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09.10.1998 - 

Projekte bei Reemtsma und R+V Versicherungen

Mobile Kommunikation: Am Anfang steht das Marketing

Die Projekte zur Einbindung mobiler Mitarbeiter in die IT-Struktur eines Unternehmens haben eine besondere Dimension. Sie ist weniger technischer als organisatorischer Natur. Außendienstmitarbeiter sind es gewohnt, selbständig zu arbeiten, haben ihre eigenen Vorstellungen von Arbeitsrhythmus und -abläufen. Sie enger an die IT-gestützten Kommunika- tionswege eines Unternehmens zu binden erfordert demzufolge besondere Maßnahmen.

"Machen Sie ein bißchen Show, lassen Sie es rauchen und dampfen", ermunterte Herbert Schaffner, IT-Verantwortlicher bei der Reemtsma Cigarettenfabriken, Hamburg, anläßlich einer von der Zeitschrift "Office Management" und der Euroforum Deutschland GmbH veranstalteten Konferenz die Zuhörer auf, die Werbetrommel für ihre IT-Projekte zu rühren. Insbesondere Vertriebsmitarbeiter müssen recht mühsam für neue Techniken gewonnen werden, weil die Vorbehalte gegenüber der Umklammerung durch die IT groß sind.

Die Bedenken sind durchaus berechtigt, denn aus Sicht des Reisenden wird seine Arbeit durch mobile DV transparenter und damit auch kontrollierbar. Zu allem Überfluß muß er Geräte bedienen, die er zunächst einmal nicht beherrscht. Warum also sollte sich ein Außendienstmitarbeiter enthusiastisch in ein für ihn nachteiliges Projekt stürzen?Vorteile für diese Klientel müssen daher klar dargestellt werden. Im Falle Reemtsma, wo die Außendienstmitarbeiter nicht verkaufen, sondern Waren verteilen, für deren Präsenz in den Verkaufsregalen sorgen, die Konkurrenz beobachten und Werbemaßnahmen organisieren, lockte Schaffner mit Zeiteinsparungen. Üblicherweise bearbeiteten die Mitarbeiter ihre Touren abends am heimischen Schreibtisch nach, um Abrechnungen und Berichte per Briefpost oder Fax an die Zentrale zu schicken. Künftig, so das Versprechen, haben sie mehr Freizeit: Sie können die Daten vor Ort auf einem Laptop in eine vorgefertigte Maske eingegeben, automatisch aufbereiten lassen und daheim auf Knopfdruck online nach Hamburg schicken.

Geld ist ein weiteres Lockmittel. Diesen Aspekt des Marketings für IT-Projekte zur mobilen Kommunikation präsentierte Peter Castorff, Abteilungsleiter Zentralressort Informationssysteme R+V Allgemeine Versicherungen AG in Wiesbaden. Außendienstmitarbeiter, die sich ihr Salär durch den Verkauf von Versicherungen erarbeiten, bekommen Provisionen pro abgeschlossenen Versicherungsvertrag.

Ziel des von Castorff initiierten und geführten Projektes war es, die internen Abläufe nach Vertragsabschluß zu vereinfachen. Der Kunde erhält somit schneller als bisher seine beglaubigte Police und der Mitarbeiter seine Provision.

Auf dem Weg dorthin stellte sich der R+V vor allem ein Hindernis in den Weg, und zwar das Drucken beim Kunden. Castorff entschied sich mit Rückendeckung durch den Vorstand für einen unkonventionellen Weg. Abläufe bei den Sachversicherungen (das Standbein der R+V sind die Kraftfahrzeug-Versicherungen) wurden umgekrempelt: Der Kunde stellt eine Generalerklärung aus, woraufhin die einzelnen Policen ohne weitere Unterschrift gültig werden. Infolgedessen können Anträge vor Ort beim Kunden abgeschlossen und abends per ISDN zur Zentrale geschickt werden. Wurden für den internen Durchlauf früher 20 Tage veranschlagt, lassen sich elektronisch erfaßte Anträge nun in drei Tagen durch das Unternehmen schleusen. Entsprechend früher hat der Außendienstler die Provision auf seinem Konto.

Der IT-Verantwortliche, der ein Projekt zur mobilen Kommunikation leiten muß, mutiert neben seinen organisatorischen und technischen Aufgaben demzufolge auch zu einem Marketing-Manager. Dabei sitzt er zwischen zwei Stühlen, weil nicht allein die Außendienstler, sondern vor allem die Unternehmensvorstände überzeugt werden wollen. Der Rückhalt der Bosse vereinfacht einiges, denn Rückenwind aus der obersten Etage treibt das Projekt auch in schwierigen Zeiten und gegen Vorbehalte aus Reihen der Mitarbeiter voran.

Die für den Unternehmenserfolg verantwortlichen Vorstände lassen sich durch zwei Argumente überzeugen: Geld und Kundenfreundlichkeit. Reemtsma-Manager Schaffner konnte seine Vorgesetzten mit Hinweisen auf ersteres auf seine Seite bringen. Einsparungen in Höhe von 1,4 Millionen Mark pro Jahr stehen einmalige Hard- und Software-Anschaffungen in Höhe von 2,2 Millionen Mark sowie rund 700000 Mark per annum für Abschreibungen und Datentransferkosten gegenüber.

