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03.04.1980 - 

Paneldaten, Analysen, Marketingmodelle:

Mit Express nutzen Greenhorns die DV zur Marktanalyse

STUTTGART (pi) - Es ist abzusehen, meint die Stuttgarter Taylorix-Tymshare GmbH, daß das Marketing der achtziger Jahre in wichtigen Bereichen durch den Einsatz computerunterstützter analytischer Instrumente geprägt sein wird; vorwiegend in Bereichen wie Marketing-Research, Produktmanagement, Vertriebscontrolling. Die Verfassung vieler Märkte, die vorherrschenden Trends - Konzentration auf Handels- und Herstellerebene, steigender Wettbewerbsdruck, Verhärtung der Märkte - und damit der Zwang zur Entscheidungsoptimierung lasen nach Meinung der Stuttgarter kaum eine andere Wahl.

Dieses Dilemma will Taylorix-Tymshare mit "Express" lösen, einem Produkt der Management Decision Systems Inc., das im Timesharingservice der Stuttgarter zur Verfügung steht. Express ist ein lnformationsanalyse- und Planungssystem, das entwickelt wurde, um Fachabteilungen im Marketingbereich, die normalerweise nicht über spezielle EDV-Kenntnisse verfügen, die unmittelbare Nutzung eines Großcomputers zur Lösung ihrer analytisch/planerischen Aufgaben zu ermöglichen. Der Anbieter umreißt die Situation folgendermaßen:

Wo der Dialog mit dem Computer als Hilfsmittel zur Bearbeitung von Aufgaben dient, standen Fachabteilungen bisher vor einer unbefriedigenden Alternative: Die Softwareinstrumente waren entweder gut geeignet zur Lösung mathematisch/wissenschaftlicher Aufgaben, aber nicht leicht zu erlernen und wenig benutzerfreundlich; oder sie waren benutzerfreundlich und leicht zu erlernen aber auf Anwendungen ausgerichtet, bei denen kaum mehr als die Grundrechenarten, Tabellenrechnen und Berichtserstellung verlangt waren.

Express, behaupten die Stuttgarter überwindet diesen Gegensatz. Es verbindet Datenverarbeitungsfunktionen einschließlich mathematisch/statistische Verfahren und Variationsmöglichkeiten in der Berichtserstellung mit benutzerfreundlichen Eigenschaften, die sich am Marketingfachmann ohne spezielle EDV-Kenntnisse orientieren. Hervorgehoben werden etwa

- die Speicherung und Verknüpfung von Daten verschiedener Quellen wie Nielsen, G & I, GfK, GFM, Schmidt & Pohlmann, hausinterne Zahlen;

- ein integriertes lnstrurmentarium für statistische Analysen und Prognoserechnungen (Regression, Korrelation, Clusteranalyse, Lineare Programmierung, Box-Jenkins, ACCUFOR);

- präsentationsreife Ergebnisdarstellung als Tabellenberichte oder in Form graphischer Darstellungen (zweifarbig, Kurven, Balken, Säulen, Schraffierungen);

- die Fähigkeit von Express, für den Dialog mit dem Anwender dessen spezielle Terminologie zu übernehmen, so daß der Computer "seine Sprache spricht";

- die "Wachstumsfunktion" als Ausdruck dafür, daß mit Express entwickelte Marketinginformationssysteme ausgebaut werden können, und zwar sowohl hinsichtlich Art und Umfang der Informationen, die gespeichert und miteinander verknüpft werden sollen aIs auch hindsichtlich der Kommandos, mit denen der Anwender arbeiten will. Wesentlich ist dabei, daß solche Belange nicht schon zu Beginn der Systementwicklung im Detail berücksichtigt werden müssen. Der Anwender hat also den Vorteil, beim weiteren Ausbau seines Systems Erfahrungen verwerten zu können, die er in den vorausgehenden Phasen der Arbeit mit dem System gemacht hat.

Ein Unternehmen der Nahrungs- und Genußmittelbranche - so ein Beispiel von Taylorix-Tymshare - untersucht nach seinen Verkaufsgebieten, den Organisationsformen und Geschäftstypen des Lebensmitteleinzelhandels für seine wichtigsten Warengruppen und Marken, wie sich über eine lange Reihe von Berichtsperioden Marktanteile, Distribution und Durchschnittsabsatz unter Berücksichtigung der absoluten Preise und der Preisrelationen zu den jeweils relevanten Wettbewerbern entwickelt haben. Unterstützend werden dabei die Werbeaufwendungen und deren Marktanteile hinzugezogen. Dadurch lassen sich etwa mit Regressionsanalysen präzise Erkenntnisse darüber gewinnen, bei welcher Werbeaufwands- und Preiskonstellation zwischen den Wettbewerbern "ceteris paribus" welche Auswirkungen auf den Absatz und die Marktanteile eintreten werden. Diese Aussagen sind je nach den gegebenen Organisationsformen unterschiedlich.

Die Entwicklung dieses Marketing-lnformationssystems nahm nur wenige Monate in Anspruch und befindet sich in weiterem Ausbau. Benutzt wird es von Marketing-Assistenten, Produkt-Managern und von Marktforschern (also keine EDV-Spezialisten), wobei die verschiedenen Einsatzzwecke in der Regel verschiedenen Ebenen vorbehalten bleiben. Komplexe Modellbildungen werden von einem entsprechend ausgebildeten Marktforschungsspezialisten erstellt.

Tymnet, eine Tochtergesellschaft der Tymshare Inc., operiert neuerdings im Markt für Netzwerk-Engineering mit dem Ziel, die Entwicklung privater Netzwerke, ihre Installation und ihre hardware- und softwaremäßige Wartung zu übernehmen. Grundlage für diesen Schritt ist eine langjährige Erfahrung in der Entwicklung und im Betrieb des eigenen weltweiten Netzwerkes. Tymshare betreibt dieses Netz seit 1971 als Zubringer für seinen Timesharing-Service.

Kompatibilität bedeutet in diesem Zusammenhang, Computer verschiedener Hersteller untereinander und mit Terminals verschiedener Hersteller freizügig kommunizieren zu lassen. Die neueste Entwicklung auf diesem Gebiet ist Tymnets "ACT" - advanced communication technology - mit der "Tymnet Engine" als Hardware und dem intern geschalteten Schnittstellentystem "Isis". Mehrere Systeme dieser Art sind bereits installiert und im praktischen Einsatz.

Informationen: Taylorix-Tymshare GmbH,Taläkkerstr. 17, 7000 Stuttgart 40, Tel: 07 11/87 10 80