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15.02.2002 - 

IT in Versicherungen/Vom Call-Center zur kundenorientierten Organisation

Neue Chancen für Cross- und Up-Selling

Der Kostendruck in der Versicherungswirtschaft nimmt zu. Die Riester-Gesetze mit ihren geringvolumigen Policen, dem vereinfachten Wechsel von einem Anbieter zum anderen und der Verpflichtung zur Offenlegung der Kosten verstärken den Trend. Gleichzeitig stellen die Kunden höhere Anspüche. Service-Center versprechen erhebliche Effizienzsteigerungen. Von Christoph Lüer* und Reiner Hoock

Die Erwartungen der Versicherungskunden steigen: Erreichbarkeit auch außerhalb der üblichen Bürozeiten - möglichst rund um die Uhr; kommunikationsgeschulte Gesprächspartner, die auf Anhieb alle Kunden- und Vertragsdaten zur Hand haben; sofortige und fehlerfreie Erledigung der Kundenanliegen; Service per Brief, Fax, Telefon oder Internet: Die Kunden wollen immer mehr - nur mehr bezahlen will keiner.

Die Versicherer können und wollen sich dem Trend zu mehr Kundenservice nicht entziehen. Call-Center, Schaden-Hotlines, Info-Services, 0800-Nummern und Assistance sind nur einige der Angebote, die Versicherungsunternehmen heute zur Verfügung stellen - in den meisten Fällen zusätzlich zur traditionellen Betreuung. Aber ergibt das Sinn? Kann sich diese Vervielfältigung der Serviceangebote in einem sich verschärfenden Wettbewerb rechnen? Es sind Zweifel angebracht - nicht, weil eine Verbesserung des Kundenservices nicht notwendig und auch wirtschaftlich wäre, sondern weil die realisierten Servicekonzepte zu kurz greifen. Statt die Organisation konsequent neu auf den Kunden auszurichten, beschränken sich viele Versicherer darauf, Serviceeinheiten zu implementieren, ohne dass sich in den Prozessen dahinter viel ändert. Wer aber Call-Center mit kundenorientierter Organisation gleichsetzt, bürdet sich schnell Kosten auf, denen kein entsprechender Mehrwert gegenübersteht.

Angeführt von den Direktversicherern hat in den vergangenen Jahren eine wachsende Zahl Versicherer bundesweite Servicenummern publiziert und zentrale Telefonserviceeinheiten oder Call-Center aufgebaut.

Das Leistungsangebot er traditionellen Call-Center ist meist beschränkt. Wer weitergehende Fragen hat, dem kann hier meist ebenso wenig geholfen werden wie dem, der den Bearbeitungsstand erfahren will oder eine verbindliche Auskunft in einem laufenden Antrags- oder Schadensfall erwartet.

Um diesem Manko zu begegnen, haben verschiedene Anbieter begonnen, Servicenummern für einzelne Sparten einzurichten: die "Sparten-Hotlines". Obschon der Nutzen dieser Hotlines unbestreitbar ist, bleibt doch ein schaler Nachgeschmack: Mit jeder neuen Hotline geht ein Stück Transparenz der Ansprechpartnerkonzeption für den Versicherungsnehmer verloren.

Call-Center wurden multimedialMittlerweile haben sich die meisten Call-Center und Hotlines zu multimedial angelegten Service-Centern entwickelt, den Sparten-Service-Centern. Die Zusammenführung der Bearbeitung telefonischer, schriftlicher und elektronischer Kundenfragen bietet die Möglichkeit, die relativ anstrengende, reine Telefonarbeit durch einen Tätigkeitsmix zu ersetzen und zugleich die Schwankungen in der Anruflast während des Tages besser auszugleichen. Zwar bieten Service-Center gegenüber reinen Call-Centern Vorteile wie größere Effizienz und eine schnellere, konsistente Bearbeitung von Anliegen über alle Medien hinweg. Ungelöst bleibt jedoch das Problem der vielen Anlaufstellen, deren Auftrag - gerade für den Mehrspartenkunden - nicht immer klar ist.

In integrierten Service-Centern werden die Versicherungskunden - gegebenenfalls auch weitere Gruppen wie Außendienstpartner und andere Vertriebe - "aus einem Guss" betreut. Im Idealfall würde einem Kunden eine Rufnummer für sämtliche Vertrags- und Schadenbelange zur Verfügung gestellt - unabhängig davon, in welchen Versicherungszweigen er Verträge unterhält. Nun kann kein Mitarbeiter das gesamte Spektrum der gängigen Vertrags- und Schadenthemen zweig- oder spartenübergreifend so kompetent abdecken, dass er 80 Prozent aller Vorgänge fallabschließend beantworten und erledigen könnte. Integrierte Service-Center sind dementsprechend auch nicht als monolithische Einheiten vorzustellen. Ziel ist vielmehr, dem Versicherungsnehmer oder Außendienstpartner eine begrenzte Zahl von Kontaktpunkten an die Hand zu geben. Gleichzeitig soll aber gewährleistet bleiben, dass die Kundenanliegen zu einem hohen Prozentsatz am Erstkontaktpunkt abschließend bearbeitet werden.

