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22.06.2001 - 

IT-Berater und -Beratung/Consultants: Drahtseilakt zwischen E-Business und klassischer Unternehmensberatung

Nobody is perfect

22.06.2001
In der deutschen Beratungsszene ist der Kampf um E-Business-Projekte in eine neue Phase getreten. Klassische Consultants rangeln ebenso um die Gunst des Kunden wie Web-Agenturen und IT-Dienstleister. Größtes Manko für alle: Ein komplettes Leistungsspektrum kann heute noch niemand bieten. Von Beate Kneuse*

Es war eine Ankündigung mit Knalleffekt. Ende vergangenen Jahres gab Heinrich von Pierer bekannt, den alteingesessenen, oftmals als träge eingestuften Münchner Elektronikkonzern Siemens in den kommenden Jahren zur "E-Company" umzukrempeln. "Spätestens da dürfte auch dem letzten Unternehmenslenker der Old Economy klar geworden sein, dass auch etablierte Unternehmen im Kern betroffen sind", konstatiert Ex-Roland-Berger-Berater Gonzalo Lopez-Diaz, der mit der GLD-E-Business Consulting in München mittlerweile eine eigene Beratungsgesellschaft unterhält. Und er schiebt nach: "Wer heute noch meint, auf diesen Wandel verzichten zu können, riskiert im Extremfall das Aus des Unternehmens."

Damit ist klar, dass vielen Unternehmen ein enormer Kraftakt bevorsteht. Längst hat sich herumgesprochen, dass sich E-Business nicht darin erschöpft, die IT-Abteilung einen ausgefeilten Internet-Auftritt oder eine pfiffige Shop-Lösung austüfteln zu lassen. Aus eigener Kraft ist die Transformation zur E-Business-Company kaum möglich. Mehr denn je lautet das Gebot der Stunde, sich die Unterstützung externer Partner zu sichern.

Dies aber bedeutet, die Nadel im Heuhaufen zu suchen. Denn die Anforderungen an externe Berater und Dienstleister im E-Business-Zeitalter sind gewaltig. "Der ideale Partner muss aus einer Hand die Konzepterarbeitung, das Web-Design, die IT-technische Umsetzung und die gesamte Transformation des Unternehmens zur E-Company verantwortlich und substanziell selbst leisten können", erklärt Lopez-Diaz. Darüber hinaus benötige er Branchen-Expertise, einen Top-Management-Ansatz und soziale Kompetenz, um auch die Mitarbeiter fit für die neuen Arbeitsabläufe und -inhalte zu machen. Und: Tempo ist angesagt. Die Entwicklungszeiten einer E-Business-Lösung - begonnen bei der Konzepterstellung bis hin zur Live-Schaltung - sind dramatisch geschrumpft.

Skills und "Köpfe" sind vonnötenUm den Kunden allumfassend begleiten zu können, heißt es deshalb für Berater wie Dienstleister, verstärkt Fachleute an Bord zu holen oder weiterzubilden und die Kompetenzen in Form von interdisziplinären Teams zu bündeln. Die Crux an der Geschichte: So vehement die klassischen Management-Berater, die emporgekommenen Web-Agenturen und die namhaften IT-Dienstleister auch die E-Business-Fahne schwenken - noch gibt es den zunehmend geforderten idealen Partner nicht.

Kein Wunder also, dass E-Business-willige Unternehmen oftmals die Aufgaben aufteilen: Strategie-Consultants für das Konzept, Internet-Agenturen für das Design, Systemintegratoren für die Umsetzung. Und am Ende wartet eine niederschmetternde Bilanz: lange Projektdauer, hohe Kosten, viel Ärger und im Endeffekt nur eine begrenzt optimale Lösung. "Denn", erläutert Lopez-Diaz, "jeder Mitspieler optimiert seinen Bereich, ohne dabei das Ganze im Kopf und im Griff zu haben."

