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19.03.2004 - 

Warum der finnische Konzern vor der vielleicht schwierigsten Phase seiner Firmengeschichte steht

Nokia: Der Erfolg ist nicht genug

MÜNCHEN (gh) - Lange Zeit galt Nokia im Handy-Geschäft als das Maß aller Dinge. Unumschränkter Marktführer ist das Unternehmen aus dem hohen Norden Europas immer noch. Doch die Bastion beginnt zu bröckeln. Viele Billigproduzente, aber auch neue "Markenanbieter" wie Samsung haben den Finnen den Kampf angesagt. Eine neue Strategie, vor allem der stärkere Fokus auf Firmenkunden, soll es nun richten.

Ein gutes "Brand" ist (fast) alles. Über ein Jahrzehnt gab es dafür in der TK-Szene kaum ein gelungeneres Beispiel als Nokia. Mit dem Siegeszug des GSM-basierenden Mobilfunks, der hierzulande vor allem durch die beiden "D"-Netze von T-Mobile und Mannesmann/Vodafone eingeläutet wurde, waren die Rollen im Handy-Geschäft klar verteilt: Der US-amerikanische Anbieter Motorola war führend in seinem (vorwiegend auf den Mobilfunkstandard CDMA setzenden) Heimatmarkt Nordamerika; für den Rest der Welt galt das Nokia-Motto "Connecting People". Eine hinter diesem Werbespruch steckende riesige Marketing-Maschinerie und lange Zeit auch die unumstrittene Designführerschaft sorgten dafür, dass die Handys der Finnen als "Marke" fast Kultstatus bekamen.

Läuft die "Lizenz zum Gelddrucken" aus?

CEO Jorma Ollila, der 1992 vom Leiter der Telefonsparte zum Konzernchef berufen worden war, hatte das Unternehmen binnen kurzer Zeit von einem behäbigen Gemischtwarenladen, der außer Mobiltelefonen auch Videorekorder und Autoreifen produzierte, zur führenden Company im Mobilfunk umgebaut. Neben Handys bot Nokia gleichzeitig auch die Vermittlungstechnik für die Netzbetreiber an. Die Finnen waren und sind also Infrastruktur- und Endgerätelieferant in einem - was, wie es unter Mobilfunkern oft hieß, die "zweifache Lizenz zum Gelddrucken" bedeutete.

Zumindest im Geschäft mit Mobiltelefonen hat sich auf den ersten Blick an den goldenen Zeiten für die Nordländer kaum etwas geändert. Noch immer telefonieren statistisch gesehen vier von zehn Handy-Nutzern in aller Welt mit einem "Nokia". Die Zahlen, die das Marktforschungsunternehmen Gartner vergangene Woche veröffentlichte, bestätigen dies. Demnach konnten die Finnen 2003 mit über 180 Millionen verkauften Geräten und einem Marktanteil von 34,7 Prozent weltweit ihre führende Position behaupten (siehe Grafik "Weltweiter Handy-Markt 2003"). Mit großem Abstand folgt der ewige Zweite Motorola, der Gartner zufolge wegen Lieferschwierigkeiten nun sogar seinen Spitzenplatz in Nordamerika an Nokia abgeben musste. Beide Giganten, die wie in den Jahren zuvor zusammen etwa die Hälfte aller weltweit abgesetzten Mobiltelefone verkauften, verloren indes Marktanteile an die Konkurrenz, vor allem an die Shooting-Stars Samsung und LG Electronics.

Für Gartner-Analyst Ben Wood ist dies nur eines von mehreren Problemen, die auf Nokia zukommen könnten. Die ursprünglich von Konzernchef Ollila ausgegebene Devise, bis zum Jahr 2005 den Marktanteil auf über 40 Prozent zu erhöhen, sei jedenfalls derzeit "eher unrealistisch". Es werde für die Finnen in den nächsten Jahren vielmehr darauf ankommen, ihren Spitzenplatz zu verteidigen. Denn der gesamte Wettbewerb habe sich zum Ziel gesetzt: "Wir wollen Nokia schlagen!" Gegenwind spürte Nokia, wie Wood erläutert, im vergangenen Jahr bereits im Niedrigpreissegment Osteuropa, wo besonders Siemens stark zulegen konnte. Und natürlich im asiatischen Raum, wo Anbieter wie Samsung, Sharp, Sony Ericsson und Panasonic dem Marktführer das Leben immer schwerer machen.

