Melden Sie sich hier an, um auf Kommentare und die Whitepaper-Datenbank zugreifen zu können.

Kein Log-In? Dann jetzt kostenlos registrieren.

Falls Sie Ihr Passwort vergessen haben, können Sie es hier per E-Mail anfordern.

Der Zugang zur Reseller Only!-Community ist registrierten Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern vorbehalten.

Registrieren Sie sich hier, um Zugang zu diesem Bereich zu beantragen. Die Freigabe Ihres Zugangs erfolgt nach Prüfung Ihrer Anmeldung durch die Redaktion.

11.06.1999 - 

Lösungen statt Technik/Ein neues Schlagwort: New Business Ecosystem

Mittels Web krempeln innovative Unternehmen die Wirtschaft um

Von Bruno von Rotz* New Business Ecosystems heißt ein neues Geschäftsmodell, das mit Hilfe der Internet-Techniken möglich geworden ist. In diesem wirtschaftlichen Ökosystem zählt vor allem die Reputation einer Firma unter Surfern. Danach könnten Unternehmen, die bislang mit eigenen Markenprodukten antraten, bald hinter den Web-Portalen der beliebtesten Markenanbieter verschwinden.

Sabine P. möchte so schnell wie möglich von einem Geschäftsessen in London nach Frankfurt zurückfliegen. Sie ruft von ihrem Laptop aus die Homepage der Fluggesellschaft auf, um nach der nächstmöglichen Flugverbindung zu suchen. Nachdem sie ihre Wünsche in die Datenmaske eingegeben hat, bucht sie von dort direkt den passenden Flug. Für die Fahrt vom Flughafen nach Hause bestellt sie zudem ebenfalls auf der Web-Site der Fluggesellschaft einen Taxiservice. Nebenbei ordert sie von derselben Seite online bei einem Frankfurter Restaurant ihr Abendessen.

Tatsächlich ist das Online-Reservieren von Flügen kein Problem mehr, ebensowenig wie das Buchen eines Taxis. Auch Wein und feine Speisen lassen sich via Web bestellen. Doch zur Befriedigung dieser Wünsche muß sich der Kunde die geeigneten Web-Angebote bislang mühsam zusammensuchen. Dabei sind die Vorteile einer Verknüpfung auf der Web-Seite etwa der Fluglinie offensichtlich: Dem Interessenten wird scheinbar aus einer Hand eine Komplettlösung geboten, die die Qualität der zentralen Dienstleistung, in diesem Falle der Flugbuchung, ergänzt. Tatsächlich sind für die einzelnen Services weiterhin die jeweiligen Anbieter zuständig - wenn sie auch nicht mehr direkt in Erscheinung treten. Der nach außen sichtbare Anbieter kann im Gegenzug Zusatzdienste anbieten, um die er sich nicht zu kümmern braucht.

Der Clou dieses Konzepts liegt in der Kombination aus Kooperationen und technischen Abläufen, die es erlaubt, verschiedenartige Produkte und Dienstleistungen, zu einer Gesamtlösung zusammengeführt, dem Kunden scheinbar aus einer Hand zu präsentieren. Argumente, die für ein solches Konzept sprechen:

- Die Fluggesellschaft weitet ihr Serviceangebot aus, erhöht dadurch ihren Wettbewerbsvorteil und hebt sich von anderen Anbietern durch Diversifikation ab, ohne das Risiko einzugehen, tatsächlich neue Geschäftsfelder besetzen zu müssen.

- Die Subunternehmer können von der Bekanntheit und Attraktivität der Marke profitieren und sich Geschäfte erschließen, die sonst nicht zu realisieren wären.

- Alle Beteiligten, einschließlich der Fluggesellschaft, bauen sich einen gemeinsamen Datenpool über die Nutzer der verschiedenen Angebote auf.