Kampfansage an das SpezialistentumTatsächlich bemühen sich Consulting-Gesellschaften wie Web-Agenturen und IT-Dienstleister seit einiger Zeit, ihre jeweiligen Kompetenzlücken zu schließen. Vorneweg dabei internationale Strategie-Consulting-Größen wie Boston Consulting oder McKinsey (siehe Kasten). Begehrlichkeiten weckt bei ihnen - nicht zuletzt aufgrund der rezessionsgebeutelten US-Wirtschaft - das von Experten prophezeite Wachstum im europäischen Markt für Web-basierende Dienstleistungen. Demnach soll die Nachfrage nach diesen Services von einem Volumen von 1,3 Milliarden Euro im Jahr 1999 auf bis zu 5,5 Milliarden Euro im nächsten Jahr ansteigen. Dabei gilt Deutschland als der größte Markt. Da sich die Berater aber bislang sowohl in puncto technische Realisierung ihrer Strategiekonzepte als auch in Bezug auf Web-Design-Know-how in vornehmer Zurückhaltung geübt haben, ist nun Eile geboten.

Die deutsche Niederlassung der Boston Consulting Group (BCG) schlug beispielsweise im vergangenen Jahr gleich zwei Fliegen mit einer Klappe. Mit der Platinion GmbH wurde eine eigene Web-Agentur ins Leben gerufen, wodurch man das Leistungsportfolio nicht nur um Internet-Know-how erweiterte, sondern auch in Richtung Umsetzungskompetenz einen Schritt nach vorn machte. Denn die Platinion-Spezialisten nehmen die Einführung ihrer Online-Lösungen selbst vor. Den eigenen Strategieberatern, die man dort einbrachte, stellte man diverse, von IT-Consultants und -Dienstleistern abgeworbene Spezialisten an die Seite.

Generell stehen die Chancen für die Top-Strategie-Consultants gut, den integrativen Anforderungen rund um die E-Thematik künftig gerecht zu werden. "Ein Unternehmen in Richtung E-Business zu transformieren beginnt immer mit der Strategie. Hier haben Boston Consulting & Co. ihre absolute Stärke", sagt Lopez-Diaz. Ähnlich sieht dies Rémi Redley, neuer Präsident des Bundesverbandes Deutscher Unternehmensberater (BDU), Bonn, und Inhaber der Berliner Unternehmensberatung Goossens: "Die Frage wird sein, inwieweit die Management-Beratungen es schaffen, sich in die Niederungen der Prozessberatung und der Systemintegration zu begeben. Dazu bedarf es eigener Technikexperten. Ihnen aber haben sich die großen Strategieberater bislang weit gehend verschlossen."

Startvorteil bei technikgetriebener BeratungNach Ansicht von Hartmut Skubch, Gründer und Vorstandschef der Wiesbadener Plenum AG, können dagegen von den klassischen Consulting-Gesellschaften im E-Business-Geschäft vor allem diejenigen die besten Voraussetzungen vorweisen, die ihre Wurzeln in der technikgetriebenen Strategieberatung haben. Seit ihrer Gründung 1986 als IT-Strategieberatungshaus begannen die Hessen vor drei Jahren im Zuge der ersten E-Business-Welle den Umbau hin zum Lösungshaus.

Nun gilt es, die neuen Schlüsselkompetenz-Bereiche rasch voranzubringen, um noch schlagkräftigere interdisziplinäre Teams zum Kunden schicken zu können. Dies bewerkstelligt Plenum nicht zuletzt über Zukäufe von kleineren Systemintegratoren und Multimedia-Agenturen. Trotz dieser Struktur sind die Hessen aber mit einem Jahresumsatz von zuletzt 50 Millionen Euro noch ein Leichtgewicht und - gemessen an den großen internationalen Strategieberatungen - bislang lediglich national tätig.

Doch es sind nicht nur historisch bedingte Defizite im eigenen Haus, welche die Top-Berater im Zuge der anstehenden zweiten E-Business-Welle ausmerzen müssen. Auch die Unsicherheit in den Unternehmen, was ihnen der Wandel hin zur E-Company abverlangt und letztlich bringt, ist groß. Und um Hausaufgaben kommen sie ebenfalls nicht umhin. So ist zwar oftmals eine E-Business-Einheit etabliert, doch Vertreter aus den verschiedenen Fachbereichen finden sich dort nur selten. Oft treffen die E-Business-Truppen von Beratern, Web-Agenturen und IT-Dienstleistern in ihren Anfangsgesprächen lediglich auf den IT-Manager oder den Marketing-Chef. "Die Verantwortung für das Thema E-Business wird noch häufig zwischen den einzelnen Abteilungen hin- und hergeschoben", sagt Sven Bornemann, Vorstandschef der Wiesbadener Web-Agentur Concept.

