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25.02.2000 - 

Studie stellt etablierten IT-Firmen ein schlechtes Zeugnis aus

Mit steigendem Unternehmensalter wird das Marketing vernachlässigt

MÜNCHEN (CW) - Wie vermarkten sich erfolgreiche IT-Unternehmen? Diese Frage hat sich der Bundesverband Deutscher Volks- und Betriebswirte (bdvb) e.V., Düsseldorf, in einer Studie gestellt. Die Antwort: Marktbeobachtung als Vorstufe zum Einsatz von Marketing-Instrumenten ist für Existenzgründer deutlich wichtiger als für diejenigen, die schon länger im Wettbewerb sind.

Der bdvb befragte 218 zumeist mittelständische IT-Unternehmen (DV-Händler, Computerhersteller, Softwarehäuser und ähnliche) und teilte sie in drei Altersgruppen ein. "Die Gründer" starteten ihr Unternehmen 1996 oder später, "die Gesetzten" kamen zwischen 1990 und 1995 auf den Markt, und "die Reifen" begannen bereits vor 1990.

Junge IT-Firmen, so das Resultat der Untersuchung, setzen weit mehr als ältere Wettbewerber auf Marktbeobachtung, Telemarketing und Öffentlichkeitsarbeit. Klassische Werbung und Preispolitik verlieren als Marketing-Instrumente zunehmend an Bedeutung.

Gründer kennen ihren Markt wesentlich besser

Was Kenntnisse über die eigene Zielgruppe und die Konkurrenz betrifft, können sich die Etablierten ein Scheibchen von den Jüngeren abschneiden, denn Gründer kennen ihren Markt besser als ältere Unternehmen. So befragen diese doppelt so oft ihre Kunden regelmäßig. Ebenfalls doppelt so viele Gründer wie Gesetzte kennen ihre Konkurrenz "sehr gut" und vergleichen einzelne Prozesse sowie Produkte kontinuierlich mit denen der Wettbewerber. Auch allgemein zugängliche Marktstudien verstauben bei den Jungunternehmern nicht, sondern werden von einem Viertel der Startups doppelt so häufig verwertet als von den älteren Mitbewerbern. Gründer zeichnen sich demnach durch ein ausgeprägtes Marktbewusstsein aus und sind dabei auch laut eigenen Angaben erfolgreich. Als erfolgreich gelten in der Untersuchung Unternehmen, die mit ihrem aktuellen Umsatz beziehungsweise Geschäftsergebnis sehr zufrieden sind. Bei den Gründern unter den befragten Firmen sind dies immerhin 42 Prozent, bei den Gesetzten 32 und bei den Reifen nur 17 Prozent.

Für alle eingesetzten Marketing-Instrumente ergeben sich zwei Gemeinsamkeiten. Zum einen sehen die Gründer in allen Marketing-Bereichen den größten Nachholbedarf und wollen deshalb die Ausgaben hierfür steigern. Zum anderen erfolgt in diesen Unternehmen der Einsatz von Marketing-Instrumenten häufiger systematisch geplant. Fast ein Viertel aller Reifen setzt so gut wie jedes Instrument unsystematisch und spontan ein.

Auch bei der Wahl der Instrumente unterscheiden sich die Gründer, wie eingangs erwähnt, von den bereits Etablierten. Während sie sehr stark auf Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Telemarketing setzen, greifen die gesetzten und reifen Unternehmen eher auf klassische Werbung, Direkt-Marketing sowie Produktpolitik zurück. Preispolitik kommt dort insgesamt weniger zum Einsatz.

Die Firmen wurden auch nach ihren künftigen Marketing-Strategien gefragt. So wollen rund 60 Prozent in Zukunft mehr Geld für Öffentlichkeitsarbeit ausgeben. Zudem werden von den erfolgreichen Unternehmen langfristigere Strategien verfolgt. So nutzen sie etwa Pressemedien regelmäßig, bereiten Markt- und Kundeninformationen kontinuierlich auf und archivieren diese, sie beurteilen ihre Mitarbieter nach Zielvorgaben und geben an, Verbesserungspotenziale für Marketing-Aktivitäten zu ermitteln.