Integrierte Service-Center-Konzepte machen sich die Tatsache zunutze, dass die Masse der Kundenanrufe und -anfragen auf eine begrenzte Anzahl von Geschäftsvorfällen abzielt, die sich, je nach Geschäftsschwerpunkt des Versicherers, zu maximal drei auch aus Versichertensicht recht klar zu differenzierenden Schwerpunkten bündeln lassen: Vertragsdienste und Inkassothemen; Lebensversicherungs- und rentenproduktorientierte Versicherer werden sich etwa mit Fragen zu Rückkaufwerten, Beleihungsmöglichkeiten konfrontiert sehen; im Kompositgeschäft treten Fragen zu Schadensfällen hinzu.

Das Prinzip des ErstkontaktpunktsWesentliches Kennzeichen integrierter Service-Center-Konzepte ist vor allem, dass die einzelnen Einheiten nicht isoliert nebeneinander agieren. Stattdessen bearbeiten alle Einheiten gängige Geschäftsvorfälle einheitlich nach dem Prinzip des Erstkontaktpunkts: Der Kunde behält seinen ersten Ansprechpartner.

Die Implikationen integrierter Service-Center-Konzepte reichen jedoch noch weiter. Wie viele Finanzdienstleister haben auch die Versicherer traditionell ihre Organisation entlang dem Prinzip "Dezentrale Kundenbetreuung - zentrale Bearbeitung" ausgerichtet. Der Kunde soll(te) soweit möglich in allen Belangen persönlich vor Ort betreut werden - sei es durch den Außendienst, sei es durch gesellschaftseigene Geschäftsstellen. Die eigentliche Vorgangsbearbeitung erfolgt dagegen zentral, in stark spezialisierten, auf strikte Bearbeitungsstandards verpflichteten Fachabteilungen - nach Möglichkeit abgeschirmt von "störenden" Kundenanrufen.

Mit dem Aufbau integrierter Service-Center wird eine grundlegende Abkehr von der traditionellen Organisationslogik der Versicherung vollzogen. Statt Kundenanliegen dezentral aufzunehmen und an die bearbeitende Stelle weiterzureichen, wird dem Kunden die Möglichkeit gegeben, seine Anliegen von der einfachen Anfrage bis hin zu teilweise spitzfindigen Vertragsfragen unmittelbar an eine Stelle zu richten, die diese abschließend bearbeiten kann. Die Effizienzeffekte eines solchen Ansatzes sind immens. Kapazitätseinsparungen in einzelnen Fachbereichen von 30 Prozent sind keine Seltenheit.

Grundlegende Abkehr von der TraditionDer Aufbau integrierter Service-Center hat weit reichende Konsequenzen für Strukturen und Aufbau des Versicherungsunternehmens. So ändert sich die Rolle der Fachabteilungen: Neuantragsbearbeitung, Vertragsänderungen, Beantwortung von Anfragen der Versiche-rungsnehmer oder anderer Versicherer und die Bearbeitung von Schadensfällen sind traditionell in der Versicherungswirtschaft Aufgabe stark spezialisierter Fachabteilungen. Mit dem Aufbau eines integrierten Service-Centers wird ein erheblicher Teil dieser Aufgaben aus den Fachabteilungen heraus an die Kundenschnittstelle verlagert.

Die Aufgaben der Fachabteilungen engen sich damit schnell ein; ihnen bleiben vor allem vergleichsweise aufwändige Vorgänge. Nicht zu übersehen ist allerdings auch die weiter fortschreitende Automatisierung von Massenbearbeitungsaufgaben.

Nachhaltige Auswirkungen hat der Aufbau von Service-Centern zudem auf die Vertriebsorganisation - sowohl auf der Ebene der Außendienstpartner als auch auf der der Geschäftsstellen als vertriebssteuernde und -unterstützende Einheiten der Versicherungsorganisation.

Für die Geschäftsstelle bedeutet der Aufbau zentraler Service-Center, dass sie nicht länger Anlaufstelle für den Kunden in all den Belangen ist, die er nicht mit seinem Außendienstpartner behandeln kann oder will. Hieraus resultiert traditionell ein erhebliches Volumen an Anfragen und Aufträgen, die in der Geschäftsstelle nur zu einem Teil bearbeitet werden können; der Rest muss an zentrale Verwaltungseinheiten weitergeleitet werden. Diese "Durchleitungstätigkeit" kann mit dem Aufbau von Service-Centern stark reduziert werden. Dies und die höhere Effizienz ermöglichen erfahrungsgemäß Effizienzsteigerungen von 20 Prozent und mehr - bezogen auf die dezentral gebundene Mitarbeiterzahl.

