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28.04.2000 - 

E-Business/M-Commerce bringt neue Geschäftsprozesse

Mobile Kunden im Visier

Der elektronische Handel über mobile Endgeräte steckt zwar noch in den Kinderschuhen, doch die Wachstumspotenziale sind enorm. Einerseits eröffnen Anbieter ihre Internet-Dienste auch für mobile Nutzer, andererseits entstehen völlig neue Services speziell für diese Anwender. Einen Überblick geben Adrian Fischer* und Benjamin Schöller*.

Der E-Commerce hat seinen Siegeszug durch die verschiedenen Branchen und Unternehmensformen gerade angetreten, da steht schon der nächste Boom ins Haus - M-Commerce oder "Handel per Handy". Der entscheidende Unterschied zwischen E und M ist, dass sich Geschäfte durch den Einsatz von so genannten Smart Phones oder anderen mobilen Endgeräten nicht mehr nur zu jeder Zeit und über jede Entfernung, sondern auch unabhängig vom Ort tätigen lassen.

Radikale Veränderungen in der Art, wie Mobiltelefone genutzt werden, stehen unmittelbar bevor. Handys entwickeln sich von der reinen Sprach- und Textübertragung hin zu Mehrzwecktools für das Buchen von Reisen, den Handel mit Aktien, für Bankgeschäfte sowie für das Bestellen von Waren bei Versandhändlern. Das Handy wird schlichtweg zum portablen Einkaufsparadies.

Ein oft genannter Vorteil für die Anwender ist der Börsenhandel in Echtzeit. Der Mobilfunkkunde kann sofort anhand aktueller Kurse Wertpapiertransaktionen mit seinem digitalen Begleiter abwickeln. Bezahlen muss er Waren auch nicht mehr unbedingt mit der Kreditkarte. Es gibt bereits Verfahren, die es erlauben, Waren vom Handy aus zu bezahlen. Hersteller wie das finnische Unternehmen More Magic Software und das deutsche Unternehmen Paybox.net entwickeln solche Methoden. Dadurch geraten traditionelle Kreditkartenunternehmen unter Druck, denn mittelfristig hat das Mobiltelefon das Potenzial, die Plastikkarten zu substituieren.

Viele führenden Gerätehersteller, Portal-, Telekommunikations- und Internet-Service-Anbieter haben in den letzten Wochen und Monaten ihre Dienstleistungs- und Produktangebote um Wireless-Application-Protocol-(WAP-)Dienste, der gegenwärtig aktuellen technischen Grundlage von M-Commerce, erweitert. Finanzinstitute, Internet-Buchhändler und Informations- und Entertainment-Startups haben erste Angebote ins Leben gerufen.

Zwar warnen viele Branchenkenner vor zu euphorischen Markteinschätzungen, interessant ist, dass bisher der Großteil der Marktforscher die Wachstumschancen für E- als auch für M-Commerce in den vergangenen Jahren unterbewertet hat. Da der Markt für den Handel per Handy hauptsächlich durch die Anzahl der Nutzer, der Verfügbarkeit von neuen Geräten und auch der Zahl und Qualität von neuen Applikationen getrieben wird, verfügt dieses Segment über ein enormes Wachstumspotenzial. Die Gartner Group geht laut einer aktuellen Prognose davon aus, dass bis zum Jahr 2004 schon über die Hälfte der Europäer ein M-Commerce-fähiges Handy besitzen werden. Der schwedische Telekommuniktionshersteller Ericsson rechnet im Jahr 2005 weltweit mit ungefähr 400 Millionen mobilen Internet-Anwendern, und Konkurrent Nokia prognostiziert für diesen Zeitpunkt sogar 650 Millionen WAP-Nutzer. Bereits für das Jahr 2003 erwartet das britische Marktforschungsinstitut Durlacher Research für den mobilen Internet-Handel einen Umsatz von rund 50 Milliarden Mark in Europa - das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von zirka 100 Prozent (siehe Grafik). Die Analysten von Strategy Analytics prognostizieren für 2004 gar ein weltweites Marktvolumen von etwa 200 Milliarden Dollar.