Web-Agenturen - noch die Herausforderer?Des Weiteren werden die klassischen Consulting-Spezialisten auf ihrem Spielfeld zunehmend von anderen Playern attackiert, die im E-Business-Beratungsgeschäft kräftig mitmischen wollen - allen voran die Web-Agenturen. Für die Kreativschmieden, zumeist Anfang der neunziger Jahre gegründet und lange Zeit von den klassischen Beratern gar nicht wahrgenommen, erwies sich der erste Internet-Hype als wahrer Türöffner in die Konzerne. Vor allem Ende der besagten Dekade war es schlichtweg schick, eine Web-Agentur wie Pixelpark, Concept oder Kabel New Media unter Vertrag zu nehmen, zumal es den Consulting-Häusern auch am entsprechenden Know-how mangelte und sie kaum Anstalten machten, sich um entsprechende Kompetenzen zu bemühen.

Mittlerweile aber hat sich das Blatt gewendet. Nach einem kometenhaften Aufstieg erlebt manche Web-Agentur derzeit geradezu einen dramatischen Absturz. Den Anfang machten internationale Häuser wie Marchfirst, Razorfish und Framfab. Sie gerieten schon im vergangenen Jahr mit Ergebniseinbrüchen und Personalabbau in die Schlagzeilen. Mittlerweile aber kriselt es auch bei der hiesigen Web-Prominenz. Die Gründe liegen auf der Hand. Nicht nur, dass die aufgeschreckten Strategieberater in Sachen Internet-Know-how Boden gut gemacht haben, insgesamt ist die Euphorie in Bezug auf Internet-Companies durch die reihenweisen Pleiten der vergangenen Monate gekippt. Razorfish & Co. starben im wahrsten Sinne des Wortes die Kunden weg - und schließlich war auch die Zeit für viele Web-Agenturen zu kurz, um ein hohes Maß an Strategie-Consulting- und IT-Integrationskompetenz aufzubauen und mit ihrem Web-Know-how zu bündeln. Zwar gingen viele mit ihren durch die absolvierten Börsengänge prall gefüllten Kriegskassen auf Einkaufstour, doch die Integration der Zukäufe geht nicht von heute auf morgen.

Tatsächlich, räumt Concept-Chef Sven Bornemann ein, gebe es für die Web-Agenturen noch einiges zu erledigen. So bestehe bei allen Verbesserungsbedarf in Sachen Projekt-Management und -Controlling sowie der Mitarbeiterweiterbildung. "Man darf dabei aber nicht vergessen, dass gerade die Großen in den vergangenen zwei Jahren dramatisch gewachsen sind." So habe Concept in diesem Zeitraum allein bei der Zahl der Mitarbeiter um das Zweieinhalbfache zugelegt. "Dadurch entstehen Wachstumsschmerzen, und das eine oder andere läuft nicht optimal."

Aufgrund der anhaltenden Negativschlagzeilen muss hinter die Zukunft der großen deutschen Web-Agenturen jedenfalls eine dickes Fragezeichen gesetzt werden. Denn verfehlte Prognosen und Sanierungsmaßnahmen drücken die Börsenkurse, ohnehin durch die Flaute an den Finanzmärkten auf Niedrigniveau, noch weiter. Ein Umstand, der vor allem klassische IT-Dienstleister schnell veranlassen könnte, die "preisgünstigen Perlen" mit Übernahmeangeboten zu traktieren. Denn diese wiederum haben gerade in Sachen Web-Design großen Nachholbedarf.

