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17.10.2007

Olympia: Lenovo will die Chance nutzen

Als Lenovo im Mai 2005 den Kauf der Personal Systems Division (PSD) von IBM offiziell abschloss, wurde Chinas Nummer eins als PC- und Server-Lieferant weltbekannt.

1. Lenovo

33,6

2. Founder

16,9

3. Tongfeng

9,2

4. HP

8,8

5. Dell

8,0

6. Haier

3,0

7. TCL

2,1

8. Acer

0,9

9. Hasee

0,9

10. Great Wall

0,3

1. HP

18,2

2. Dell

15,0

3. Lenovo

8,0

4. Acer*

7,2

5. Toshiba

3,9

* Acer-Zahlen ohne Gateway-Zukauf Angaben in Prozent; Quelle: Gartner

1. Fujitsu-Siemens

17,0

2. Hewlett-Packard

11,1

3. Dell

9,5

4. Acer

9,4

5. Medion

7,1

6. Lenovo

4,1

7. Toshiba

3,9

8. Apple

2,6

9. Asus

2,2

10. PC Spezialist/Microtrend

2,1

Am Freitag, den 8. August 2008 trägt der letzte Läufer der Stafette die "Cloud of Promise" genannte olympische Fackel in das von den Schweizer Architekten Herzog & de Meuron entworfene Olympische Stadion ("Bird‚Äòs nest") in Peking und entfacht die Olympische Flamme für die 29. Olympischen Sommerspiele. Zu dem Zeitpunkt hat für Lenovo die große Unternehmensmission das Projekt Olympische Sommerspiele 2008 bereits lange begonnen.

Seit Ende 2005 nun schon bereitet sich der chinesische Anbieter von PCs und Servern auf seinen großen Auftritt auf der Weltbühne als exklusiver Lieferant von IT-Hardware vor. Die Chinesen wollen die Olympischen Spiele 2008 nutzen, um den Marktführern den Kampf anzusagen. Völlig ungewohnt ist diese Rolle nicht. Bereits die Olympischen Winterspiele in Turin 2006 belieferte Lenovo mit 350 Servern, 1000 Notebooks und 5000 Desktops. Diese erste Bewährungsprobe, sich als Produzent und Lieferant von IT-Hardware im Bewusstsein der Weltöffentlichkeit zu platzieren, hatte Lenovo zweieinhalb Jahre vorbereitet um in der italienischen Metropole dann ein erstklassiges PR-Desaster zu erleben.

Prügel in Turin

Als Hauptsponsor der IT-Gerätschaft wollten die Chinesen keine anderen als Lenovo-Logos auf Rechnern in den Pressezentren akzeptieren. Journalisten, die mit eigenen PCs anderer Hersteller von den olympischen Sportstätten berichten wollten, bekamen den Alleinvermarktungsanspruch von Lenovo zu spüren: Logos sollten überklebt oder Rechner von Lenovo-Konkurrenten gar nicht mehr benutzt werden. Prompt gossen Berichterstatter und Blogger weltweit jede Menge Häme über den Newcomer am IT-Markt aus.

Lenovo hat daraus seine Schlüs-se gezogen. Heute sagt dessen President und Chief Executive Officer (CEO) William Amelio, sein Unternehmen werde während der Olympischen Spiele im kommenden Jahr im Media Service Computer Center jeden PC reparieren, der ein Problem hat, "egal, ob der von Lenovo ist oder von einem anderen Hersteller". Alice Li, Vice President und für das Olympic Marketing zuständig, drückt sich allerdings etwas gewundener aus. Das Bocog, also das nationale chinesische Olympische Komitee, werde darauf achten, "dass die Visibilität von Logos auf Equipment anderer Hersteller nicht im Kamerabereich sein wird". Lenovo selbst werde aber in den Sportstätten nicht kontrollieren. Das Unternehmen scheint jedenfalls aus den negativen Schlagzeilen von Turin gelernt zu haben.

