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23.02.2001 - 

M-Commerce/Content entscheidet über den Erfolg

Mobile Kulturen im Vergleich

Aktuelle Prognosen prophezeien dem M-Commerce-Markt eine rosige Zukunft. Ein Blick nach Japan oder Skandinavien zeigt jedoch, dass wir in der Entwicklung mobiler Datendienste noch einiges aufzuholen haben. Die technologische Infrastruktur ist bereits vorhanden, aber es fehlt an Content, der die Consumer überzeugt. Von Ute Kuhlmann*

Fast jeder, der dem M-Commerce eine prosperierende Zukunft vorhersagt, verweist zur Untermauerung seiner Thesen auf die Paradebeispiele Skandinavien und Japan. Technologien und Applikationen, die sich im Norden und Osten durchgesetzt haben, so die Schlussfolgerung, könnten als Vorgaben für den deutschen Markt interessant sein. Ein Vergleich dieser Länder zeigt aber, dass die Ergebnisse aufgrund der unterschiedlichen Mentalität der potenziellen Kunden nur bedingt Aussagen für andere Märkte erlauben.

Zwar ist Skandinavien bei der Nutzung von Internet und Mobiltelefon klarer Vorreiter in Europa, doch die kulturellen Grundbedingungen waren nicht unbedingt die günstigsten. Der Menschenschlag aus dem hohen Norden ist nämlich für eine große Leidenschaft bekannt: das Schweigen. Dass die mobile Kommunikation dennoch zur Success Story wurde, liegt an der frühen Liberalisierung der dortigen TK-Märkte. Zahlreichen Providern gelang es, die mobile Kommunikation als neues Kulturgut einzuführen. Und das zu niedrigeren Preisen als in anderen Ländern. Die Nutzung mobiler Datendienste wie WAP und SMS liegt jedoch auch im Norden im europäischen Standard.

Wegweisend ist Skandinavien bezüglich seiner Angebotsvielfalt. Portale von Netzbetreibern und unabhängigen Unternehmen haben eigene Abrechnungslösungen etabliert und geben Entwicklungstrends vor, die auch in Deutschland relevant werden könnten. Häufig sind Kooperationen zwischen Portalen, Netzbetreibern und Technikanbietern anzutreffen, die gemeinsam die beliebten Unterhaltungsdienste offerieren.

Ein Blick nach Finnland zeigt, dass sich die dortige Wirtschaft seit vielen Jahren intensiv auf die Entwicklung neuer Kommunikationstechniken konzentriert hat. Im Jahr 1997 zählte Finnland die meisten Pro-Kopf-Internet-Anschlüsse der Bevölkerung. Rund 620 000 Finnen wählten sich damals mindestens einmal pro Woche ins Internet ein, mit steigender Tendenz. Im November 2000 waren es bereits 1,83 Millionen. Außerdem bietet Finnland mit einer Mobiltelefondichte von 78 Prozent ideale Voraussetzungen in Sachen M-Commerce, zumal die medienverliebten Finnen schnell neue TK-Techniken adaptieren.

Einen ersten Eindruck, wohin die Reise bei den Wireless-Diensten gehen könnte, vermittelt Helsinki. In Kallio, einem Distrikt der Landeshauptstadt, tauschen sich Bürger über so genannte Communityboards aus. Dabei können Privatkunden und kommerzielle Anbieter ihre Nachrichten, Informationen und Angebote per SMS übermitteln. Zudem geben öffentlich platzierte Monitore diese Nachrichten in Realtime wieder. Eines der erfolgversprechendsten Unternehmen im Bereich mobiler Entwicklungen ist WCL Wireless Commerce (www.wcl.com).

"Anstatt sich über den mangelnden Erfolg von WAP zu beschweren, sollten Unternehmen die Initiative ergreifen und Content für die existierenden Technologien wie SMS entwickeln", kritisiert Robert Martignoni, Business-Development-Manager von WCL Wireless Commerce, das Wehklagen in anderen Ländern. "M-Commerce ist bereits mit jedem GSM-Endgerät möglich, ohne dass der Anwender in neue Technik investieren muss", zeigt sich der Manager überzeugt. So hat etwa das finnische Unternehmen E-Tori schon 1999 begonnen, Auktionen über interaktive SMS-Dienste anzubieten.