Steuerten Informationsanbieter 1998 noch rund 90 Prozent der Umsätze bei, so geht Durlacher Research davon aus, dass bis zum Jahre 2003 dieser Anteil kontinuierlich bis auf fünf Prozent zurückgehen wird. Werbung soll nach Ansicht der Analysten dann mit 23 Prozent der größte Einzelposten sein. Auch mobile Finanzgeschäfte sollen maßgeblich zum Wachstum beitragen. Laut Durlacher machen sie 2003 bereits 21 Prozent des M-Commerce aus. Als drittgrößte Umsatzquelle nennt Durlacher Shopping-Dienste. Ihr Anteil soll 15 Prozent erreichen.

Bemerkenswert ist bei diesen Prognosen die Stellung der USA. Der Internet- und Electronic-Commerce-Primus liegt im Vergleich zu europäischen Ländern zirka 12 bis 18 Monate zurück. Das hängt in den USA mit der niedrigen Pentetration von zehn Prozent im Mobilfunkbereich zusammen. Deutschland, Italien und England überschreiten in diesem Jahr die 30-Prozent-Schwelle. Japan führt in diesem Bereich die Weltspitze mit einem Vorsprung von weiteren 12 bis 18 Monaten an.

Die Börse teilt bislang die M-Commerce-Euphorie der Marktforschungsinstitute. So hat sich beispielsweise die Aktie von Do Co Mo, einem Ableger des japanischen Telekommunikationsgiganten NTT, von einer unauffälligen, zu einem nicht nur am japanischen Aktienmarkt begehrten Wertpapier entwickelt. Heute liegt Do Co Mo im internationalen Vergleich mit 27 Millionen Kunden und einer Börsenkapitalisierung von 406,5 Milliarden Euro nach Vodafone Airtouch/Mannesmann mit 530,1 Milliarden Euro noch vor der Deutschen Telekom mit 273,3 Milliarden Euro (Stand: 20. März 2000, Quelle: Datastream) weltweit an dritter Stelle.

Dieser Erfolg basiert auf einer beispielslosen Entwicklung im M-Commerce-Bereich. Mit dem System "I-mode", einer der ersten Ausprägungen von M-Commerce, konnte Do Co Mo in den zurückliegenden zwölf Monaten beim drahtlosen Internet-Zugang zum global führenden Anbieter aufsteigen. Seit Einführung des Dienstes im Februar 1999 gewinnt die Firma monatlich rund 450000 Neukunden. Do Co Mo hat bereits den japanischen Internet-Marktführer Ninfty des Elektronikriesen Fujitsu als Nummer eins der japanischen Internet-Service-Provider verdrängt.

Doch der Erfolg von M-Commerce hängt maßgeblich von der Übertragungskapazität sowie der Verbreitung entsprechender Endgeräte ab. Die führenden Hersteller, wie Motorola, Ericsson, Siemens, Nokia und Lucent, haben mittlerweile Basislösungen für den mobilen Geschäftsverkehr entwickelt. So bieten die neuen Übertragungsmodi General Packet Radio Service (GPRS) und Highspeed Circuit Switched Data (HSCSD), die innerhalb der GSM-Funkstandards arbeiten, bereits wesentlich höhere Datenübertragungsraten, als sie heute üblich sind.

Da HSCSD hohe Ansprüche an die Netzkapazität stellt, wird sich wohl GPRS durchsetzen. Dieses Verfahren beschleunigt das mobile Datensurfen von den derzeitigen 9,6 Kbit/s auf bis zu 115 Kbit/s, wobei sich die Teilnehmer einer Funkzelle im GSM-Netz diese Kapazität teilen müssen. Wollen also viele Handy-Nutzer gleichzeitig ins Web, sinkt die für den Einzelnen zur Verfügung stehende Datenrate. Erst das Universal Mobile Telecommunications System (UMTS), der bereits angekündigte Nachfolger von GSM, wird eine entscheidende Verbesserung bei den Übertragungsraten erzielen.

Betrachtet man den Entwicklungsstand bei den Anwendungen, so wird deutlich, dass M-Commerce nicht ein neuer Werbegag, sondern vielmehr Realität ist. Zum einen öffnen Internet-Firmen ihr Online-System für mobile Nutzer, zum anderen tun sich neue Geschäftsmodelle auf.