Es steht viel auf dem Spiel

Und es steht ja auch einiges auf dem Spiel. Denn Lenovo will auch die Olympischen Sommerspiele 2012 in London wieder als Hauptsponsor von IT-Equipment bestreiten, möglicherweise erneut an der Seite des Partners Atos Origin. Die Franzosen traten schon in Turin als Integrationsspezialist für die gesamte IT auf. Sie werden gemeinsam mit Lenovo an den insgesamt sieben Orten in China, in denen Sportwettkämpfe stattfinden, die komplette IT-Infrastruktur aufbauen, administrieren und unterstützen. Neben Peking, das den Großteil der Veranstaltungen beherbergt, werden in Qingdao die Segelwettbewerbe und in Qinhuangdao, Shanghai, Shenyang und Tianjin die Fußballspiele ausgetragen. Die Reitwettbewerbe finden in Hongkong statt.

Für Xie Long, der als Director of Olympic Partnership und Brand Communications alle IT-Vorbereitungen von Seiten Lenovos verantwortet, bedeutet das nichts weniger als zu garantieren, dass 12 000 Desktops, 800 Notebooks und 700 Server neben Druckern und berührungsempfindlichen Monitoren während der Dauer der Spiele vom 8. bis 24. August reibungslos funktionieren. 400 bis 500 IT-Spezialisten stellt Lenovo während der Olympischen Spiele für die Betreuung von rund 20 000 Geräten ab. Das Bocog wird als einzigen Lieferanten von weiterer Ausstattung neben Lenovo noch Server von Sun Microsystems nutzen, auf denen "ein paar wenige Legacy-Anwendungen laufen", sagt Xie Long.

Peking mein Name sei Smog

Damit im kommenden Jahr alles wie geplant funktioniert, hält das nationale Olympische Komitee seit Monaten bereits so genannte Good-Luck-Sportveranstaltungen ab. Hierbei werden an den Originalsportstätten die Organisation, die Sicherheitsmaßnahmen und das IT-Equipment getestet. Wer als Zuschauer eine Sportstätte betritt und dabei etwa eine Wasserflasche mit sich führt, muss vor den Augen des Sicherheitspersonals einen Schluck aus der Pulle nehmen. Offensichtlich sammeln die Veranstalter zudem Erfahrungen, wie die Sportler mit der geradezu atemberaubenden Luft in Chinas Hauptstadt zurechtkommen. Es gibt erste Berichte von Athleten aus den Ruder- und Radfahrdisziplinen, die mit Atembeschwerden und Asthmaanfällen zu kämpfen hatten. Ruderer trainierten nach Aussagen von beteiligten Sportlern unter Atemmasken. Die Wettbewerbe absolvierten sie ohne Luftfilter. Auch in Hotelzimmern gehören die Atemmasken zum Inventar. Prompt experimentierte Peking damit, an bestimmten Tagen nur Autos mit geraden oder ungeraden Autokennzeichen fahren zu lassen. Bei den alptraumartigen Verkehrsverhältnissen Pekings zweiter Name ist Verkehrsstau ist dies ein hoffnungsloses Unterfangen. Dies ist für Besucher sogar im September, dem Monat, in den der Herbstanfang fällt, sofort erkennbar. Wenn die Spiele 2008 im heißen August bei hoher Luftfeuchtigkeit stattfinden, dürfte Umweltverschmutzung eines der meistbenutzten Worte und eines der größten Probleme für Sportler und Zuschauer sein. Ein Beobachter sagte, an manchen Tagen sehe man von einem Luftlinie 400 Meter entfernten Hotel aus vor lauter Smog das Olympia-stadion nicht.

IT-Tests knapp kalkuliert

Die Tests für die "Thinkpad-T60"- und "Zhaoyang"-Notebooks, die mit Windows und Intel-CPUs arbeitenden "Sureserver", die Desktops der "Thinkcentre M55e"-Linie und die 15-Zoll-Touchscreen- und 17-Zoll-TFT-Panels sowie die "LJ"-Drucker werden, so Xie Long, erst wenige Wochen vor Beginn der Olympischen Spiele abgeschlossen sein. Interessanterweise hat das Bocog entschieden, dass kommendes Jahr mit insgesamt 800 Mobilrechnern weniger Notebooks zum Einsatz kommen als auf dem sehr viel kleineren Sportevent der Winterspiele in Turin. Seinerzeit stellte Lenovo noch 1000 tragbare PCs zur Verfügung. Erklärung von Xie Long, der wie bei vielen Chinesen üblich auch eine amerikanisierte Version seines Namens führt und dann als Leon angesprochen wird: "Das Bocog wollte sehr stabile Systeme von uns. Und es erachtet Desktops als zuverlässiger."

