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09.02.1996 - 

MGM-Studie zur "Werbung im Internet"

Motivsuche fuer WWW-Server bei Infotisement und Advertainment

Die Autoren der Studie, Wissenschaftler von der Universitaet der Bundeswehr Hamburg, sehen die kuenftige Entwicklung des Internet optimistisch. Sie gehen davon aus, dass die Internet-Umsaetze in Europa von derzeit 235 Millionen Dollar bis zum Jahr 2000 auf drei Milliarden Dollar explodieren. Demnach entfallen auf den deutschen Markt rund 800 Millionen Dollar, 1995 waren es 52 Millionen. Weltweit, so schaetzen die Verfasser, duerften in Sachen Internet zur Jahrtausendwende 8,7 Milliarden Dollar umgesetzt werden, waehrend es im vergangenen Jahr erst 771 Millionen Dollar waren. Dabei sehen die Auguren Anzeichen, dass der alte Kontinent moeglicherweise bereits 1999 den USA die Internet-Vorreiterrolle abnimmt und in Europa mehr Umsatz erwirtschaftet wird.

Deutsche Unternehmen beurteilen Internet positiv

Inwieweit diese Prognosen eintreffen, mag dahingestellt bleiben, denn aus Grossbritannien sind beispielsweise eher verhaltene Toene in puncto Internet zu hoeren. Dort bewerten nur 35 Prozent der Unternehmen das Netz als nuetzliches Instrument fuer die professionelle Nutzung. Hierzulande sind die Unternehmen, wie es in der Studie heisst, dagegen deutlich zufriedener. Trotz aller Probleme (langsame Zugriffszeiten, rechtliche Grauzonen etc.) beurteilen die befragten Firmen ihr Internet-Engagement positiv. So gaben 98 Prozent zu Protokoll, dass ihre Erwartungen erfuellt oder sogar deutlich uebertroffen wurden.

Damit die Bilanz eines Internet-Engagements letztlich positiv ausfaellt sind einige Vorueberlegungen notwendig, denn so die Autoren, "ein ueberhastetes Online-Engagement bringt gar nichts". Damit sich monatliche Kosten von fast 8000 Mark, diese Summe veranschlagen die Wissenschaftler, fuer eine Internet-Praesenz mit Hilfe eines Providers, auch wirklich rechnen, sollten die Marketing-Inhalte dem jeweiligen Produktportfolio angepasst werden. Die Hamburger haben hierzu drei Kategorien entworfen: "Infotisement", "Advertainment" und "Benefitting".

Das Infotisement als Verknuepfung von Information und Advertisment (Werbung) eignet sich vorwiegend fuer erklaerungsbeduerftige Produkte und Dienstleistungen wie Investitionsgueter (zum Beispiel: Computernetze) oder langlebige Gebrauchsgueter wie Automobile. Beim Advertainment handelt es sich um eine Kombination aus Entertainment und Advertisment, die sich nach Ansicht der Forscher vor allem fuer technisch einfache Produkte und Dienstleistungen empfiehlt. Dementsprechend sollte der Inhalt eines WWW-Servers einen mehr unterhaltenden Charakter haben. Dazu koennen Aspekte wie Gewinn- und Werbespiele beitragen.

Das Benefitting schliesslich soll Werbung mit Benefits, also unentgeltlichen oder verbilligten Lockangboten versuessen. Diese Darstellungsform eignet sich besonders fuer alltaeglich verwendete Verbrauchsgueter. Beispielsweise koennte eine Nudelfirma auf ihrer Web-Site Rezepte fuer ihre Produkte anbieten, um den Verbraucher zu koedern.

Allerdings sind bei der Gestaltung der WWW-Inhalte einige rechtliche Einschraenkungen zu beachten. Schwierig ist dies vor allem aufgrund des internationalen Charakters des Netzes: Waehrend in den USA beispielsweise vergleichende Werbung erlaubt ist, verbietet das Gesetz hierzulande allerdings diese Marketing-Form.

