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16.10.1998 - 

Electronic Commerce/Kosten höher als beim Kauf im Laden

Music on demand: Internet bietet sich für Distribution an

Man kann es werten, wie man will: Trotz aller Zweifel und Sicherheitslücken wird das Internet immer mehr zum elektronischen Marktplatz. Wer jetzt schläft, den bestrafen morgen seine Kunden. Nach einer Untersuchung von Economist Intelligence Unit (EIU) im Auftrag von IBM kann es sich heute kaum noch jemand leisten zu warten, bis E-Business wirklich gewinnbringend arbeitet. Junge, agile Web-Firmen hätten bereits einigen etablierten Großunternehmen Marktanteile streitig gemacht. Wer sich dem Wagnis der elektronischen Vermarktung aussetzt, kommt allerdings, laut Studie, nicht automatisch ans Ziel. Das Web gehorcht eigenen Gesetzen, und wer zu schwerfällig ist oder nur unengagiert und gegen seinen Willen das Web-Geschäft vorantreibt, wird weiter Marktanteile einbüßen. Bauchlandungen sind übrigens nach den Ergebnissen der EIU-Untersuchung gerade bei überschnellen Nachahmern aus der traditionellen Liga vorprogrammiert. Um im Netz erfolgreich zu sein, werden einige Unternehmen um das Trial-and-error-Prinzip nicht ganz herumkommen und ein schmerzhaftes Einweihungsritual über sich ergehen lassen müssen.

Während dies mittlerweile wenigstens einige Unternehmen erkannten und in den sauren Apfel gebissen haben, kränkeln europäische Spitzen-Manager im allgemeinen an Entscheidungsschwäche, wenn nicht -hemmung. Zu diesem Ergebnis kommt zumindest eine Marktuntersuchung von Andersen Consulting. Von den 300 befragten hochrangigen Führungskräften sind zwar 82 Prozent der Meinung, E-Commerce werde in naher Zukunft eine große marktwirtschaftliche Bedeutung haben, doch nur 39 Prozent haben Schritte in diese Richtung unternommen. Wegen der vielen ungeklärten Fragen bezüglich Sicherheit des Datentransfers und Akzeptanz bei den Kunden werden diese wenigen Schritte aber größtenteils nur halbherzig unternommen. Während also die meisten Entscheider sich immer noch nicht so recht entscheiden, hat die Musikbranche die Zeichen der Zeit erkannt.

Allen voran stürzt sich Polygram mutig in ihr erstes E-Commerce-Projekt namens Music on demand. Mutig deshalb, weil man sich bewußt ist, daß in den ersten Jahren kaum mit ernsthaften Gewinnen zu rechnen ist. Hier sieht man die Entscheidung eher als einen Schritt in Richtung Zukunft, in der E-Commerce einmal ein zweites Standbein zum physischen Hauptgeschäft sein wird. Magnus von Zitzewitz, Geschäftsleitung Polygram: "Derzeit ist der Kreis potentieller Nutzer klein. Das wird sich jedoch innerhalb der nächsten Jahre ändern."

Um Zugriff auf die Musikdatenbank zu erhalten, muß der Kunde allerdings über ein derzeit eher überdurchschnittliches Equipment verfügen. Mindestens ein moderner Pentium-PC mit Windows 95/98, eine ISDN-Karte, die beide Kanäle unterstützt, und ein ISDN-Internet-Zugang sind erforderlich, um Daten laden zu können. Dennoch glaubt man bei Polygram, daß es schon heute einen Käuferkreis gibt, der über reine Technik-Freaks hinausgeht: "Die Hauptvorteile liegen in der einfachen und bequemen Such- und Bestellmöglichkeit von zu Hause aus. Für Kunden, mit einem Mangel an Zeit oder fehlender Infrastruktur, etwa auf dem Land, ist Music on demand eine reizvolle Alternative."