- Der Kunde erlebt ein Non-stop-Shopping mit der Sicherheit, daß die angebotenen Dienstleistungen und Produkte einem einheitlichen Standard entsprechen.

Das beschriebene Szenario basiert auf einer neuartigen Beziehung zwischen Unternehmen, die man als symbiotisch bezeichnen könnte. Sie beschränkt sich nämlich nicht auf das Verknüpfen verschiedener Web-Sites. Es muß auch Sorge dafür getragen werden, daß die Kunden von allen Dienstleistern auf dem gleichen technischen und inhaltlichen Niveau bedient werden. Sonst besteht die Gefahr, daß der User auf einer problematischen Seite enttäuscht abbricht und erst gar nicht auf andere für ihn interessante Links stößt. Ziel ist es, das Vertrauen der Kunden in eine Marke zu nutzen, um neue und/oder komplementäre Dienstleistungen und Produkte anzubieten. Aus Sorge um seinen Ruf wird der Markenträger daher eine möglichst gleichbleibende Qualität von seinen Partnern einfordern.

Das Netz, über das eine Firma durch seine Tätigkeiten mit anderen verknüpft ist, bezeichnet der Wirtschaftstheoretiker James Moore als Ecosystem. Es besteht aus allen Teilnehmern, mit denen das Unternehmen in irgendeine Beziehung tritt - dazu gehören Kunden, Zwischenhändler, Zulieferer und eigene Unternehmensbereiche. Dieser Zusammenhang wurde von den Betriebswirtschaftlern bislang als Kette beschrieben, die sich nach physischen Abläufen wie Lagerung und Lieferung von Gütern organisieren ließ. Dieses Verständnis haben wir bei Cambridge Technology Partner unter dem Begriff New Business Ecosystem um die Dimensionen Technologie und insbesondere Kundennutzen erweitert. Letzterer wird als sogenannte integrierte Wertschöpfungskette durch das Bereitstellen zusätzlicher Güter und Dienstleistungen durch alle Beteiligten im Sinne eines neuen Gesamtangebots realisiert.

Die treibende Kraft hinter diesen New Business Ecosystem ist die Art der Verbindung zu Partnern und Lieferanten. Das eingangs geschilderte Szenario ist nur als Business-to-Business E-Commerce-Lösung möglich, die gekennzeichnet ist durch:

- Verknüpfung von Informa- tionssystemen,

- Kommunikation in Echtzeit,

- Kommunikation in zwei Richtungen,

- Zugriff aller Beteiligten auf gemeinsamen Datenbestand sowie

- typischerweise Nutzung der Internet-Technologie.

Beispiele für innovative Unternehmen, die Zulieferer und Partner einbinden, um neue Kunden und Geschäfte zu erschließen, gibt es inzwischen genügend. Der Online-Buchversand Amazon.com beispielsweise verknüpft seine Web-Site mit der Suchmaschine von Yahoo, um die Zugriffszahlen auf seine Homepage zu steigern. Die Kreditkartenanbieter Visa, Mastercard und American Express übernehmen die Zahlungsabwicklung bei Bestellungen, und Ingram sorgt für Warenlagerung und Distribution. Dem Endkunden erscheint dieser Vorgang, obwohl von verschiedenen Unternehmen realisiert, ohne Bruch als eine Leistung von Amazon.com. Das Unternehmen hat aber nicht nur die vertikale Lieferkette optimiert, sondern geht auch auf horizontaler Ebene Kooperationen ein.

Widerstand gegen Eingriffe ins Unternehmen

Mit Videos und CDs bietet Amazon.com zunehmend auch Produkte an, die von Kunden im Umfeld von Büchern gesucht werden und das Unternehmen zu einem Konkurrenten reiner CD-Versender wie CD Now und N2K machen. Sollte Amazon.com diese Strategie weiterverfolgen, könnte den Großen der Entertainment-Industrie wie EMI oder Polygram dadurch ein ernsthafter Konkurrent entstehen. Zuvor muß sich Amazon.com aber auf sein Kerngeschäft besinnen und genau definieren, wie Zusatzangebote zu realisieren sind - ob durch Partner oder die Gründung neuer Unternehmen.

