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12.11.1982 - 

US-Untersuchung über Werbewirksamkeit von Cable-TV:

Nur lokale Kabelanbieter haben Chancen

LONDON (cmd) - Eher pessimistisch beurteilt das US-Marktforschungsunternehmen Knowledge Industry Publications, Inc., die Zukunft der amerikanischen Kabelfernsehgesellschaften, die sich durch Werbeeinnahmen finanzieren. Gewinne - so geht aus der Untersuchung "The Cable Television Advertising Market 1982-1987" hervor - sind frühestens in fünf Jahren und nach einem Gesundschrumpfungsprozeß der Branche zu erwarten.

In den Vereinigten Staaten gibt es derzeit laut Knowledge mehr als 20 landesweite Kabelanbieter, die ihre Programme über Satelliten auf lokale Stationen übertragen. Deren Einnahmen aus Werbung betrugen 1981 129 Millionen Dollar, für dieses Jahr sei mit 220 Millionen Dollar und 1987 mit 1,02 Milliarden Dollar zu rechnen. Im - gleichen Zeitraum wachse die Zahl der Haushalte mit Kabelanschluß von 28 Prozent (1981) auf 43 Prozent.

Ungeachtet dieser Prognosen könnten die Kabelgesellschaften jedoch lediglich eineinhalb Prozent der gesamten Werbeausgaben in den USA für sich verbuchen. Die Ursachen sieht Knowledge zum einen in der begrenzten Reichweite der Programmanbieter, zum anderen in der geringen Publikumswirksamkeit.

Alle Kabelgesellschaften zusammen erreichten nur zehn Prozent der US-Fernsehzuschauer.

Als wirksames Werbemedium werden sich nach Einschätzung von Knowledge die Cable-TV-Gesellschaften allerdings im lokalen und regionalen Bereich etablieren. Hier nehme der Anteil an der Werbung über Kabel insgesamt von derzeit 20 Prozent bis 1987 auf 36 Prozent zu. Da die lokalen und regionalen Kabelstationen im Unterschied zu den bundes- und landesweit tätigen Gesellschaften nur geringe Programmherstellungskosten hätten, erreichten sie schnell die Gewinnzone. Besonders attraktiv für gezielte Werbemaßnahmen sei die wachsende Zahl von lokalen Kabelstationen mit Rückkanal.

Insgesamt kommen die Marktforscher jedoch zu dem Ergebnis, daß alle Kabelgesellschaften in den nächsten Jahren nur Verluste erwirtschaften. Erst 1987 sei mit einem Gewinn von 40 Millionen Dollar zu rechnen. Einige würden sich daher wieder aus dem Markt zurückziehen andere reduzierten aus Kostengründen ihr Programmangebot oder böten zusätzlich Pay-TV an. Die Untersuchung wird in Europa von der International Planning Information Inc., 134 Holland Park Avenue, London W11, Tel.: 01/2 21 09 98, vertrieben und kostet 510 Englische Pfund.