Hinter den noch vergleichsweise harmlos erscheinenden Marktanteilsverschiebungen stecken jedoch zum Teil dramatische strukturelle Umwälzungen. Eine Entwicklung, die der Branchenprimus nach dem Eindruck vieler Beobachter lange Zeit nicht wahrhaben wollte. Jetzt aber treten die Veränderungen im Markt immer klarer zu Tage. Neue Anbieter aus Japan, Korea und vor allem China drängen in das Geschäft; weltweit mehr als 100 Hersteller buhlen inzwischen um die Gunst der Kunden.

Gewinnmargen gehen kontinuierlich zurück

Die Frage ist jedoch, für wen Mobiltelefone überhaupt noch ein lukratives Geschäft sind. Zwar prognostiziert Gartner mit weltweit 580 Millionen verkauften Geräten für 2004 einen neuen Boom, aber der Durchschnittspreis pro Handy und damit die Gewinnmargen der Hersteller sinken kontinuierlich. Wachstum und nennenswerte Erträge können die Hersteller von Mobiltelefonen in gesättigten Märkten wie etwa Westeuropa, Japan und einigen asiatischen Ländern nur noch mit neuem, ansprechendem Design und/oder neuer Technologie erzielen, die die Kunden zum Kauf eines neuen Handys bewegen. Im Lowend-Segment beziehungsweise bei der Positionierung in neuen Wachstumsregionen wie China kommt es indes primär auf geringe Produktionskosten und immer häufiger auch auf lokales Standing und Herkunft an.

Der Wettbewerb ist schneller und effizienter

Alle diese Parameter sprechen derzeit nicht für Nokia. Der flächendeckende Start von UMTS und damit auch der entsprechende Endgeräteabsatz lassen in Europa weiter auf sich warten. Trendsetter in puncto Design und Ideen bei der Konzeption von Geräten sind längst andere - nämlich Samsung, Sharp, NEC oder auch Sony Ericsson. So waren es beispielsweise die japanischen Nokia-Konkurrenten, die als erste Handys mit Kamera und Farb-Display auf den Markt brachten. Auch Features wie die Möglichkeit des Empfangs von E-Mails implementierten die Finnen später als die Konkurrenz in ihre Geräte. Nicht umsonst habe es daher ein aggressiver Newcomer wie Samsung geschafft, binnen weniger Jahre zur Nummer drei im Handy-Geschäft aufzusteigen, urteilen Kenner der Szene.

Doch was die Koreaner heute sind, könnten morgen die Chinesen sein. Schon auf der CeBIT 2003 waren Handys aus dem Reich der Mitte für jedermann sichtbar vertreten; Hersteller wie Ningbo Bird oder TCL Mobile Communications zeigten sich erstmals einer größeren (westlichen) Öffentlichkeit. Diese können übrigens nicht nur mit dem vermeintlichen Charme des Exoten kokettieren, sondern haben auch handfeste Kostenvorteile. Nicht nur aufgrund des extrem niedrigen Lohnniveaus in ihrem eigenen Land, sondern auch, was die Produktionsweise angeht. Denn im Gegensatz zu Nokia, das lediglich ein Sechstel seiner Endgeräteproduktion an Auftragsfertiger ausgelagert hat, arbeiten die Chinesen nahezu ausschließlich mit Original Design Manufacturers (ODMs) zusammen.

Das bisherige Geschäftsprinzip von Nokia, technologische Neuerungen von anderen Wettbewerbern häufig erst dann in die eigenen Produkte zu adaptieren, wenn sie auf erkennbare Nachfrage stoßen, sich dann aber mit der eigenen Marktmacht (riesige Produktionskapazitäten plus hoher Marketing-Aufwand) an die Spitze eines Trends zu setzen, könnte somit in Zukunft vielleicht nicht mehr so einfach funktionieren. Gartner-Analyst Wood hält dies zumindest für eine "sehr spannende Frage". Eigentlich habe man schon seit Jahren mit einer Konsolidierung der Anbieterszene gerechnet, stattdessen sei die Zahl der Hersteller weiter angestiegen. Jetzt aber werde, so Wood, der "Shakeout" nicht mehr allzu lange auf sich warten lassen. Auch die US-amerikanische Investmentbank Goldman Sachs stellte schon vor Monaten fest, dass die Gewinnmargen aller etablierten Hersteller spätestens 2005 enorm unter Druck geraten dürften. Ähnlich wie im PC-Sektor sei dann mit einem gnadenlosen Preiskampf zu rechnen.