Die Kosteneinsparungen im laufenden Betrieb summieren sich, weil die Nachbearbeitung der vom Außendienst eingesandten Berichte entfällt. Da die Formulare elektronisch in die Zentrale gesendet werden, reduzieren sich Kosten für das Personal, Porto und Geräte wie Belegleser. Materialeinsparungen sowie kürzere Durchlauf- und Arbeitszeiten sind quantitativ meßbar und in- sofern eine gute Argumentationshilfe.

Ähnliche Gründe konnte R+V-Manager Castorff präsentieren, um die Vorgesetzten für sein Projekt zu gewinnen. Die elektronische Bearbeitung der Versicherungsanträge senkt die Kosten im Innendienst und sorgt für schnellere Arbeitsabläufe, so daß auch Zahlungen früher eingehen. Außerdem freuen sich Kunden, wenn sie die Policen früher bekommen.

Während Reemtsma konsequent alle Reisenden in das IT-gestützte Kommunikationsnetz einbindet, konnte R+V diese Quote nicht erreichen. Das liegt zum einen an der Vertriebsstruktur, die auch Volks- und Raiffeisenbanken umfaßt (siehe Kasten "R+V Versicherungen"), zum anderen an den Vorbehalten der eigenen Mitarbeiter, Generalvollmachten der Kunden auch auf Personenversicherungen auszudehnen. Dennoch haben sich laut Castorff Einsparungseffekte eingestellt, die die Projektkosten einspielen.Ein von oben verordnetes Projekt ruft fast grundsätzlich auch Abneigung hervor, so daß Castorff eine enge Zusammenarbeit mit den Fachbereichen empfiehlt. Die neue Lösung sollte auf die Mitarbeiter keinen allzu komplizierten Eindruck machen. Wichtiger als Funktionsvielfalt sei ein verläßlicher und verbindlicher Terminplan.

In etwa decken sich diese Ratschläge mit den Erfahrungen des Reemtsma-Managers Schaffner: "Bieten Sie den Mitarbeitern kleine Bobons an, um für das Projekt zu werben." Private Nutzung des Laptops etwa (problematisch, weil das Finanzamt in einem solchen Fall das Gerät als geldwerten Vorteil einstuft), die Möglichkeit, E-Mails zu versenden, oder grafisch aufbereitete Daten können Bedenken dämpfen.

Am Testbetrieb sollten Mitarbeiter teilnehmen, die über keinerlei PC-Erfahrungen verfügen, aber in ihrem Beruf Spitzenkräfte sind. Sie weisen auf organisatorische Mängel und auf Schwächen der Laptops hin und nehmen Fragen vorweg, mit denen sich später der interne Help-Desk im Betreib konfrontiert sehen wird. In dieser ersten Testphase, so die Erfahrung beider Experten, wird der erzielte Nutzen den Aufwand kaum rechtfertigen. Um diese Durststrecken zu überstehen, ist es erforderlich, den Vorstand hinter sich zu wissen und die Mitarbeiter mit den von Schaffner angesprochenen Vorteilen zu besänftigen.

R+V Versicherungen

Mit einem Beitragsvolumen von neun Milliarden Mark im vergangenen Jahr ist die R+V Allgemeine Versicherungen AG in Wiesbaden eines der zehn größten deutschen Versicherungsunternehmen. Von den knapp 12000 Mitarbeitern arbeiten annähernd 5200 im Außendienst. Einzigartig ist das Vertriebskonzept, weil die R+V Partner im genossenschaftlichen Verbund ist. Neben den Versicherungsvertretern verkaufen rund 2300 Volks- und Raiffeisenbanken das Angebots-Portfolio der R+V. Zum Leistungsspektrum zählen Sach- und Lebensversicherungen. Den Großteil des Geschäftes erzielen die Wiesbadener mit Kfz-Versicherungen, von denen rund 550000 pro Jahr abgeschlossen werden.

Reemtsma Cirgarettenfabriken

Trotz aller Bemühungen der EU, der Bevölkerung das Rauchen abzugewöhnen, steigt der Zigarettenkonsum. Sehr zur Freude der Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH, Hamburg, die im vergangenen Jahr rund 88 Milliarden Zigaretten produzierte und damit knapp zwölf Milliarden Mark umsetzte. Marken wie West, R6 und Peter Stuyvesant werden von rund 11000 Mitarbeitern gefertigt und vertrieben, wobei das Unternehmen in den vergangenen Jahren vor allem in Osteuropa expandierte. In Deutschland kümmern sich rund 300, weltweit etwa 1200 Außendienstmitarbeiter darum, rund 200000 Absatzstellen regelmäßig mit frischer Ware zu versorgen und Werbeaktionen zu veranstalten. Hinzu kommen rund 800000 Zigarettenautomaten, die in den nächsten Jahren auf Veranlassung des Gesetzgebers vermutlich verschwinden werden. Reemtsma wird dann ein wichtiges Absatzinstrument fehlen, denn derzeit verkauft der Anbieter rund 50 Prozent seiner Päckchen über die Automaten.