Die Zahl neuer Geschäftsmodelle, die M-Commerce ermöglicht, wächst permanent. Auf Privatkundenseite stehen derzeit Finanzdienstleistungen im Vordergrund, hauptsächlich das Mobile Banking - das Online Banking über die Tastatur des Mobiltelefons - und das Mobile Broking - der Aktienhandel unterwegs. In Deutschland hat sich beispielsweise Mannesmann Mobilfunk mit dem Online-Broker Consors zusammengetan, um den mobilen Aktienkauf zu ermöglichen. Einfache Funktionen, wie das Abrufen von Kontoinformationen, das Einreichen von Überweisungen oder die Bestellung von Schecks, bieten die marktführenden Bankinstitute ebenfalls schon an. Neue Services wie beispielsweise direkte Zahlung per Handy oder gar von Handy zu Handy befinden sich bereits in der Testphase. Die Deutsche Bank hat sich hier durch eine 50-prozentige Beteiligung an der bereits erwähnten Firma Paybox.net entsprechendes Know-how gesichert.

Handy-Nutzer können inzwischen auch Waren wie Blumen, Bücher oder CDs ordern. Unternehmen wie der Online-Modeshop boo.com oder der Internet-CD-Store Boxman.com spielen hier die Vorreiter. In skandinavischen Ländern gibt es bereits Pizzaservices, die Bestellungen per Mobiltelefon annehmen. Auch bei der deutschen Web-Buchhandlung Booxtra.de können WAP-Anwender Literatur per Handy kaufen.

Besonders hohe Wachstumsraten prognostizieren Experten der Unterhaltungs-, Reise- und Touristikindustrie, denn die neue Technologie macht das Reservieren von Konzert- oder Flugtickets, Mietwagen oder kompletten Reisen denkbar einfach. Große internationale Fluglinien wie etwa die Deutsche Lufthansa oder British Airways arbeiten mit Hochdruck an neuen Reservierungskonzepten (Mobile Ticketing).

Denkt man an den Erfolg des Internet-Auktionshauses Ebay.com, so ist es auch nicht verwunderlich, dass der Auktionsgedanke schon das Handy einbezieht. Führende Online-Versteigerer bieten schon jetzt ihren Kunden die Möglichkeit, mittels WAP-Handy mitzusteigern. Dabei handelt es sich nicht nur um Business-to-Consumer- sondern mittlerweile auch schon um Consumer-to-Consumer-Auktionen.

Dass WAP aber nicht unbedingt Voraussetzung für M-Commerce sein muss, demonstrieren zwei deutsche Startups. Paybox.net ermöglicht derzeit die Abwicklung von Online-Zahlungsverkehr über traditionelle Handys an. Statt mit Kreditkarte kann der Online-Shopper per Mobiltelefon bezahlen, vorausgesetzt, er hat sich bei der Firma mit Angabe seiner Kontoinformationen registriert. Wählt der Kunde die neue Zahlungsart, so wird er nach Eingabe seiner Handy-Nummer nach Sekunden von einer Computerstimme automatisch angerufen und aufgefordert, den Betrag zu bestätigen und nach PIN-Eingabe die Transaktion abzuschließen. Bislang gibt es diesen Zahlungsverkehr nur für Online-Einkäufe, doch es sind bereits neue Konzepte in der Ausarbeitung, etwa die Bezahlung von Taxifahrten oder Pizzabringdiensten per Handy.

Ebenfalls ohne WAP kommt das Angebot der Firma 12snap.de aus. Das Münchner Unternehmen, das erst im Januar diesen Jahres seine Geschäftstätigkeit aufgenommen hat, bietet Auktionen per Handy an. 12snap schickt Kunden nach Aktivierung der Bereitschaft alle zehn Minuten aktuelle Angebote kostenlos aufs Handy-Display. Das sind keine SMS-Nachrichten, sondern Texte, die sich selbst löschen, ohne den Speicher in Anspruch zu nehmen. Mittels der Handy-Tastatur können die Teilnehmer dann mitsteigern.