Interessant ist auch die Entwicklung im Bezirk Arabianranta, dem ältesten Industrieviertel von Helsinki. Dort befindet sich das Helsinki Virtual Village (www.helsinkivv.com) im Aufbau. Auf dem Gelände der ehemaligen Arabia-Fabrik entsteht ein neuer Geschäfts- und Bildungspark inklusive Wohnungen für8000 Menschen. Alle Privatwohnungen und Firmen erhalten einen Glasfaserkabelanschluss, der mit 100-facher ISDN-Geschwindigkeit Daten in einem Intranet überträgt. Und die Vision geht noch einen Schritt weiter: So ist bereits geplant, den Stadtteil als "Wireless Virtual Village" zu einer Testumgebung für neue Entwicklungen der Mobiltechnologie auszubauen. Über Handys, Smartphones oder PDAs (Personal Digital Assistant) soll jeder Bewohner mit den Hausgeräten seines Smart-Hauses kommunizieren und sie aus der Ferne steuern können. Über Navigationsfunktionen kann zudem der Aufenthaltsort jederzeit bestimmt werden.

Alle Dienste sollen dabei personalisierbar und lokal ausgerichtet sein. Diese mobilen Services entwickelt und realisiert Digia Oy (www.digia.com). "Wir denken nicht, dass Menschen in einem Computer leben möchten", kommentiert Kuisma Aalto, Projekt-Manager bei Digia, das Vorhaben, "die Hauptsache besteht darin, ihnen mehr Zeit zu geben, um sich mit wichtigeren Dingen des Lebens zu beschäftigen" - wie etwa dem virtuellen Kirchgang.

Noch weiter als die Skandinavier sind die Japaner. Ihr Vorsprung bei mobilen Internet-Diensten beträgt gegenüber Europa ungefähr zwei Jahre. Mit einem Weltanteil von 81 Prozent aller drahtlosen Web-Nutzer dürften sie zudem das erfolgreichste Geschäftsmodell haben. Der Vater dieses Erfolges ist der japanische Carrier NTT Docomo, der im Februar 1999 den Dienst I-Mode ins Leben rief. Als Ableger des japanischen TK-Giganten NTT (Nippon Telegraph and Telephone Corp.) verfügte der Provider bereits zu Beginn des Launches über eine dominante Marktposition und damit über die Basis zur Etablierung des einheitlichen Standards. Begünstigt wurde der Trend zur mobilen Lösung durch den in Japan vergleichsweise teuren Internet-Zugang via PC.

I-Mode ist ein kompletter Internet-Service für spezielle mobile Endgeräte, basierend auf dem proprietären Übertragungsstandard des Solution-Providers PDC (9,6 kbit/s), einem Abrechnungssystem und Content aus über 600 offiziellen Portal-Sites. Daneben gibt es weitere 15000 Sites, die nicht auf dem I-Mode-Portal gelistet sind. Die Web-Seiten sind in CHTML kodiert, einer Sprache, die HTML sehr ähnlich ist. Dadurch können fremde Provider und auch Privatpersonen relativ leicht eigene I-Mode-Seiten programmieren, die auch mit einem normalen Internet Browser betrachtet werden können.

Für eine Provision von neun Prozent des Rechnungsbetrages bietet NTT Docomo den Content-Lieferanten ein Inkasso über die Telefonrechnung an. Neben einer monatlichen Grundgebühr von umgerechnet sechs Mark erwarten den I-Mode-Kunden Kosten von 0,01 Mark je Datenpaket (128 Bytes).

I-Mode-Nutzer erhalten mit ihrer Registrierung zudem automatisch eine E-Mail-Adresse. Auf diese Weise ist die Kommunikation mit jedem anderen I-Mode-Anwender, gleich ob I-Mode-Handy oder PDA, und dem Internet gewährleistet. In Sachen Services braucht sich das System ebenfalls nicht zu verstecken. Über eine einfache Vier-Tasten-Navigation stehen zahlreiche interaktive Funktionen wie News und Infos, Buchungen, Kontoführung, Online-Spiele und Shopping zur Verfügung.

Einfach und attraktiv

Mit einem Handydisplay von bis zu zehn Zeilen, 256 Farben und animierten GIF-Bildern kommt das "Look & Feel" dem herkömmlichen Internet bereits sehr nahe. Noch im ersten Quartal 2001 will der Provider über eine Kooperation mit Sun Microsystems zudem Java-Applikationen ins Netz stellen. Diese ermöglichen beispielsweise mobiles Banking mit erweiterten Sicherheitsfunktionen, Downloads oder Online-Software-Updates.

