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15.11.1985

Mit wortreicher, aber inhaltsloser Beratung verprellen DV-Anbieter Kunden mehr, als sie ihnen helfen:"Sind Vertriebsbeauftragte eigentlich Hellseher?"

KÖLN - Anspruch und Wirklichkeit vieler Hard- und Softwarehersteller klaffen weit auseinander. Mit wohlfeilen Worten verkaufen Vertriebsbeauftragte sogenannte "maßgeschneiderte Lösungen", ohne sich mit den individuellen Problemen ihrer potentiellen Kunden auseinanderzusetzen: Die Punkte zählen, weniger die fundierte Beratung. Zögert der künftige Anwender, wird mit nicht immer feinen Methoden der Kaufentscheidung

nachgeholfen. Diese abschreckende und arrogante Kundenbehandlung aber entwickelt sich zum Bumerang für die Hersteller.

Grenzenlose Optimisten sind auch in der Computerbranche kaum noch zu finden. Seit selbst im sagenumwobenen Silicon Valley die Fahnen auf halbmast hängen, ertragen viele Computeranbieter den Niedergang mit scheinbar stoischer Ruhe. Dabei sind sich die Marketingexperten einig: Der Bedarf ist vorhanden. Diesem Bedarf steht ein Überangebot gegenüber.

Selbst extreme Preissenkungen und aggressive Werbung waren bisher nicht in der Lage, den Bedarf in die ersehnte Nachfrage umzusetzen. Ein zuverlässiger Ausweg aus diesem Dilemma ist nicht in Sicht. Als Folge zeichnet sich eine Marktkonsolidierung ab, die ein großer Teil der heutigen Anbieter nicht überleben wird.

Worauf ist diese Entwicklung zurückzuführen? Die Antwort ist einfach: Das Angebot geht am Bedarf vorbei. Mit jedem verkauften Personal Computer wächst die Zahl der frustrierten Anwender.

Die Vertriebsstrategen die meisten Hardwareanbieter haben den Markt systematisch und konsequent kaputtgemacht. Kurzfristig absetzbare Stückzahlen wurden vor Kontinuität erstellt. Einen sehr wirkungsvollen Versuch in dieser Richtung hat einer der Marktführer im PC-Bereich unternommen, indem er Personal Computer unter 5000 Mark als Problemlöser für den gewerblichen und beruflichen Einsatz anbot. So ein Vorstoß gerät leicht zum Bumerang, der zudem manchen Händler vor leeren Kassen stehen läßt.

Wo die eigentlichen Fehler zu suchen sind, zeigt sich, wenn man die Aktivitäten im Vertrieb näher betrachtet. Hier zeichnen sich fünf grundsätzliche Problembereiche ab:

- Kontaktaufnahme,

- Gespräche mit den Interessenten,

- schriftliche Angebote,

- Vorführungen,

- heiße Phase des Verkaufs.

Diese Problembereiche sollen im folgenden aus der Sicht eines potentiellen Anwenders kurz erläutert werden.

Der erste Kontakt eines Interessenten mit dem Angebot der DV-Hersteller entsteht in erster Linie durch Anzeigen, Direct-Mailing-Aktionen und Messebesuche. Für den größten Teil der Interessenten sind Computer und alles, was damit zusammenhängt, ein Buch mit sieben Siegeln.

Geweckt wird der Wunsch nach einem Computer von Anzeigen, deren Aussagen einem Laien paradiesische Zustände suggerieren. In Wirklichkeit sind diese Aussagen falsch, ja sogar gefährlich. Sie haben mit der Wirklichkeit nicht das geringste zu tun. Das merkt der Anwender aber erst, nachdem die Anlage in seinem Unternehmen steht.

In Direct-Mailing-Aktionen werden in erster Linie Hardware-Prospekte verschickt. Welchen Sinn können solche Aktionen wohl haben, wenn man sich in den Prospekten lobt, den neuen "lndustriestandard" (gemeint ist wohl IBM-Kompatibilität) zu erfüllen. Spätestens wenn der Adressat den dritten Prospekt bekommt, erkennt er an den technischen Angaben, daß die PCs sich im Grunde genommen überhaupt nicht mehr voneinander unterscheiden.

