewerbsvorteile aufgrund von Markentreue, Wiedererkennung, Internationalität oder einem hohen Bekanntheitsgrad vorzuweisen, die im Kampf um Marktanteile eingesetzt werden können. Kleine Firmen sind in der Lage, über denselben Kanal dieselbe Benutzerzahl im gleichen Einzugsgebiet zu gleichen Zugangskosten zu adressieren. Es existieren kaum Barrieren.

Verschieden sind jedoch die Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren in den einzelnen Branchen. Hier erhalten folgende Fragen ganz unterschiedliches Gewicht: Welche Produkte eignen sich für den Online-Vertrieb? Welche Zielkunden können angesprochen werden? Wie kann man diese Zielkunden binden? Welcher Dienst ist der geeignete Kanal? Welcher Zeitpunkt zum Markteintritt soll gewählt werden? Welche neuen Produkte können kreiert werden? Wie gestaltet sich das Marketing-Mix?

Beispiel Tourismusbranche

Ob Leistungsträger wie Hotels, Airliner, Mietwagenanbieter etc., Veranstalter wie LTU, DER, IST, Ameropa, Hetzel etc. oder Reisebüros wie Derpart, LH City Center, RZE etc., jede Wertschöpfungsstufe muß sowohl die Chancen als auch Risiken elektronischer Vertriebsformen in ihre Unternehmensstrategie einbeziehen.

Das Online-Medium ermöglicht auf allen Wertschöpfungsstufen die direkte elektronische Kundenansprache. Herkömmliche Vertriebskonzepte werden dadurch revolutioniert, die Player bedrohen sich gegenseitig. Komplementäre Servicestrukturen können online bisherige Organisationsvorteile und Verfahren ersetzen. So ist der Leistungsträger nicht mehr auf die Mittlerfunktion der Reisebüros oder Veranstalter angewiesen. Gleichermaßen gilt dies für die Beziehung zwischen Veranstaltern und Reisebüros.

Die Szenarien lassen sich beliebig ausweiten. Aufgrund dieses neu entfachten Kampfes um Marktanteile engagiert sich die Tourismusbranche hastig und breit gestreut in der Online-Welt. Über 50 Leistungsträger, rund 40 Veranstalter und bis zu 70 Reisevermittler präsentieren sich bereits in T-Online. Im Internet sieht es ähnlich aus. Auch ist die Buchung kein Problem mehr. Bei einem Großteil der Anbieter kann die Reise online unter Dach und Fach gebracht werden.

Kurzfristig bieten sich nur Standardprodukte und die Ansprache der preissensitiven Klientel für einen Online-Vertrieb in der Touristikbranche an. Doch gerade bei Billigreisen kann der Kunde jeden Tag in den neuen Angeboten surfen und zum richtigen Zeitpunkt die Reise buchen. Sogar branchenfremde Anbieter können diese Produkte über die Anbindung an das Reservierungssystem Start oder auch über ein internationales Reservierungssystem wie Amadeus beziehungsweise Sabre vertreiben.

Aktuelle Kundenanalysen zeigen, daß die Mehrheit der Reisenden nach wie vor mit gedruckten Broschüren persönlich beraten werden möchten. Wird jedoch der virtuelle Gang durch das Urlaubshotel neben Werbe-CDs auch in der Online-Welt bald Realität, könnte auch die anspruchsvolle Klientel die Vorzüge der virtuellen Testreise nutzen.

Beispiel Finanzdienstleister

Mit 1,65 Millionen Konten in T-Online hat die Bankenwelt ein neues Transaktionsmedium in ihr Kundengeschäft integriert. Mittlerweile wird Home-Banking zur Schlüsselapplikation und gleichzeitig zum zentralen Wettbewerbsfaktor für jeden proprietären Online-Dienst. Das Angebot entpuppt sich als ein Dienst, der für den Kunden einen Mehrwert darstellt und einfach zu nutzen ist. Von rund 70 Millionen Girokonten in Deutschland sind bislang 2,3 Prozent vernetzt - das dürfte erst der Anfang sein.

Nahezu jedes deutsche Geldinstitut ist in T-Online vertreten. Insgesamt sind zirka 500 Banken weltweit im Internet, davon etwa 35 deutsche Geldinstitute. Auch AOL bietet seit Mitte Mai in Kooperation mit der Direkt Anlage Bank Home-Banking an und EOL arbeitet ebenso eifrig daran, diesen werbewirksamen Service in sein Angebotsspektrum aufzunehmen.