Netzbetreiber haben andere "Lieblinge"

Das "Pricing" ist jedoch schon seit Jahren ein Problem der Branche. Bisher allerdings konnten sich die führenden Handy-Produzenten mit Hilfe der Subventionierung ihrer Geräte durch die Netzbetreiber und Service-Provider schadlos halten, die mit Rabatten auf Mobiltelefone die Zahl ihrer Vertragskunden nach oben schrauben wollten. Jetzt aber droht auch hier (vor allem Nokia) Ungemach. So wirbt T-Mobile momentan mit einem Kamera-Handy von Samsung, bei Vodafone kommt das derzeit populärste Foto-Handy von Sharp. Ningbo Bird wiederum produziert für den französischen Handy-Hersteller Sagem, dessen Geräte ebenfalls von T-Mobile und Vodafone angeboten werden.

Die Entwicklung, die sich hier anbahnt, könnte für die Finnen gefährlich werden. Denn in ihrem Bestreben, nicht mehr nur Gesprächsminuten, sondern vermehrt Datendienste und damit eigene Services zu vermarkten, verlangen die Provider immer häufiger zum Teil spezielle Vorkonfigurationen der Handys - eine Forderung, der sich Nokia bisher weitgehend widersetzte, weil man dabei das eigene "Logo" in Gefahr sah. Die Netzbetreiber müssen aber ihren durchschnittlichen Umsatz pro Kunde deutlich erhöhen, damit sich ihre Investitionen für den Aufbau der gesamten UMTS-Infrastruktur zumindest mittelfristig amortisieren - und könnten daher, so Beobachter, in einem noch stärkeren Maße zur japanischen und asiatischen Konkurrenz von Nokia abwandern.

Konzernchef Ollila sieht das naturgemäß anders. In einem Interview mit der "Financial Times" Ende Februar stellte er im Bezug auf das zunehmend schwieriger werdende Beziehungsgeflecht zu den Providern nüchtern fest: "Die Netzbetreiber werden immer die Geräte bevorzugen, die ihren Kunden den besten Mehrwert bieten." Solche Devices könnten aber auf Dauer nur von den Herstellern geliefert werden, die "auch über das nötige technische Know-how und Entwicklungskapazitäten" verfügten. "Verständnis" zeigte er zudem dafür, dass "der eine oder andere asiatische Anbieter" enger mit Netzbetreibern kooperiere, um sich dadurch einen besseren Marktzugang in Europa zu verschaffen. Auch in den kommenden Jahren sei, so Ollila, bei der Produktion von Mobiltelefonen eine Gewinnmarge von mehr als 20 Prozent "realistisch". Die größten Wachstumsmöglichkeiten lägen allerdings in den Bereichen Multimedia und Unternehmensanwendungen.

Um diese Orientierung im Markt besser vermitteln zu können, hatte Ollila den Konzern zu Beginn des Jahres völlig neu strukturiert und in die vier Geschäftsbereiche Mobile Phones, Multimedia, Networks und Enterprise Solutions gegliedert. Während sich im zuletzt defizitären Netzausrüstergeschäft, das im Geschäftsjahr 2003 rund ein Sechstel zum Gesamtumsatz von 29,5 Milliarden Euro beisteuerte, nichts ändern soll, ist der Bereich Mobiltelefone nur noch für Modelle verantwortlich, die rein der Sprachkommunikation dienen - also in erster Linie Handys für den Niedrigpreissektor. Meriten sollen sich künftig jedoch vor allem die Business Units Multimedia und Enterprise Solutions verdienen, die unter anderem die neue Spielekonsole "N-Gage" beziehungsweise das Multifunktionsgerät "Communicator 9500" vermarkten. Doch das "N-Gage"-Geschäft, mit dem Nokia im vergangenen Oktober gestartet war, verlief bisher enttäuschend. "Die Umsätze liegen im unteren Bereich dessen, was wir uns zum Ziel gesetzt hatten", musste Ollila vor kurzem auf der "3GSM World" in Cannes einräumen. Was Branchenkenner nicht weiter wundert, denn hier konkurrieren die Finnen mit etablierten Giganten wie Nintendo, Sony, Apple und inzwischen auch Microsoft.

