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30.03.2001 - 

Workshop erarbeitet E-Commerce-Strategien

Mit negativen Erfahrungen neue Wege finden

"Dabei sein ist alles": Von dieser Maxime lassen sich viele Unternehmen beim Planen und Realisieren ihrer E-Commerce-Projekte leiten. Entsprechend schnell erleiden sie Schiffbruch. Wie es anders geht, damit befassten sich Mitarbeiter von E-Commerce-Projekten bei einem Workshop der TÜV-Akademie Rheinland, Köln. Von Karin Hartmann*

"Welche Strategie verfolgt Ihr Unternehmen in Sachen E-Commerce", fragt Dozent Christoph Scheufeld. "Hauptsache, wir sind drin!", "Dabei sein ist alles!" antworten Wolfgang Disser** und Ralf Sommer fast zeitgleich. Dabei können sie sich ein Schmunzeln nicht verkneifen. "Nach diesem olympischen Prinzip verfahren viele Unternehmen", erwidert Scheufeld, der den dreitägigen Workshop der TÜV-Akademie Rheinland leitet. "Entweder haben sie keine oder nur eine vage E-Commerce-Strategie." So ist es offensichtlich auch in den Unternehmen, in denen die Seminarteilnehmer arbeiten. Die Vorstellungsrunde zeigt: Fast alle haben leidvolle Erfahrungen mit E-Commerce-Projekten gesammelt.

Typisch für zahlreiche kleine, aber auch große Unternehmen ist der Übergang von Euphorie und Elan über die ersten Hindernisse bis hin zur Einstellung des Projekts. Vor allem der Konkurrenzdruck trägt dazu bei, dass die Verantwortlichen die Projekte überhastet planen. "Dabei werden oft alle Grundregeln des klassischen Projekt-Managements außer Acht gelassen", betont Scheufeld.

Angestauter FrustDer Workshop-Leiter fordert die Teilnehmer auf, zwei Arbeitsgruppen zu bilden. "Schreiben Sie auf Moderationskarten die wichtigsten Themen und Probleme, die beim Managen von E-Commerce-Projekten zu beachten sind", lautet sein Arbeitsauftrag. Angestauter Frust spiegelt sich in Stichworten wie "ungeklärte Schnittstellen", "unklare Projektziele" und "mangelnde Akzeptanz bei den Mitarbeitern" wider. Ralf Sommer, Informatiker und Projekt-Manager bei einem Hersteller von Werkzeugmaschinen, stellt bei der Präsentation der Gruppenergebnisse fest: "Irgendwie hängt alles mit allem zusammen. Das macht das Managen solcher Projekte so schwer."

Auch die anschließende Diskussion im Plenum zeigt: In vielen Unternehmen haben die E-Commerce-Projekte schon verbrannte Erde hinterlassen. "Das größte Problem ist die Geschäftsleitung", klagt Frank Ziegler. Er ist Vertriebsleiter bei einem Finanzdienstleister. Ziegler kritisiert das Verhalten des Vorstands, der Probleme nicht wahrhaben wolle. "Und kosten darf das Projekt nichts", wirft Hans Feger, Vertriebschef bei einem Foto-Großlabor, zynisch ein.

Problemzonen Marketing und OrganisationZiegler hat einen wunden Punkt getroffen. Plötzlich reden alle Teilnehmer zugleich. Jeder will eine Anekdote zum Besten geben, die zeigt, wie er von der Geschäftsleitung im Stich gelassen wurde. Doch Jammern und Klagen hilft nichts. Deshalb unterbricht Scheufeld die Teilnehmer. Sie sollen die auf den Moderationskarten notierten Probleme nach den Themen Personalentwicklung, Technik, Organisation und Marketing ordnen und an die Tafel heften. Dabei fällt auf, dass die Karten sich auf den Bereich Marketing und Organisation konzentrieren.

"Bei den meisten E-Commerce-Projekten treten in diesen Bereichen die größten Probleme auf", bestätigt Scheufeld. "Auf diese sollten sich Projekt-Manager konzentrieren. Die technische Seite hingegen können Sie meist mit gutem Gewissen vernachlässigen." "Aber ohne die Technik läuft doch nichts", widerspricht der Informatiker Sommer. "Das ist richtig. Aber die Technik ist nur das Werkzeug", betont Scheufeld. "Zudem können Sie die erforderliche technische Kompetenz oft von externen Dienstleistern einkaufen. Aber Ihre Strategien und Ziele müssen Sie selbst definieren."

