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17.08.1984 - 

Mikro-Software erfordert neue Vertriebsstrategien:

Nur flotte Sprüche bringen keinen Umsatz

Das Interesse am Mikrocomputer nimmt auf breiter Front zu. Das passiert nicht zuletzt durch das Angebot professioneller Standardsoftware für die kleinen Rechner. Freilich haben nicht wenige Anbieter aufgrund der neuen Interessenten - und Vertriebsstrukturen Probleme mit dem richtigen Marketing. Harald Nitz von der Düsseldorfer rhv softwaretechnik GmbH. dem Anbieter für Peachtree- und Microrim-Produkte im deutschsprachigen Raum, skizziert die Situation.

Computerprospekte und Kataloge werden von Werbefachleuten kreiert. Dabei kommt - wen wundert's - die Objektivität manchmal zu kurz. Sie vermischen technische Daten mit globalen, oft realitätsfernen Aussagen. So würden beispielsweise im Automobilgeschäft selbst die verwegensten Werbestrategen nicht mehr der Idee verfallen, ein Auto anzupreisen, das alles bietet. Rasante Beschleunigung und hohe Geschwindigkeit bei extrem niedrigem Benzinverbrauch oder einen schnittigen Sportwagen, in dem nicht nur die ganze Familie, sondern auch noch das gesamte Urlaubsgepäck Platz hat.

Anders bei den Herstellern und Vertreibern von Mikrocomputern und dazugehöriger Software. Hier gehören Übertreibungen noch zur Tagesordnung.

Denn der Markt für Mikros und der dazugehörigen Software steht an der Schwelle zu neuen Strukturen. Ausgelöst von dieser Entwicklung ist es notwendig, sowohl auf Hersteller- als auch auf Verteilerebene bisherige Strategien zu überdenken und neue zu entwickeln. Bis Ende der 70er Jahre erfolgte die Versorgung des Marktes mit Büromaschinen und Computern über ein zweigleisiges Vertriebssystem. Klassische Büromaschinen, wie Schreibmaschinen, wurden über den Handel abgesetzt, während EDV-Systeme von den Herstellern direkt vertrieben wurden.

Heutzutage reichen die Vertriebswege über den Büro- und Computerfachhandel, den Computerabteilungen der Kaufhäuser, Großhandelsketten wie der Metro, dem Direktverkauf einzelner Hersteller bis hin zum Verkauf über Software- und Systemhäuser. Aufgrund dieser Entwicklung entstehen eine Reihe von Zielkonflikten. Zum Beispiel:

- Der geringere Auftragswert beeinflußt die Kosten/Nutzen-Relation des durch Direktvertriebs/Mannschaften verursachten Aufwandes negativ.

- Die neuen Abnehmerkreise erfordern ein größeres und flächendeckenderes Vertriebssystem.

- Die neuen Abnehmer unterscheiden sich von den bisherigen Kunden im Bereich Büro- und Computertechnik. Stand dem Direktvertrieb bei größeren Projekten bisher ein mit der Materie vertrauter Fachmann gegenüber, so sind in Zukunft zunehmend "Laien" anzusprechen.

- Die Softwarelieferanten und Hardwareproduzenten sind gezwungen, zur Harmonisierung der Vertriebskanäle beizutragen, das heißt einerseits die OEM-, Distributoren-, Direkt- und indirekten Absatzwege sauber bei Zielgruppen, Preisstrukturen und Dienstleistungsspektrum voneinander abzugrenzen.

Der aus den USA importierte Trend zur Ladenorientierung der Mikrocomputer-Händler hat in Deutschland bisher kaum den gewünschten Erfolg erbracht. Die Hemmschwelle zum Betreten solcher Shops ist noch allzu groß. Lediglich Schüler, Studenten, Hobbybastler und Technikfreaks nutzen diesen Weg. Der Kleinunternehmer, Freiberufler, Fachabteilungsmanager läßt sich bisher selten ins Ladengeschäft locken. So findet das Beratungs- und Verkaufsgespräch nach wie vor im Büro des Interessenten statt.

Während in den USA dieser Vertriebsweg für Kleincomputer schon weit verbreitet ist und auch von großen Anbietern genutzt wird, steckt bei uns der qualifizierte Computerladen-Verkauf noch am Anfang. Ein Handicap ist der Mangel an qualifiziertem Beratungspersonal. Hinzu kommen die enorm hohen Investitionskosten, ein solches Geschäft zu betreiben. Für die Ladeneinrichtung, vorzufinanzierende Ausstellungscomputer, Software, Ersatzteilläger und Personalkosten müssen als Startkapital einige hunderttausend Mark gerechnet werden.

Mit der vom herkömmlichen Bürocomputergeschäft bekannten Vertriebsmethodik lassen sich die Marketingprobleme nicht bewältigen. Deshalb werden neue Lösungssätze im Sinne eines kontrollierten "Vertriebs" unumgänglich:

- Verkauf dieser Kleinpreiscomputer und Software nicht durch die hochqualifizierten und teuren DV-Spezialisten, sondern durch speziell ausgebildete Anfangsverkäufer;

- Reduzierung des persönlichen Akquisitionsaufwandes durch gezielte Direct-Mail-Aktionen, Beratung von so gewonnenen Interessenten im Stützpunkt beziehungsweise in der Vertriebsstelle, allenfalls telefonisches Nachfassen;

- Reduzierung individueller Dienstleistungen zum Beispiel Einarbeitung durch Gruppentraining;

- Reduzierung des Beratungs- und Betreuungsaufwands durch qualifizierte Handbücher, Bedienungsanleitungen, Softwarebeschreibungen Bedarfsanalyse-Bögen, programmierte Unterweisungen, Lernprogramme (Teach-Ware) und Selbstdemonstrationsprogramme (selbsterklärende Systeme);

- Schaffung neuer Vertriebswege oder Nutzung neuer Vertriebsformen. Dazu zählen in erster Linie ein verstärkter Vertrieb über Händler und die Einbeziehung von Kaufhauskonzernen und Handelsketten.

- Verstärkte Händlerakquisition bei Multiplikatoren wie Service-Rechen-Zentren, Büro-/Textcomputer-Vertriebsfirmen, Fachhandelsketten, die sowohl eine große Kundenbasis als auch idaler Weise eine fertige Vertriebsorganisation einbringen.