Ein Portfolio, das in Japan rund 14 Millionen Surfer überzeugte. Ein Erfolg, den Fachleute unter anderem auf die einfache Funktionalität und den erfolgreichen Vertrieb von erschwinglichen Endgeräten zurückführen. Zudem hat NTT Docomo in seiner Marketing-Strategie von Anfang an auf attraktiven Content gesetzt und hat Geschmack der japanischen Consumer exakt getroffen.

Anders dagegen die Situation in Deutschland: Hier steckt das mobile Internet noch in den Kinderschuhen, und die Benutzer sind von einer vorsichtigen, abwartenden Haltung geprägt. Eine Einstellung, die vor allem durch die negativen Erfahrungen mit WAP geprägt ist. Noch bevor passende Endgeräte verfügbar waren, weckten die Mobilfunkbetreiber die Hoffnung, das Internet lasse sich bereits über das GSM-Netz (Globale System for Mobile Communication) in Verbindung mit WAP auf die Handys zaubern. Nach der langen Wartezeite für die Endgeräte folgten dann die ersten Enttäuschungen, da zugkräftige Services nicht in Sicht waren.

Zudem lähmen langsame Übertragungsraten und hohe Verbindungsentgelte noch heute das Surf-Vergnügen der User. Ferner vermittelt das maximal vierzeilige Handydisplay mit einfarbigen und auf reinen Text beschränkten WML-Seiten kein rechtes Internet Feeling. Erschwerend kommt hinzu, dass der Benutzer für dieses Schmalspur-Internet via WAP mit Online-Kosten von 39 Pfennig pro Minute ein Vielfaches gegenüber einem Zugang per PC bezahlt. Außerdem fehlt es an attraktiven Anwendungen, und die Bedienbarkeit lässt im Vergleich zu I-Mode zu wünschen übrig.

Usability-Forscher aus London, die WAP in einer Testanwendung unter die Lupe nahmen, kommen zu dem Ergebnis, dass der mobile Internet-Zugang per WAP insbesondere wegen dem schlechten Handling und mangelnder Funktionalität noch nicht ausgereift ist. "Nach meiner Ansicht steht WAP für Wrong Approach to Portability", meint Jakob Nielsen, Direktor und Mitbegründer der Nielsen Norman Group. "Unternehmen sollten kein Geld für WAP-Services verschwenden, die von niemandem gebraucht werden, solange die Usability so schlecht ist", rät Nielsen.

Während WAP bislang ein Flop ist, boomt der Markt der SMS-Kurznachrichten. Hier liegt Deutschland im europäischen Vergleich an der Spitze. In vielen Fällen gibt die Möglichkeit zur Nutzung des SMS-Services sogar den Anstoss zum Kauf eines Handys. Ähnlich wie in der Kommunikation per E-Mail oder Internet Chat hat sich bei den Kurztexten bereits eine eigene Sprachkultur entwickelt. Zwar ist die Eingabe über die Handy-Tastatur mühselig, dennoch bevorzugen zahlreiche Menschen diese Spielart der zwischenmenschlichen Kontaktpflege, da sie schnell, unaufdringlich und gleichzeitig persönlich ist. Das Handy mutiert durch SMS zum mobilen Briefkasten.

Mobile Datendienste haben in Deutschland nach einer Studie des Marktforschungsinstituts Berlecon Research (www.berlecon.de) durchaus große Entwicklungschancen, wenn anwenderfreundliche Abrechnungslösungen umgesetzt werden. Ferner seien die Verwirklichung von Diensten zur Lokalisierung sowie mobiles Banking die Herausforderungen für dieses Jahr. Anders als beim WAP-Hype zum Jahresbeginn 2000 rechnen Marktforscher und Analysten nun damit, dass erste erfolgreiche M-Commerce-Dienste auf den schmucklosen SMS-Kurznachrichten basieren.

