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11.07.2003 - 

IT-Berater und -Beratung/Sich von der Konkurrenz abgrenzen

Mit strategischem Marketing zu neuen Kunden

IT-Beratungen leiden an Überkapazitäten am Markt. Eine Möglichkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, ist strategisches Marketing - bislang in der Beraterzunft ein eher verpöntes Mittel. Dabei lohnt sich auch der Blick über den Tellerrand auf Industrien, die in Sachen Marketing ihre Lektionen bereits gelernt haben.Von Marina Walser*

In den Boom-Jahren genügten zwei Schlagworte, um Veranstaltungen zu füllen und Termine bei potenziellen Kunden zu ergattern: "Y2K" (Jahr-2000-Umstellung) und "E-Business" waren die Basiszutaten, die jedes Marketing-Rezept zum Gelingen führten. Eine Kombination aus Executive Dinners, Sponsorships bei Veranstaltungen und Fachartikeln reichte aus, um die begehrten Leads für den Vertrieb zu ergattern und das Image aufzupolieren. Zusätzlich wurden die Beziehungen zu Softwareherstellern gepflegt, die es meist übernahmen, kräftig die Werbetrommel zu rühren und in deren Sog die IT-Beratungen und Systemintegratoren Aufträge akquirieren konnten. In einem wachsenden Markt waren Stichworte wie die klare Positionierung und Differenzierung vom Wettbewerb kaum ein Thema.

Marketing neu ausrichten

Gutes Marketing ist für IT-Dienstleister heute wichtiger denn je, um Kundenbeziehungen zu pflegen und neue Kontakte aufzubauen. Tatsächlich jedoch werden Marketing-Budgets gekürzt. Die Verantwortlichen stehen vor der Aufgabe, ihre Strategien zu überarbeiten, Aktivitäten zu fokussieren und gleichzeitig neue Wege zur Erreichung ihrer Zielgruppen zu finden. Damit dies gelingt, muss das Marketing in IT-Services-Unternehmen neu ausgerichtet werden und darf sich nicht mehr auf die reine Kommunikationsfunktion beschränken. Auch wenn Beratungsleistungen nicht mit Waschmitteln vergleichbar sind, können die Marketiers doch von ihren Kollegen aus der Konsumgüterindustrie lernen.

Grundsätzlich stehen den IT-Services-Anbietern drei Kommunikationsbereiche zur Verfügung. Erstens die klassische Marketing-Kommunikation. Die gängigen Instrumente sind Broschüren, Direktmarketing und Events sowie die Pflege der Corporate Identity. Lediglich die großen IT-Beratungen leisten sich zusätzlich Image-Anzeigen. Daneben ist die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Pflege der Analystenbeziehungen ein wichtiges Instrument. Schließlich betreibt fast jedes Beratungsunternehmen eigene Recherchen und erstellt Studien, die als Basis für Kundengespräche und die Pressearbeit dienen. In allen Bereichen geht es inhaltlich vor allem um Referenzen, Branchen- und Fach-Know-how, mit denen die Kompetenz des Unternehmens belegt werden soll.

Die richtige Mischung finden

Den Marketing-Abteilungen obliegt jedoch neben der Ausgestaltung des Kommunikations-Mix meist nur die Aufbereitung der Inhalte. Statt zu agieren, können sie oftmals nur reagieren. Welche Beratungsthemen wann und wie positioniert werden, liegt nicht in ihrem Einflussbereich. Dies wird in den speziellen Beratungseinheiten definiert, oder ist von der Verfügbarkeit einzelner Experten abhängig. Dadurch verschieben sich Zeitpläne oder es kommen plötzlich neue Konzepte, Fachartikel oder Studien auf den Tisch, die vom Marketing ad hoc verarbeitet werden sollen.

In dieser Konstellation kann das Marketing nur einen geringen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Die Aktivitäten bleiben meist rein taktisch, eine fokussierte, strategische Marktbearbeitung findet nicht statt. Da ist es dann nur konsequent, wenn Budgets gestrichen werden. Denn allein eine neue schöne Hochglanzbroschüre kann den Umsatz nicht herbeizaubern.

In Konsumgüterunternehmen hingegen herrscht das andere Extrem vor. Hier gilt das Marketing als treibende Kraft für die Geschäftsentwicklung. Eine seiner wesentlichen Funktionen ist die Koordination des gesamten Marketing-Mix inklusive des Produkt-Managements. Übertragen auf die IT-Beratungen würde dies die Positionierung, Entwicklung und Steuerung der Beratungsleistungen durch das Marketing bedeuten. Sicher, das Know-how sitzt in den Köpfen der Berater - und da soll es auch bleiben. Damit es aber zielgerichtet entwickelt und wirksam in den Markt getragen werden kann, ist eine Koordination erforderlich. Ein strategisch ausgerichtetes Marketing kann diese Aufgabe übernehmen.

Die Vorteile: Die wenigsten Themen- oder Branchenexperten sind gleichzeitig hervorragende Marketiers. Marketing kann die IT-Service-Angebote in Kundenvorteile übersetzen und die Schnittstelle zum Vertrieb abbilden. Zweitens verbrauchen diese Arbeiten keine kostbare Beraterzeit. Und drittens können Aktivitäten durchgängig geplant und umgesetzt werden und beschränken sich nicht mehr nur auf die Zeit, in der der interne Experte gerade einmal nicht mit Projekten ausgelastet ist. (Auch wenn dies heute leider häufiger als gewünscht der Fall ist.) Schließlich liefert die strategische Positionierung der Geschäftsfelder eine Entscheidungsgrundlage für die effiziente Allokation der Marketing-Budgets.

Fachliches Know-how gefragt

Eine solche neue Ausrichtung des Marketings von der reinen Kommunikationsdienstleistung zur Schnittstelle für die Geschäftsentwicklung erfordert nicht nur veränderte Prozesse und Strukturen im Unternehmen, sondern verändert auch das Anforderungsprofil der Verantwortlichen. Marketing ist dann keine reine Agenturleistung mehr, sondern erfordert in Teilen fachliches Know-how. Dies ließe sich zum Beispiel dadurch gewährleisten, dass Marketing-geneigte Berater ganz oder zeitweise mitarbeiten. Richtig umgesetzt, hilft die koordinierte Bearbeitung der Geschäftsfelder, einen klaren Fokus zu setzen und damit Marketing-Mittel effizienter zu nutzen.

Die starke Auslastung der Berater in den Boom-Jahren hat zwar zu beträchtlichen Umsätzen geführt, gleichzeitig wurde aber die strategische Weiterentwicklung des Beratungsportfolios und die Positionierung am Markt vernachlässigt. Dies gilt es nun nachzuholen und auch in künftigen Phasen hoher Auslastung beizubehalten. Marketing, strategisch verstanden, kann diese Aufgabe in IT-Beratungen übernehmen. (rs)

*Marina Walser ist Marketing Director Central Europe bei Novell and Cambridge Technology Partners in Frankfurt am Main.

Angeklickt

- Die Zeiten, in denen Berater sich kaum um ein erfolgreiches Marketing sorgen mussten, sind passé.

- Aktivitäten bleiben oft rein taktisch, eine strategische Marktbearbeitung findet noch nicht statt.

- Um sich vom Wettbewerb abzugrenzen, sollten Berater ohnehin vorhandene Ressourcen nutzen und etwa eigene Recherchen oder Studien als Basis für Kundengespräche oder die Pressearbeit verwerten.