Die technischen Feinheiten können ohnehin nur Insider beurteilen.

Messebesuche bringen dem Computer-lnteressenten nicht viel mehr ein als stapelweise Prospekte und Verwirrung. Auf einem der Stände einen kompetenten Ansprechpartner zu finden ist nahezu unmöglich. So scheitert der Versuch, sich einen Überblick über die Einsatzmöglichkeiten eines Computers oder über das Softwaremarktangebot zu verschaffen, in der Regel schon nach wenigen Versuchen.

Das hat die Anbieterseite wohl inzwischen erkannt. Der immense finanzielle Aufwand läßt sich im Hinblick auf das Ergebnis nur noch in Einzelfällen rechtfertigen. Hinter vorgehaltener Hand hört man dann auch immer wieder von der Absicht, den großen Messen den Rücken zu kehren. Aber was soll man tun, solange die Konkurrenz präsent ist?

Wenn der erste Kontakt mit dem Hersteller erfolgreich gelaufen ist, kommt es in der Regel zu weiteren Gesprächen zwischen einem Vertriebsbeauftragten (VB) und dem Interessenten. Der VB möchte mit möglichst wenig Aufwand seine Provision realisieren und der Interessent detaillierte Informationen über die angebotenen Produkte. Er schildert seine Hard- und Software in den schillerndsten Farben. Er kann genau die richtige Lösung anbieten, maßgeschneidert auf alle individuellen Bedürfnisse.

Für den Interessenten ergibt sich daraus ein völlig neues Problem. Er ist der Meinung, daß bei ihm alles anders läuft als bei seinen Kollegen. Der VB verspricht ihm aber Problemlösungen, mit denen alles möglich ist, natürlich zu konkurrenzlos günstigen Preisen. Sind Vertriebsbeauftragte Hellseher? Spätestens nach dem zweiten Gespräch sollte es dem Interessenten dämmern, daß hier etwas nicht stimmen kann.

Aber auch wenn die ersten schriftlichen Angebote eintreffen, sieht sich der Computerwillige wieder vor ungeahnten Problemen. Da hat er sich die Mühe gemacht und ausführliche Gespräche mit den VB geführt, jetzt aber kommen Angebote, deren Preise mehrere hundert Prozent auseinanderliegen. Das fängt bei einem PC mit einem Diskettenlaufwerk und dBase als "Wunderding" an und geht bis hin zu ausgewachsenen Computern mit umfangreichen Anwendungsprogrammen zum Preis von mehreren hunderttausend Mark. Das ist keine Ausnahme, sondern die Regel. Guter Rat ist nun teuer. Wie lassen sich die Angebote miteinander vergleichen, wo doch offensichtlich alle das gleiche können?

Verträge schon griffbereit

In dieser Situation werden beispielsweise Vorführungen vereinbart, um die angebotenen Lösungen einmal im praktischen Einsatz zu sehen. Der Interessent verspricht sich davon fundiertere Informationen, die einen direkten Vergleich ermöglichen. Der VB sieht seine Chance darin, alle möglicherweise noch vorhandenen Einwände und Vorbehalte zu widerlegen und hat die Verträge schon griffbereit.

Mit einer vorher nicht für möglich gehaltenen Geschwindigkeit werden dann Arbeitsabläufe abgespult, Masken gewechselt und Druckläufe gestartet. Fachbegriffe werden so selbstverständlich verwendet, als rede man vom Wetter. Die meisten Interessenten schweigen nur noch beeindruckt. Manche aber wagen es, Einwände vorzubringen. Sie verweisen darauf, daß diese oder jene Statistik für sie unbrauchbar ist, und daß sie ihren Kunden oder Mitarbeitern bestimmte Dinge nicht zumuten können.