Medizinische Daten per Handy abrufenLang ist die Liste der Möglichkeiten, die WAP beziehungsweise M-Commerce dem Anwender eröffnen. Neben dem jetzt schon verfügbaren Informationsspektrum (Nachrichten, Finanzen, Unterhaltung, Reise etc.) sollen früher oder später Mitgliedschaften, Loyalitätsprogramme, ja sogar unsere persönlichen medizinischen Daten und unsere Identifikation mit dem Handy abrufbar sein.

Auch auf der Business-Seite bieten sich Chancen. Das mobile Endgerät soll innerhalb der Wertschöpfungskette an vielen Stellen Zugriff erhalten. Enterprise-Resource-Planning-(ERP-)Systeme will man von jedem Ort zu jeder Zeit steuern können, Ersatzteile lassen sich dann von unterwegs bestellen und auch interne Geschäftsinformationen sollen rund um die Uhr verfügbar werden. Die Walldorfer SAP AG entwickelt derzeit Applikationen für den "Palm" von 3Com, die zum mobilen Zugriff auf die Softwaremodule des weltweiten Marktführers dienen.

WAP-Zugriff auf das IntranetAußerdem wollen etliche Firmen ihre Intranet-Applikationen auch für WAP-Anwender öffnen, wie Branchenexperten berichten. Dies haben auch die Hersteller von Customer-RelationshipManagement-(CRM-)Software erkannt und entwickeln Module für den Handy-Zugriff auf ihre Produkte. Der österreichische CRM-Anbieter Update.com arbeitet an WAP-Funktionen, mit denen Nutzer über ihr mobiles Telefon beispielsweise die Adresse einer Firma oder eine Person suchen, Termine verwalten sowie sich Informationen über bisherige Kontakte mit einem Kunden beschaffen können. Allerdings dürfte diese Option in erster Linie bei technikverliebten Außendienstmitarbeitern auf Gegenliebe stoßen.

Auch die SHS Informationssysteme AG macht CRM mobil. Vertriebsmitarbeiter erhalten so, ähnlich wie bei Update.com, Zugriff auf die zentralen Daten. Darüber hinaus sollen Kunden so in die Lage kommen, Anfragen an die Serviceabteilung ihres Lieferanten abzusetzen beziehungsweise ihr Profil in dessen CRM-System zu bearbeiten.

Als weiterer großer Wachstumsbereich gilt die Telemetrie. Firmen will man die Möglichkeit bieten, Außendienstmitarbeiter besser zu steuern, das Flotten-Management effizienter zu gestalten und Geräte gezielter zu warten. In der nächsten Entwicklungsstufe sollen Geräte dann ganz ohne menschliches Zutun miteinander kommunizieren. Das japanische Telekommunikationsunternehmen Do Co Mo erwartet, dass im Jahre 2010 nur etwa ein Drittel seiner Kundschaft Menschen sein werden, berichtet die Wirtschaftszeitung "The Economist". Rund 28 Prozent seines Kundenstammes sind dann Autos, 17 Prozent Fahrräder, 14 Prozent tragbare PCs und acht Prozent Motorräder, Boote, Automaten und sogar Haustiere.

M-Commerce steckt zweifelsohne noch in den Kinderschuhen, und die Anwendungsmöglichkeiten der heutigen WAP-Handys und PDAs sind bislang alles andere als komfortabel. Doch steckt in diesem Marktsegment ein enormes Potenzial. Ebenso wird es eine Vielzahl von Startup-Firmen verstehen, Mobile-Commerce ebenso zu etablieren, wie es heute selbstverständlich ist, Bücher, CDs oder Musik online am PC zu beziehen.

* Adrian Fischer ist Managing Consultant, Benjamin Schöller ist Consultant bei der Unternehmensberatung Gemini Consulting in München.

Abb.1: Die Wertschöpfungskette von Mobile Commerce

Es kann nicht nur einen geben: Verschiedene Endgeräte werden um die Gunst der Nutzer buhlen. Quelle: Gemini Consulting GmbH

Abb.2: Konkurrierende Endgeräte

Am M-Commerce wollen Carrier, Inhaltsanbieter wie Softwarefirmen teilhaben. Quelle: Gemini Consulting GmbH

Abb.3: M-Commerceservices

Mobile Dienste sind auf verschiedenen Marktsegmenten auf dem Vormarsch. Quelle: Gemini Consulting GmbH