Stark differierende Ansichten"Wie hoch ist das Gehalt eines gut verdienenden DV-Leiters?", "Wie viele Gäste würden Sie einladen, wenn Sie Ihre Hochzeit groß feiern wollen?" Mit diesen scheinbar belanglosen Fragen setzt Scheufeld nach der Mittagspause den Workshop fort. Die Antworten weisen eine große Bandbreite auf. Die Vorstellung von einem guten Gehalt liegt zwischen 90 000 und 170000 Mark. Ähnlich ist es bei der Vorstellung von einer "großen Feier". Krämer würde 30 Gäste einladen, Ziegler 300. "Was fällt Ihnen bei den Antworten auf?", will Scheufeld wissen. "Sie sehen, wie stark Ihre Vorstellungen von einem ,guten Gehalt'' und einer ,großen Feier'' divergieren. Was für den einen viel ist, ist für den anderen wenig."

"Und was hat das mit E-Commerce zu tun?", fragt ein Seminarteilnehmer. "Auch hier gibt es verschiedene Ansichten, was zum Beispiel Erfolg bedeutet", erklärt Scheufeld. Die Vorstellungen von einem erfolgreichen Projekt weichen bei Technikern, Marketing-Experten und Verkaufsleitern stark voneinander ab. Entsprechend wichtig ist es, dass schon in die Planung eines E-Commerce-Projekts alle Betroffenen einbezogen werden. Dabei sollte auch geklärt werden, wie sich das Projekt auf die Arbeitssituation jedes Einzelnen auswirkt.

Scheufeld präsentiert im Rahmen des Workshops eine Methode, mit der sich jedes Projekt - auch ein E-Commerce-Projekt - umsetzen lasse. Sie basiert auf dem natürlichen Zyklus jeder Veränderung und geht von der Annahme aus, dass jedes System nach Stabilität strebt. In diesem Zustand kann es aber stets nur kurze Zeit verharren, da sich die Umwelt des Systems kontinuierlich ändert. Folglich gerät das System allmählich aus dem Gleichgewicht - oft ohne, dass es dies zunächst bemerkt. Also muss es sich verändern, wenn es den Zustand der Stabilität wiederherstellen möchte. "Auch ein Projekt ist ein Veränderungsprozess. Folglich durchläuft es ebenfalls diesen Zyklus", erläutert Scheufeld.

Die Teilnehmer analysieren im Anschluss die Phasen, die solche Veränderungsprozesse durchlaufen. Nachdem diese definiert sind, werden erneut zwei Arbeitsgruppen gebildet. Jede soll in neunzig Minuten anhand des erarbeiteten Grundschemas ein E-Commerce-Projekt planen. Eine beschließt, das E-Commerce-Projekt des Großlabors, in dem Feger tätig ist, zu planen. Ziel ist, dass künftig alle Fotokunden ihre digitalen Bilder auch per Internet nachbestellen können.

Sorgfältiges Planen ist sinnvollNach knapp 45 Minuten sind diese Teilnehmer fertig und entschließen sich dazu, die verbleibende Zeit zu nutzen, um eine Powerpoint-Präsentation zu erstellen. Optisch ansprechend stellen sie das Projekt im Plenum vor. Ein Chart nach dem anderen wird an die Wand projiziert, während die zweite Gruppe nur einige auf dem Flipchart skizzierte Projektschritte vorzeigen kann. Dafür hat sie auf alle Rückfragen eine Antwort. Anders ist es bei der ersten Gruppe. Jede Rückfrage bringt sie aus dem Konzept. Die Teilnehmer erkennen, dass es sinnvoller gewesen wäre, gründlicher zu planen und alle erdenklichen Aspekte zu integrieren, als die äußere Form des Projekts durch die Powerpoint-Präsentation zu optimieren.

*Karin Hartmann ist freie Journalistin in Darmstadt

**Die Namen der Seminarteilnehmer wurden geändert