In Kooperationen werden bereits SMS-basierte Lösungen auf die Beine gestellt. So offeriert etwa der Mobile Solution ProviderDistefora Mobile AG aus Hamburg seit November letzten Jahres unter dem Namen "Mobile Sound" (www.Mobilesound.de) deutschen Mobilfunkkunden die Möglichkeit, ein im Radio gehörtes Musikstück per Handy zu recherchieren. Dazu schickt der Hörer eine SMS mit Senderkürzel und Uhrzeit an eine Servicenummer und bekommt die zugehörigen Daten zugeschickt: Titel, Interpret, Name und Preis der CD. Möchte er die CD kaufen, sendet er eine weitere SMS zur Bestätigung. Dank des Kooperationspartners Siemens Information and Communication Mobile ist dieser Dienst kostenlos.

Einer der offensivsten Newcomer im Bereich mobiler Portale ist die Jamba AG (www.jamba.de). Zurzeit bietet das Portal mit Klingeltönen und Handy-Logos zum Download noch wenig Neues. Mit strategischen Partnern wie Debitel, Media/Saturn und Electronic Partner (EP) im Hintergrund laufen die Pläne für eine Ausweitung des Angebotes nach Angaben der Firmengründer auf Hochtouren. "Heute wird mobil bereits dreimal soviel telefoniert wie über das Festnetz", resümiert Alexander Samwer, der mit seinen beiden Brüdern Marc und Oliver den Vorstand der Jamba AG bildet.

Den großen Startschuss in Sachen M-Commerce erwartet Samwer mit der Einführung von GPRS. Die Perspektive des "Always-on", bei dem das Handy ständig im Online-Modus verbleibt, und der auf Datenpaketen basierenden Abrechnung liefert ganz neue Möglichkeiten für Applikationen. Von GPRS überzeugt glaubt Samwer nicht erst auf den schnelleren Mobilfunkstandard UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) warten zu müssen: "Die Entwicklung im Internet hat gezeigt, dass führende Firmen dieses Marktes auch nicht erst auf die Möglichkeiten von schnellen DSL-Verbindungen gewartet haben." Allerdings hat er eine Basisanforderung an die Produkte: Sie dürfen nicht ständig abstürzen, müssen schnell und erschwinglich sein. Während Jamba auf GPRS baut, erwarten die Netzbetreiber den eigentlichen Durchbruch erst mit der Einführung der schnelleren UMTS-Technologie.

Unabhängig von der Frage nach der erforderlichen Transferrate für Applikationen im M-Commerce zeigt der Vergleich der drei Länder Folgendes: Der Erfolg des M-Commerce hängt unter anderem von der Lust der Kunden an mobiler Zerstreuung ab, wie etwa in Japan. Gleichzeitig wird oft die Bedeutung des Interfaces überschätzt, wie der Boom der SMS-Dienste zeigt. So beweist ihr Erfolg, dass attraktiver Content ein mangelhaftes Interface ausgleichen kann.

Als Erfolgskriterien für Unternehmen hat die Boston Consulting Group (www.bcg.de) im Zuge einer weltweiten M-Commerce-Studie fünf Faktoren definiert:

1. Anbieter sollten die besonderen Möglichkeiten des M-Commerce wie Lokalisierungsdienste intensiv nutzen.

2. Die Erschließung des Massenmarktes erleichtert einfache und populäre Anwendungen.

3. Unternehmen sollten den Zugang zum Kunden managen, indem sie ihm positive Einstiegserfahrungen bieten und ihre Dienste an die Endgeräte anpassen.

4. Die Verknüpfung verschiedener Medien wie Handy, PC und TV und ihre einheitliche Präsentation verringern beim Benutzer die Hemmschwelle, neue Anwendungen zu nutzen.

5. Die Unternehmen sollten solide Geschäftsmodelle mit ausreichendem Umsatzpotenzial kreieren, damit der M-Commerce nicht zum finanziellen Desaster gerät.

Berücksichtigen die Anbieter dann noch die unterschiedlichen Charakteristika und Entwicklungsstadien der Märkte, dürften sie auch im schärfer werdenden Wettbewerb im M-Commerce bestehen.

*Ute Kuhlmann ist freie Journalistinin Gernlinden.

Abb.1: Nutzer des mobilen Internet

Weltmeister im mobilen Surfen sind die Japaner, gefolgt von den Koreanern. (Quelle: Eurotechnology.com)

Abb.2: SMS-Dienste in Deutschland

Selbst mit dem textbasierten SMS kann heute bereits eine Vielzahl anM-Commerce-Anwendungen realisiert werden. (Quelle: Kehlmann)