Weitere Fallstricke birgt das Online-Shopping, wenn Kaeufer und Verkaeufer aus Laendern mit unterschiedlichen Gesetzen stammen. Da der Anbieter zudem davon ausgehen muss, dass der Datenreisende nicht alle moeglichen internationalen Rechtsvorschriften kennt und teilweise auch nicht feststellen kann in welchem Land sich der Anbieter befindet, empfiehlt sich, alle vertraglichen Vereinbarungen sowie das anwendbare Recht beim Kauf ebenfalls auf der WWW-Site darzustellen.

Last, but not least ist es umstritten, inwieweit die von einem User beim Benutzen einer Homepage abgefragten persoenlichkeitsbezogenen Daten unter Umstaenden mit dem Bundesdatenschutzgesetz kollidieren. So bezweifeln die Autoren der Studie, dass ein Nutzer mit Ausfuellung des Fragebogens automatisch einer Auswertung seiner Daten zugestimmt hat. Analog gilt dies fuer die Zugriffsprotokolle der Server (dort ist genau zu sehen, wer welche Datei nutzt), die ebenso als personenbezogene Daten anzusehen sind. Gerade hier ist die Versuchung gross, mit dem Datenschutz in Konflikt zu geraten, da sich diese Daten sehr gut zur Generierung von Marketingkontrollgroessen eignen.

Sponsoring-Flaechen sind noch knapp

Neben den rechtlichen Fragen ist zu ueberlegen, welche Form der Praesentation am besten geeignet ist. Muss es eine eigene Information-Site oder Online-Shopping-Mall sein, oder reicht das Online-Sponsoring aus? Derzeit ist, so die Auguren, hierzulande das Angebot an Online-Werbeflaechen noch relativ klein. So offeriert beispielsweise der Spiegel Sponsoring-Flaechen ab 475 Mark pro Woche. TV Today berechnet fuer einen Monat 3300 Mark, waehrend bei TV-Movie bereits ueber 5000 Mark pro Monat inklusive Gestaltung faellig sind. Focus Online rechnet dagegen nach erzielten Kontaktzahlen ab (siehe Lexikothek).

Bei den WWW-Praesentationen von 54 deutschen Unternehmen, die die Studienautoren untersuchten, ueberwog deutlich das Infotisement. Ueber 90 Prozent aller Angebote fallen unter diese Kategorie. Zudem besitzt fast ein Drittel der Sites Benefitting-Charakter. Ausgesprochene Advertainment-Elemente waren nur bei 15 Prozent des WWW-Angebots feststellbar.

Eher zurueckhaltend werden die spezifischen Kommunikationsmoeglichkeiten des Internet genutzt. Nur 56 Prozent der Firmen boten die Moeglichkeit an, direkt per E-Mail zu antworten. Dienstleistungsunternehmen, fuer die ein besonderer persoenlicher Bezug zum Kunden wichtig ist, verwenden diese Kommunikationsform deutlich haeufiger. Drei Viertel von ihnen vertrauen bereits auf die elektronische Post.

Ebenso branchenspezifisch ist die Wahl der Sprache fuer einen Internet-Auftritt. Waehrend international agierende deutsche Unternehmen, etwa Investitionsgueter-, Automobilhersteller und Banken, ihr Angebot in Deutsch und Englisch bereitstellen, beschraenkt sich der Handel zu fast 100 Prozent auf die deutsche Sprache.

Drei Viertel der Befragten begruendeten ihre Internet-Praesentation mit der Moeglichkeit, ohne raeumliche und zeitliche Restriktionen Informationen zur Verfuegung zu stellen. Auf Anforderung ueber das eigene Angebot informieren zu koennen ist mit 59 Prozent der zweithaeufigste Motiv. Fast ebenso oft nennen die Unternehmen die interaktive Kommunikation als entscheidenden Grund fuer ihr Interesse am Internet. Zusaetzlich zu diesem Netz nutzen 60 Prozent der Companies die CD-ROM fuer die Selbstdarstellung.

Interessenten koennen die Studie gegen eine Schutzgebuehr von 250 Mark bei der Media Gruppe Muenchen unter der Telefax-Nummer 089/95004135 bestellen.