Veränderungen ergeben sich auch für Außendienst- oder Vertriebspartner. Sie werden von einfachen Kundenanliegen entlastet; Schadenmeldungen laufen direkt und für den Kunden schneller; Fragen des Kunden werden an den Spezialisten im Service-Center gerichtet statt an den Agenten, der sich oft erst selbst schlau machen muss.

Die Angst vieler Versicherungsvertriebe ist nach wie vor, dass mit dieser Verlagerung wertvolle Ansatzpunkte für Verkaufsgespräche verloren gehen. Dies ist keineswegs zwingend: Richtig aufgesetzt, informiert das Service-Center den Vertriebsbeauftragten über jeden relevanten Kundenkontakt; sei es per E-Mail oder - in dringenden Fällen - sogar SMS. Damit kann der Außendienst zeitnah reagieren - oft besser als heute, wo viele Anliegen und Beschwerden den Weg von der Hauptverwaltung in den Vertrieb erst finden, wenn es zu spät ist.

Die Umsetzung einer integrierten Service-Center-Konzeption ist nicht ohne umfassende technologische Unterstützung darstellbar. Benötigt wird eine moderne Telekommunikationsinfrastruktur (ACD, CTI), um die Verteilung der Anrufvolumina zu steuern und Anrufer zu identifizieren. Den Service-Center-Mitarbeitern muss sich die gesamte Vertragsbeziehung auf einen Blick transparent darstellen, damit sie schnell auf die Belange des Kunden reagieren können. Dazu gehört insbesondere der Aufbau einer Kundenkontakthistorie, in der medienübergreifend sämtlicher Schrift-, Telefon-, Fax- sowie E-Mail-Verkehr mit dem Kunden verzeichnet ist. Ein derartiges Bild schließt idealerweise eine auf Ertragsgrößen basierende Bewertung der Kundenbeziehung ein, damit der Service-Center-Mitarbeiter entsprechend differenziert auf den Kunden eingehen kann. All dies sind Komponenten, die heutige CRM-Software bietet.

Ein wichtiger Nebeneffekt der Implementierung einer CRM-Software-Infrastruktur sind schließlich die von dort zu erschließenden Cross-Selling-Potenziale. Mit der in der Vergangenheit weder üblichen noch möglichen vollständigen Aufzeichnung aller Kundenkontakte erschließen sich dem Versicherungsunternehmen neue Kundendaten und Analysemöglichkeiten. Noch unmittelbarer ist die Chance, die Kundenanrufe systematisch zu nutzen, um Zusatzprodukte, Dynamisierungen und Erhöhungen anzubieten, die ein Außendienst kaum lohnend verfolgen kann. Gerade Produkte, die wenig Aufmerksamkeit im Vertrieb finden, weil sie ihm nur geringe Margen bieten, lassen sich so intelligent und kosteneffizient im Bestand platzieren.

Ein Kostenblock, der nichts wert istFazit: Fast jedes deutsche Versicherungsunternehmen bietet seinen Versicherten heute zentrale Servicenummern. Aufgestellt als ergänzende Serviceeinheit neben der bestehenden Struktur von Außendienst, Geschäftsstelle und Fachbereichen entsteht hier oftmals ein zusätzlicher Kostenblock, der sein Geld aus Kundensicht oft nicht wert ist; für den hier gebotenen Service werden Außendienst und Geschäftsstelle meist auch schon alimentiert. Der Nutzen von Service-Center-Konzepten wird dort realisiert, wo es gelingt, dem Versicherungskunden und dem Außendienst eine eng definierte Zahl von Ansprechpartnern zur Verfügung zu stellen, die in der Lage sind, alle in einem Schritt zu verarbeitenden Geschäftsvorfälle abschließend zu betreuen. Die Umsetzung einer solchen kundenorientierten "Once-and-done"-Organisation erfordert, dass sich der Versicherer von seinem traditionellen Spartendenken löst, seine Anlaufstellen konsequent aus Sicht des Kunden definiert und die dort angesiedelten Mitarbeiter mit entsprechender Technik befähigt, spartenübergreifend ein breites Spektrum von Kundenanliegen abzuarbeiten.

Im Ergebnis sollten alle Parteien gewinnen: Der Kunde durch schnelleren Service und die sofortige Lösung seines Problems, der Außendienst durch eine teilweise Entlastung und möglicherweise eine verbesserte Unterstützung in Fachfragen, und schließlich das Versicherungsunternehmen durch eine deutliche Verringerung von Abläufen, zusätzliche Kundendaten sowie neue Chancen für Cross- und Up-Selling. (bi)

*Dr. Christoph Lüer ist Principal bei der internationalen Management- und Technologieberatung Booz, Allen & Hamilton in München, Reiner Hoock ist dort Partner.

Abb: Künftige Kundenserviceeinheiten

Dem Versicherungsunternehmen erschließen sich neue Kundendaten und Analysemöglichkeiten. Quelle: Booz, Allen & Hamilton