Das Konzept des New Business Ecosystem setzt voraus, daß sich Geschäftspartner zu einer interaktiven Gemeinschaft zusammenfinden und willens sind, sich einer Marke unterzuordnen. Doch nur wenige Unternehmen sind bereit, in Partnerschaften ein neues Business-Modell zu implementieren und sich dafür mit Zulieferern und sogar Wettbewerbern zusammenzuschließen.

Das Beispiel Amazon.com zeigt jedoch, daß solche Partnerschaften durchaus machbar sind. So will sich der deutsche Ableger des Web-Dienstleisters ökonomische Kompetenz und potentielle Kunden aus dem Bereich Wirtschaft und Finanzen durch eine Kooperation mit der Verlagsgruppe Handelsblatt aneignen. Auch das Anbringen von Buttons auf den Web-Seiten der Online-Dienste DM-Online, Handelsblatt Interaktiv, Wirtschaftswoche heute, Karriere Direkt, Genios und Wirtschaft-online dient diesem Zweck und lockt zudem Interessenten zu Amazon.de.

Das dargestellte Modell des New Business Ecosystem ist äußerst anspruchsvoll und verlangt von allen Beteiligten eine Neuausrichtung ihrer Geschäftsabläufe. Daneben ist aber auch die technische Dimension von entscheidender Bedeutung. Dazu gehört vor allem, daß die betriebswirtschaftlichen Systeme für Enterprise Resource Planning (ERP) auf firmenübergreifende Architekturen ausgelegt werden. Der hier bislang übliche Ansatz der Integration von Zulieferfirmen über Electronic Data Interchange (EDI) ist damit überfordert - insbesondere wenn es darum geht, die Wertschöpfungskette zu optimieren. Die Internet-Technik bietet hier mehr Flexibilität. Denn das Web ist:

- allgegenwärtig (Zugriff für fast jeden),

- nutzerfreundlich (leicht bedienbar, selbst für Anfänger)

- kostengünstig (im Vergleich zu anderen Technik nicht aufwendig zu implementieren),

- global (bietet zu jeder Zeit weltweiten Zugriff) sowie

- vielseitig (einsatzfähig intern wie extern, sowohl in offenen als auch abgesicherten Modi).

Angesichts der heterogenen Systemlandschaft in den Anwenderunternehmen liegt der größte Vorteil des Internet jedoch darin, daß es eine gemeinsame technische Plattform für Geschäftsbeziehungen bietet. Falls sich das New Business Ecosystem durchsetzt, werden abgesicherte Internet-basierte Netzwerke alle Teilnehmer einer Wertschöpfungskette verbinden.

ANGEKLICKT

Beim Geschäft im Internet sind nicht die wenig erprobten Techniken das Problem, sondern daß neue Märkte ungewohnten Regeln folgen. Immer mehr Firmen werden sich entscheiden müssen, ob sie beim E-Commerce werbewirksam unter eigenem Namen auftreten, oder sich als Lieferant eines Portal-Anbieters in eine weitgehende Anonymität zurückziehen. New Business Ecosystems heißt dieses Konzept, das den Anwendern auf möglichst wenig Web-Seiten die größtmögliche Vielfalt an Dienstleistungen verspricht.

New Business Ecosystem

Um ein erfolgreiches Business Ecosystem zu implementieren, müssen fünf Schlüsselaufgaben in Angriff genommen werden:

1. Prozeß-Re-Engineering;

2. Marketing und Branding;

3. Management-Veränderung und Implemen- tation;

4. Training;

5. Applikations- und Technologie-Integration.

*Bruno von Rotz ist Service Line Manager für Interactive Solutions bei Cambridge Technology Partners Zentraleuropa.