Bei solch hartnäckigen Fällen wird die einfache Veränderbarkeit der Anwendungsprogramme in den höchsten Tönen gelobt. Die gewünschten Modifikationen könne der Interessent ganz einfach selbst vornehmen oder aber ein Programmierer werde das innerhalb kürzester Zeit erledigen. Von zusätzlichen Kosten wird auf keinen Fall gesprochen. Das könnte den Interessenten verschrecken.

Natürlich besuchen die meisten Interessenten mehrere Vorführungen. Für den VB bedeutet das: Der Verkauf tritt in die heiße Phase ein. In dieser Phase ist manchen von ihnen jedes Mittel recht. Durchaus üblich sind unangemeldete Besuche, aufdringliche Anrufe und unseriöse Angebote.

Als unseriös müssen alle nachgeschobenen Angebote angesehen werden, in denen Hard- und Software so weit abgespeckt werden, daß eine praktische Nutzung des Computers überhaupt nicht mehr oder nur noch mit großen Einschränkungen möglich ist. Der Hintergedanke liegt auf der Hand. Preislich können alle Mitkonkurrenten unterboten werden und das lukrative Anschlußgeschäft kommt mit hundertprozentiger Sicherheit.

Seriöse Argumente zählen in der heißen Phase kaum noch. Jetzt werden die Konkurrenten aufs Korn genommen. Dabei kommt es zu folgenden Argumenten.

þ"Die Firma X hat finanzielle Probleme."

þ"Die Hardware der Firma X ist völlig überaltert, deshalb der günstigere Preis."

þ"Der Prozessor der Hardware Y ist zu langsam. Bei der praktischen Arbeit müssen Sie deshalb mit langen Wartezeiten rechnen."

þ"In der Ihnen von der Konkurrenz angebotenen Konfiguration existiert bisher noch keine Installation."

þ"Die Ihnen angebotenen Programme sind nicht ausgereift und nicht identisch mit denen, die Ihnen vorgeführt wurden! Unsere Programme sind dagegen schon x-mal im Einsatz."

Das ist nur eine kleine Auswahl von Aussagen, die nicht nur von Vertretern exotischer Anbieter vorgebracht werden. Das geht vielmehr quer durch die gesamte Branche. Hinzu kommen noch Versuche, die Interessenten zeitlich unter Druck

zu setzen, indem beispielsweise darauf hingewiesen wird,

- daß bei Vertragsabschluß nach einem bestimmten Datum mit höheren Preisen zu rechnen sei,

- daß ein Computer gerade jetzt verfügbar sei, für den sich aber bereits ein anderer Kunde interessiere, oder

- daß die Nachfrage so groß sei, daß bereits nach kurzer Zeit mit mehreren Monaten Lieferfrist gerechnet werden müsse.

In Anzeigen und auf Messen liegt der Schwerpunkt der meisten Angebote immer noch auf der Hardware. Hier Unterschiede aufzuzeigen, die auch der Laie erkennen und verstehen kann, ist nicht möglich. Das Kompatibilitäts-Unwesen hat alle Unterschiede verwischt. Der Hinweis, daß dem Käufer der Hardware mit bestimmten Betriebssystemen der gesamte Softwaremarkt offensteht, muß als Augenwischerei angesehen werden. Für einen Laien ist der Vergleich von Softwareprodukten noch schwieriger als ein Hardwarevergleich.

Sicherlich wird in der Werbung auch Software immer mehr in den Vordergrund gestellt. Dabei handelt es sich aber überwiegend um Werkzeuge, mit deren Hilfe ein versierter Benutzer dem Computer vielfältige Aufgaben übertragen kann. Ein Laie aber ist hoffnungslos überfordert. Wie soll jemand mit Managementprogrammen und Datenbanksystemen Lösungen entwickeln können, wenn er nicht einmal über Basiswissen verfügt. Hinzu kommt, daß die Händler keine fundierten Auskünfte geben können, weil sie die Programme selbst nicht kennen. Daß die Handbücher oft fehlerhaft sind und unter didaktischen Gesichtspunkten chaotisch aufgebaut sind, trägt ein übriges dazu bei.