Kaum verhohlene Kampfansage an Microsoft

Die Gates-Company ist ohnehin ein gutes Stichwort, wenn es um die künftige Ausrichtung von Nokia geht. Denn in Cannes sorgten die Finnen vor allem mit der Ankündigung für Schlagzeilen, zusammen mit IBM Mobilfunklösungen für Firmenkunden entwickeln zu wollen. Big Blue wird dabei, wie es hieß, eine Reihe seiner "Websphere"-Anwendungen für die "Communicator"-Plattform von Nokia anpassen. Ein so konfigurierter "Communicator 9500" soll im vierten Quartal 2004 auf den Markt kommen und primär Außendienstler in den Branchen Pharma und Versicherungen sowie Verwaltung und Behörden überzeugen.

Dies ist jedoch ein Markt, den auch Microsoft mit seinem Smartphone-Betriebssystem "Windows Mobile" im Auge hat und um den es schon seit geraumer Zeit Gerangel hinter den Kulissen des Mobilfunkkonsortiums Symbian gibt. Dort tüftelt Nokia unter anderem mit Siemens, Sony-Ericssson, Samsung und Psion an Betriebssystemen für Smartphones und Multimedia-Handys; Microsoft hingegen hat sich mit Motorola verbündet, das im August 2003 aus dieser Allianz ausgestiegen ist. Derzeit laufen zwar weltweit 85 Prozent aller Smartphones mit einem Symbian-Programm, die Zukunft könnte jedoch laut Gartner-Analyst Wood "anders" aussehen. Weder die Betriebssystem-Plattform (Linux, Microsoft oder proprietäre Lösungen einzelner Hersteller) noch den Gerätetyp (PDAs, Smartphones oder intelligente UMTS-Multimedia-Handys), auf den sich die Business-Kunden einschießen, könne man heute absehen. Fest steht, so Wood, nur zweierlei: Die Zeiten, in denen ein Anbieter wie Nokia, etwa bei den GSM-Handys, auch in puncto Betriebssysteme den Weltmarkt beherrsche, dürften vorbei sein. Und: "Microsoft hat mehr Erfahrung mit Business-Anwendungen als Nokia."

Ein Bündel neuer Herausforderungen wartet

Auf Nokia-Chef Ollila dürften deshalb spannende Zeiten zukommen: Ein seit Jahren stagnierender Umsatz, ein Aktienkurs, der weit von seinem bisherigen Höchststand von rund 60 Dollar (Frühjahr 2001) entfernt ist und der, wie das "Manager Magazin" schon vor Monaten analysierte, "Drei-Fronten-Krieg" gegen aggressive asiatische Konkurrenten, sich profilierende Netzbetreiber und eben Microsoft, das die Macht über die Handy-Software von morgen an sich reißen möchte. Die Finnen, bisher bekannt für ihre vornehme Zurückhaltung, haben die Gefahren längst erkannt und reagieren. So soll der eigene Anteil an Symbian von 32,2 auf 63,3 Prozent aufgestockt werden; Anssi Vanjocki, Chef der neuen Multimedia-Sparte, stellte in Cannes Zukäufe "bei Technologien oder Inhalten" in Aussicht. Schließlich sei Nokia nicht irgendwer und habe knapp zwölf Milliarden Euro in seiner "Kriegskasse".

Gefahren für Nokia

- Der Handy-Marktführer hat sich zu lange auf seinen Lorbeeren ausgeruht und Veränderungen im Markt nicht richtig wahrgenommen.

- Wettbewerber aus Asien sind schneller, aggressiver sowie innovationsfreudiger - und können preisgünstiger produzieren.

- die Netzbetreiber sind nicht mehr nur an Handys interessiert, sie wollen speziell für ihre neuen Multimedia-Services vorkonfigurierte Geräte. Hier zeigte sich Nokia bis dato wenig kooperationsbereit. Spannend dürfte die Frage sein, mit wem sich die Kunden künftig mehr indentifizieren: Mit ihrem Service-Provider oder mit dem Hersteller ihres Mobiltelefons?

- Die neue Fokussierung auf Multimedia und Firmenkunden wird, wenn überhaupt, erst langsam Früchte tragen. Mit Gegnern wie Nintendo und Microsoft spielt Nokia dabei jedoch in einer völlig anderen Liga.

Abb: Weltweit (noch?) die Nummer eins

Ruhe vor dem Sturm? Noch sind die Claims im Handy-Geschäft klar zugunsten Nokias abgesteckt. Quelle: Gartner