Dass der Wettbewerb um den Kunden weiter zunehmen wird, steht auch für Rainer Minz von Boston Consulting außer Frage. Drastisch verschärfen aber wird er sich seiner Ansicht nach nicht. Die Web-Agenturen sieht er in diesem Umfeld allerdings künftig nicht mehr - zumindest nicht als eigenständige Unternehmen. Seiner Meinung nach wird die Konkurrenz vor allem aus - wen wundert es - den sich in ihrem Leistungsspektrum ausdehnenden großen IT-Beratern sowie -Dienstleistern wie Siemens Business Services oder IBM Global Services und den Top-Strategie-Consulting-Gesellschaften bestehen.

Konsolidierung notwendig und sinnvollBDU-Präsident Redley hingegen sieht für die Internet-Agenturen nicht ganz so schwarz: "Sicher findet bei ihnen derzeit ein Bereinigungsprozess statt. Aber übrig bleiben werden diejenigen, die es schaffen, ihr Image als reine Web-Agentur abzulegen und sich hin zum Beratungs- und Business-Unternehmen zu entwickeln." Diese Ansicht vertritt auch Ex-Roland-Berger-Berater Lopez-Diaz. "Auch die Strategieberater und IT-Dienstleister haben noch ein gutes Stück Arbeit vor sich, um in den Unternehmen als der ideale E-Business-Partner auftreten zu können." Behält er mit dieser Einschätzung Recht, so dürfte sich zunächst an der derzeit erschreckend hohen Rate misslungener E-Business-Projekte wenig ändern. Laut Lopez-Diaz laufen in Deutschland derzeit drei Viertel dieser Projekte entweder nicht reibungslos oder gar nicht. Schließlich sei aber, wie er abschwächt, dieses Geschäft für sämtliche Berater noch "fremdes Terrain".

* Beate Kneuse ist freie Journalistin in München.

McKinsey - es hapert noch immer an der UmsetzungMcKinsey gilt als die Top-Adresse in der Beratungsszene schlechthin. Doch im vergangenen Jahr erhielt das Image der noblen Consulting-Gesellschaft Kratzer. In einer Untersuchung der amerikanischen Marktforschungsgesellschaft Forrester Research bei 62 US-Unternehmen über die Leistungen von Beratungsfirmen bei der Umsetzung von E-Business-Strategien landete McKinsey weit abgeschlagen auf Rang 16. Im Gegensatz zum Erzrivalen Boston Consulting, der am besten abschnitt. Auch in Deutschland kam die Consulting-Größe nicht gut weg: Eine Studie über die Internet-Kompetenz von Management- und IT-Consultants sowie Multimedia-Agenturen, durchgeführt von Dietmar Fink, Professor an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg und Leiter des Instituts für Unternehmensberatung, machte IBM Global Services als besten Web-Berater aus, McKinsey dagegen fand sich nur auf Platz zwölf wieder. Die von Fink befragten Geschäftsführer, Marketing- und IT-Leiter trauten einem Bericht des "Manager Magazin" zufolge McKinsey zwar die Entwicklung schlüssiger E-Business-Strategien zu, nicht aber deren Umsetzung.

Spurlos vorüber gegangen sind solche Ergebnisse an den Top-Strategen nicht. So bündelte McKinsey alle bereits vorhandenen E-Business-Kompetenzen und -Ressourcen in der internen Sparte @McKinsey. Herzstück ist, so steht auf der Homepage zu lesen, der "Accelerator", mit dem Kunden in die Lage versetzt werden sollen, in kurzer Zeit ein eigenes Internet-Business aufbauen. Und dies mit Unterstützung der E-Berater von @McKinsey sowie von Industriespezialisten der renommierten Strategieberatung, aber auch "ausgewählten externen Partnern." Mit Implementierungsarbeiten scheint der Top-Berater demnach noch immer nichts im Sinn zu haben, sich intern mit dem Aufbau entsprechender Umsetzungskompetenz nach wie vor nicht anfreunden zu können.

Abb: Optimismus ungebrochen

Für das laufende Jahr erwartet der BDU eine Zunahme von Beratungsprojekten, die einen E-Commerce-Anteil beinhalten, von 38 auf 50 Prozent. Insgesamt soll der Branchenumsatz auf knapp 26,7 Milliarden Mark wachsen. Quelle: BDV