Dennoch: Die Preise sind höher als im Laden. Wer zum Beispiel Tina Turners "Simply the best" von der Datenbank lädt, zahlt 43,94 Mark. Die CD ist im Handel für 24,99 Mark erhältlich. Sind die Daten erst mal auf der Festplatte, müssen sie vom Anwender irgendwann auf einem Wechselspeicher (am preiswertesten und praktischsten auf einer CD-R) gespeichert werden, denn trotz extrem platzsparendem MPEG1-Layer-3-Format füllen die Musik-Files nach und nach auch die größte Festplatte. Den Preis für den CD-Rohling kann man allerdings vernachlässigen, denn auf eine CD-ROM (nicht Audio-CD) passen mindestens elfmal mehr MPEG-Songs als auf eine Audio-CD.

Weniger Leistung für mehr Geld?

Die Tonqualität hält sich allerdings wegen der begrenzten Datenübertragungsrate in Grenzen. Die Musikindustrie hat sich zusammen mit der Telekom nämlich dazu entschlossen, die Tondaten in Echtzeit zu übertragen, um die Transferkosten für den Anwender im Rahmen zu halten. Im Klartext: Die Datenpakete werden auf beiden B-Kanälen mit einer konstanten Geschwindigkeit von 112 Kbit pro Sekunde übertragen, während die Musik live mitgehört werden kann. Die theoretisch möglichen 128 KB werden aufgrund der Echtzeitübertragung und der damit nötigen Protokollübertragung nicht ganz erreicht. Natürlich beträgt dann auch die Datenrate des später abgespielten Musikstücks nur 112 Kbit pro Sekunde, daß sind umgerechnet etwa 14 KB pro Sekunde. Im Vergleich zur Audio-CD mit einer Datendichte von 150 KB pro Sekunde läßt sich mit MOD-Daten deshalb kaum die Qualität erreichen, die ja bereits im Vergleich zur Schallplatte einiges vom Klangspektrum einbüßt haben.

Doch laut Wilfried Seibel, Pressesprecher MOD bei der Telekom, soll das kein Hindernis für den Erfolg der elektronischen Musikvermarktung sein: "MPEG Layer 3 hat sich als der Musikstandard im Internet durchgesetzt, bietet subjektive CD-Qualität und laut "Stereo" 4/98 dürften 95 Prozent aller Musikhörer und bestimmt nicht wenige Hi-Fi-Fans mit dem Ergebnis zufrieden sein." Und, so Seibel weiter: "Die prädestinierte Zielgruppe für MOD sind Musikliebhaber jeglichen Alters, die mit Online-Diensten umzugehen wissen. Ein großes Potential bieten hierbei die sogenannten Sleeper. 50 Prozent der Deutschen sind Nichtkäufer von Musik. Sie können über diesen bequemen Weg des Musikeinkaufs erreicht werden.

Transferkosten im Musikpreis enthalten

Wenigstens entstehen dem Kunden keine zusätzlichen Datenübertragungskosten, denn die Telekom ruft nach der Bestellung zurück und überträgt die Daten. Die Kosten für den Transfer sind im aufgeführten Musikpreis bereits enthalten. Den automatischen Empfang des Telekom-Rückrufs und die Übertragungssteuerung übernimmt das im Hintergrund arbeitende Music-on-demand-Programm, das der Kunde kostenlos von der Telekom auf CD zugesandt bekommt. Bei Tina Turners "Simply the best" muß sich der Musikliebhaber allerdings knapp eine Stunde und 15 Minuten gedulden. In dieser Zeit lassen sich weder der Rechner, noch Telefon, der Internetzugang oder Fax benutzen.

Die Einnahmen aus dem MOD-Projekt, das sich im Moment noch bundesweit in der Pilotphase befindet, teilen sich die Telekom und die Musikanbieter, die sich aus etwa 80 Firmen zusammensetzen, beispielsweise Polygram, Arcade, Warner Music und EAMS Lesser (D.J.Bobo). Die Telekom fungiert lediglich als Provider und erhält unabhängig von der Tageszeit 0,232 Mark pro Minute für die reine Übertragungszeit (Auswahl der Titel per Internet nicht eingerechnet). Bei "Simply the best" wären das 17,40 Mark. Den Rest von 26,54 Mark erhält der jeweilige Anbieter dieser CD. Deren Preise variieren allerdings geringfügig. "Der Musikpreis wird vom Musikanbieter bestimmt", meint Wilfried Seibel. "Da hier Zielgruppen angesprochen werden, die den klassischen Handel nicht nutzen, tritt der Preisvergleich mit einer CD in den Hintergrund."

