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21.01.1994

Mitarbeiterorientierung als Konzept Gewinnung von Neukunden stellt die groesste Herausforderung dar

21.01.1994

MUENCHEN (CW) - Der Wandel vom anbieter- zum kundenorientierten Markt ist schon ein Marketing-Evergreen. Erfolgreiche IT- Unternehmen zeichnen sich heutzutage aber dadurch aus, dass sie sich nicht nur am Absatzmarkt orientieren, sondern auch bereit sind, das Know-how ihrer Vertriebsleute bei der Zieldefinition zu nutzen. Zu diesem Fazit kommt die Muenchner Verkaufs- und Fuehrungsberatung European Management Partners (EMP) in ihrer Studie.

Die meisten DV-Hersteller mussten in den letzten Jahren ihre Erwartungen stark nach unten korrigieren. Trotzdem gibt es immer noch Anbieter, die ein Wachstum von 20 Prozent zu erreichen glauben. Dies soll vor allem durch die Gewinnung von Neukunden realisiert werden, was die Vertriebsmitarbeiter vor neue Herausforderungen stellt, so das Ergebnis einer Untersuchung, bei der EMP in Deutschland 50 DV-Anbieter wie Systemhaeuser, Softwarehersteller, Computer-Fachhandelshaeuser und Anbieter von Bauelementen ueber die Absatzsituation in der Informationstechnologie befragte.

Fast ueberall wiesen die Befragten auf die Abhaengigkeit von der jeweiligen konjunkturellen Situation ihrer Kunden hin. Im klassischen Handelsbereich rechnen die Betroffenen mit Stagnation oder Rueckgang. Insgesamt, so die Studie, muessen die DV-Anbieter aufgrund der fallenden Preise und der dadurch geringeren Margen eine erheblich hoehere Stueckzahl verkaufen, um noch befriedigende Ergebnisse zu erzielen.

Dieses Wachstum, so berichtet die Muenchner EMP weiter, solle in den naechsten zwei bis drei Jahren vor allem durch die Gewinnung von Neukunden erzielt werden. Dabei konzentrierten sich die Unternehmen in erster Linie auf neue Abnehmer aus ihnen schon bekannten Branchen. Mit ihnen sollen kuenftig 33 Prozent des Umsatzes generiert werden.

Auf neue Kunden in bisher nicht bearbeiteten Industriezweigen werden laut Studie zehn Prozent der Einnahmen fallen. Die groesste Basis stellen aber nach wie vor die Stammkunden dar, die zu 57 Prozent zu den Umsaetzen beitragen sollen. Momentan scheint diese Klientel aber eine noch wichtigere Rolle zu spielen. So rekrutieren sich gegenwaertig durchschnittlich 87 Prozent der Umsaetze der deutschen DV-Anbieter aus Geschaeften mit vertrauten Kunden.

Die Pflege des bereits bestehenden Kundenstamms und die Gewinnung zusaetzlicher Interessenten stellen hohe Anforde- rungen an den Vertrieb. Das setzt neue Qualifikationen bei den Verkaeufern voraus und bedeutet fuer viele Unternehmen eine Ueberpruefung der Absatzstruktur und -organisation.

Besonders die Motivation scheint einem Grossteil der befragten Anbieter aus der Informationstechnologie Probleme zu bereiten. So berichtet EMP, dass die Umsatzziele noch ueberwiegend vom Vorgesetzten im Alleingang vorgegeben werden. Die Entlohnung erfolge fast immer umsatzabhaengig, und nur 15 Prozent der Unternehmen arbeiteten mit gewinnorientierten Provisionssystemen. Lediglich zwei der befragten Firmen beziehen auch die verkaufsunterstuetzenden Mitarbeiter in das Bonussystem ein. Ferner wuerden ausser Umsatzvorgaben nur in wenigen Ausnahmefaellen qualitative Ziele mit den Verkaeufern vereinbart.

Hier setzt die Kritik der Verkaufs- und Fuehrungsberatung EMP an: Das Vertriebspersonal werde nur selten dazu aufgefordert, als Unternehmer mitzudenken und sich neben der eigenen Ertragslage auch um den Profit des Arbeitgebers zu kuemmern. Um eine Identifikation mit dem Betrieb zu erreichen, muessten Mitarbeiter bei der Festlegung der Ziele, die auch qualitative Aspekte umfassen sollten, einbezogen werden.

Von ihrem Vertriebspersonal erwarten die DV-Anbieter, dass sie Generalistenwissen mitbringen, also ueber Marketing- und Absatz- Know-how sowie ueber Kenntnisse der Geschaeftsablaeufe und Betriebswirtschaft verfuegen. Fachkompetenz gelte weiterhin als wichtig, werde aber als selbstverstaendlich vorausgesetzt.