Die aggressive Preispolitik der Hardwareanbieter drückt die Handelsspannen so weit herunter, daß selbst ein gutwilliger Händler keine Beratung mehr bieten kann. Der Versuch, den entgangenen Profit für Schulung wieder hereinzuholen, scheitert am mangelnden Problembewußtsein der Interessenten und Benutzer. Die Werbung sagt schließlich ja auch, daß alles ganz einfach sei.

Professionelle Computer unter 5000 Mark anzubieten, ist einer der größten Fehler der letzten Jahre. Über einen solchen Preis lassen sich nur kurzfristig größere Stückzahlen absetzen. Durch den günstigen Preis ermutigt, werden viele kleine Unternehmen den Schritt in die EDV wagen. Sehr schnell werden sie aber erkennen, daß der billig erworbene Computer in der Praxis nicht genutzt werden kann. Gründe hierfür ließen sich viele aufzählen. Der größte Teil der Einsteiger wird sich nach wenigen Wochen frustriert wieder abwenden, weil der finanzielle und der zeitliche Aufwand, um aus einem solchen Fragment eine funktionsfähige Computerlösung zu machen, die Erwartungen und auch die Möglichkeiten erheblich übersteigt.

Der Vertrieb ist heute zu wenig auf die Bedürfnisse der Unternehmen abgestimmt. Anbieter und Interessenten reden aneinander vorbei. Die Betrachtung der Nachfrageseite aus der Sicht von Hard- oder Softwarespezialisten trübt den Blick für die Realität in den Unternehmen, die völlig anders aussieht, als die meisten Hardwareanbieter glauben. Sie soll durch wenige Aussagen aus Anwendersicht kurz charakterisiert werden:

- Computer sind nichts anderes als ein Organisationsmittel, also ein Hilfsmittel zur Rationalisierung betrieblicher Arbeitsabläufe.

- Durch die Marktentwicklung wurde die Bedeutung der Hardware völlig in den Hintergrund gedrängt.

- Benutzer sind keine EDV-Spezialisten und wollen in der Regel auch keine werden.

- Computer sollen Probleme lösen, keine neuen schaffen.

- Gefragt sind branchenspezifische Computerlösungen mit Anwendungsprogrammen, zuverlässiger Betreuung und Hardware möglichst aus einer Hand.

Erfolgreiches Marketing wird in den nächsten Jahren nur möglich sein, wenn die Anbieterseite dieser Situation Rechnung trägt.

Die fachliche Qualifikation der Vertriebsbeauftragten und der potentiellen Anwender verhindern das Zustandekommen einer gemeinsamen Gesprächsbasis. Diese aber ist absolute Voraussetzung für ein Vertrauensverhältnis zwischen beiden Parteien. Statt dessen bauen die VBs durch den übermäßigen Gebrauch der DV-Terminologie eine nur schwer zu überwindende Wand auf. In den Gesprächen zwischen Anbietern und Interessenten treten die hieraus resultierenden Probleme sehr schnell zutage:

- Praxisnahe betriebswirtschaftliche Kenntnisse sind mangelhaft. Konkrete Fragen, wie ein bestimmtes Problem gelöst ist, können nicht beantwortet werden.

- Die speziellen Probleme der jeweiligen Branche des Interessenten sind nicht bekannt. Die branchenspezifische Terminologie führt zu Mißverständnissen.

- Praktische Erfahrungen liegen nicht vor. Deshalb können Argumente und spezielle Anforderungen nicht nachvollzogen werden.

Viele Anbieter haben langfristig auf dem Markt nur dann eine Chance, wenn sie gründlich umdenken und dem Vertrieb neue Impulse und konkrete Unterstützung zukommen lassen.

* Wolfgang Bauer ist Geschäftsführender Gesellschafter der GeMIT Beratungs-Gesellschaft für Computereinsatz mbH.