Den Sicherheitsstandard garantiert laut Magnus von Zitzewitz MMP (Multi-Media-Protection-Protokoll): "Mit MMP verwenden wir eines der derzeit sichersten Verschlüsselungs- und Personifizierungsverfahren." Und Seibel ergänzt: "Dieser Schutz bewirkt, daß die gekaufte Musik nur auf dem eigenen MOD-Player abgespielt werden kann."

Raubkopien sind beim elektronischen Handel generell eine Gefahr. Die Musikindustrie ergreift für ihren Bereich selbst die Initiative, da der Gesetzgeber beziehungsweise die Exekutive hier nach wie vor schläft. Von Zitzewitz: "Die IFPI, der Bundesverband der phonografischen Wirtschaft, geht schon jetzt massiv gegen illegal genutzte Inhalte vor und wird dies auch in der Zukunft verstärkt tun. Der Schaden wird bereits auf zwei Milliarden Dollar geschätzt. Der Eindruck, daß Musik frei konsumierbar sei, muß vehement bekämpft werden."

Da bei MOD einerseits eine schwer erreichbare Käuferklientel angesprochen wird, die Ware andererseits qualitativ nicht ganz mit ihrem physischen Pendant konkurrenzfähig ist und sich für den Kunden sogar höhere Preise ergeben, lassen sich die Erfahrungen mit diesem Produkt gut von anderen noch problematischen E-Commerce-Sparten nutzen.

"Ein umfassendes und eigenständiges Angebot, Kauferlebnis und guter Service, wie zum Beispiel sichere Bezahlung über die Telefonrechnung, sind die Erfolgsfaktoren eines Internet-Shops", meint Wilfried Seibel von der Telekom.

Magnus von Zitzewitz von Polygram indes hält für E-Commerce-Geschäfte im Internet vor allem große Bandbreiten und hohe Kompatibilität für ausschlaggebend. Nicht umsonst wählte man das DFÜ-Netzwerk von Windows 95 als breit installierte Basis für den Datentransfer. ISDN wurde ebenfalls bereits 1,8 Millionen Male im Privatsegment verkauft und verbreitet sich weiter. Außerdem geht von Zitzewitz davon aus, daß exakte Kostenkalkulation und die Unterstützung der Anwenderbequemlichkeit äußerst wichtige Erfolgsaspekte für E-Commerce sind: "Eine kurzfristige Einschätzung der Entwicklung von Kosten und Erlösen und die Schaffung von möglichst einfachen, schnellen sowie bequemen Such- und Bestellmöglichkeiten können auch heute schon den Erfolg im E-Commerce festklopfen.

Angeklickt

Wir leben in einer Zeit, in der Bill Clinton und der irische Premierminister Bertie Ahern ein Übereinkommen zur Unterstützung und zum Aufbau einer E-Commerce-Infrastruktur bereits elektronisch unterzeichnet haben und die Deutsche Bank zusammen mit der Commerzbank ein Pilotprojekt mittels SET (Secure Electronic Transaction) für sicheres Bezahlen im Netz startet. Touristik-Unternehmen und Fluggesellschaften bieten ihre Palette im Internet an und Open Shop eröffnet einen Free Shop, der es Online-Anbietern ermöglicht, eine begrenzte Warenpalette kostenlos ins Netz zu stellen. Jetzt hat sich nun auch die Musikbranche, allen voran Polygram zusammen mit etwa 80 Unternehmen und der Telekom als Provider, ein Herz gefaßt und ist mit der ersten kommerziellen Musikdatenbank im Netz vertreten. Ab sofort ist es jedem ISDN-Internet-Surfer möglich einzelne MPEG-Musiktitel oder ganze CDs in Echtzeit anzuhören, zu laden und elektronisch zu bezahlen.

Michael Funk ist freier Journalist in partenheim bei Mainz.