Newcomer in der Finanzdienstleistung sind Versicherungen. Die Direktversicherer sind - ähnlich wie die Direktbanken - der Auslöser, wenn es um neue Marketing- und Vertriebsstrukturen geht. Vom Direktversicherer zum Online-Vertrieb ist es kein weiter Weg mehr. So bauen Direktversicherer ihre Marktposition mittels Online-Medien auf und nehmen Spitzenpositionen in einigen Produktsparten ein, wie die Hannoversche Leben in den Bereichen Kfz und Leben.

Seit Anfang 1996 sind rund 50 Prozent der deutschen traditionellen Versicherer in T-Online und/oder im Internet präsent. Weitaus höher ist die Präsenz von Direktversicherern: Zirka 80 Prozent von ihnen sind im Internet und/oder T-Online vertreten. Allerdings beschränkt sich das Online-Engagement noch stark auf Information und Kommunikation (E-Mail-Feedback). Transaktionen wie Versendung eines elektronischen Vertragsangebotes werden lediglich von Direktversicherern angeboten. Vertragsabschlüsse und Schadensregulierungen sind aufgrund der mangelnden Datensicherheit und der unzureichend gesicherten Zahlungsmöglichkeiten in der Online-Welt noch nicht opportun.

Beispiel Handelsbranche

Der Handel tastet sich allmählich in den Online-Sektor vor. Die Thematik stößt vor allen Dingen bei den Versandhäusern auf offene Ohren. Otto, Neckermann und Quelle investieren mit großem Engagement und erzielen nach eigenen Angaben jeweils bereits Umsätze in zweistelliger Millionenhöhe. Ernüchternd bleibt allerdings die Tatsache, daß diese Umsätze noch keine zusätzlichen Einnahmen darstellen. Der stationäre Einzelhandel hinkt den Versendern weit hinterher und engagiert sich bisher nur in Pilotprojekten. Dabei repräsentiert dieses Segment mit 94,1 Prozent Anteil am Einzelhandelsumsatz das weitaus größte Umsatzpotential.

Was in der Regel übersehen wird, ist die zunehmende Polarisierung der Käufer im Markt. Es kristallisiert sich auf der einen Seite der sogenannte Erlebniskauf heraus, der nur schwerlich über ein Online-Medium abzuwickeln ist. Sinnliche Wahrnehmenungen und Ambiente-Eindrücke wie Riechen, Schmecken und Fühlen wird das elektronische Medium auf absehbare Zeit nicht vermitteln können. Im Umkehrschluß stellt man fest, daß sich gerade die erlebnisarm abzusetzenden Waren insbesondere für den Versorgungskauf oder auch die Produktpalette der Versandhändler sehr gut über das Online- Medium vertreiben lassen.

Fazit: Trotz der allgemein wachsenden Online-Präsenz ist die Ausgangssituation für die beschriebenen Branchen vollkommen unterschiedlich. Noch ist es nicht der über die Online-Plattformen erwirtschaftete Umsatz, sondern der brancheninterne Wettbewerbsdruck, der die Unternehmen dazu zwingt, dieses Medium zu besetzen. Dem generellen Durchbruch des Electronic Commerce stehen derzeit neben technischen Limitationen vor allem das mangelnde Verständnis für die notwendige Kreativität und Strategieformulierung entgegen. Die Entwicklung einer Online- Strategie ist eine wichtige Voraussetzung auch für ein Pilotprojekt, um das elektronische Online-Medium als Marketing- und Vertriebskanal erfolgreich zu etablieren.

Angeglickt

Reichlich ungeplant stürzen sich hierzulande Unternehmen in das Abenteuer Online-Vertrieb. Die Hoffnung, aus der breiten Nutzermasse schnell Kunden zu schöpfen, hat sich bislang nicht erfüllt. Derzeit können Geschäfte nur in branchenspezifischen Nischen gemacht werden, und dies auch nur, wenn strategische Planungen zugrundeliegen.

*Marc Römer und Ingo Lippert sind als Berater für IT und Multimedia bei Roland Berger & Partner in Frankfurt tätig.