Für Leon sind die Olympischen Spiele 2008 der Türöffner schlecht-hin, von dem das 1984 mit einem Startkapital von 25 000 Dollar gegründete Unternehmen profitieren wird. Damals hieß Lenovo noch Legend, ein Name, der geändert wurde, weil er als Begriff weltweit nicht zu schützen ist. "Vor ein paar Jahren war unser Unternehmen lediglich ein chinesischer Anbieter. Das war im Prinzip auch noch so, als Lenovo im Mai 2005 IBMs PSD übernommen hat." Noch nach den Winterspielen in Turin war der Bekanntheitsgrad des heute mit weltweit rund 20 000 Mitarbeitern operierenden Konzerns (1700 davon in Emea Europe, Middle East, Africa , von denen 900 von der IBM stammen) nach eigenen Untersuchungen sehr gering. Nur 16 Prozent der Befragten hätten die Frage nach dem IT-Hauptsponsor der Spiele richtig beantworten können.

Wichtig: der Mittelstand

Interessanterweise war das laut IDC in China seit neun Jahren im PC-Segment marktführende Unternehmen in Deutschland am bekanntesten. Das hatte zwei Gründe: Zum einen hatte Lenovo auf der IT-Messe CeBIT im März 2006 einen ersten großen Auf-tritt. Noch wichtiger aber für das Markenbewusstsein ist das hierzulande vor fünf Quartalen begonnene "Transaktionsmodell", sagt Milko van Duijl, Emea-President und Senior Vice President von Lenovo. Hierbei handelt es sich um ein SMB-Programm, das also kleine und mittelständische Unternehmen von einem bis zu 500 Mitarbeitern für die Produkte Lenovos erwärmen soll. In China ist diese Strategie nach Angaben von van Duijl sehr erfolgreich. Als erste Länder für Pilotversuche, dieses Vertriebsmodell auch außerhalb der Grenzen Chinas zu etablieren, wurden Indien und Deutschland ausgewählt.

Risiko Privatkundengeschäft

Bei dem Vertriebsmodell für den SMB-Markt arbeitet Lenovo mit Resellern und Distributoren zusammen. In Deutschland konnte das Unternehmen laut van Duijl bislang rund 1000 Vertriebspartner gewinnen. Anfänglich seien das auch IBM-Partner gewesen. Da Big Blue aber historisch bedingt in allererster Linie im Großkundensegment operiert, musste der Großteil der Kooperationspartner erst gewonnen werden.

Ein weiteres Segment, das für Lenovos Marktstrategie von Bedeutung ist, stellt der Bereich der PCs für Privatkunden dar. Im Consumer-Segment ist Lenovo außerhalb von China bislang nicht vertreten. Das wird sich, sagen CEO Amelio und Chairman Yuanqing übereinstimmend, bis zum Frühjahr 2008 ändern. Noch weit vor den Olympischen Spielen wollen die Chinesen eine Palette von PCs auf den Markt bringen. Das werden aber keine Billigprodukte sein, sagt Yang Yuanqing. "Wir wollen den Consumer-Markt mit innovativen Highend-PCs bedienen, die sehr stylish sind." Mit einem Blick auf die Marktgegebenheiten erklärt der Chairman die Bedeutung der Privatkunden für Lenovo. Laut Marktanalysten werden 40 Prozent aller abgesetzten PCs in das Privatkundensegment verkauft. "Das ist auch unser Ziel: 40 Prozent der Lenovo-PCs sollen künftig an Consumer vertrieben werden."

Eine kleine Niederlage auf dem Weg dorthin hat Lenovo bereits einstecken müssen. Die Chinesen waren sehr am Kauf des PC-Anbieters Packard Bell (PB) interessiert. "Wir sind auch immer noch interessiert. Aber Gespräche gibt es keine", sagt Firmenchef Amelio. So wie es aussieht, wird das taiwanische Unternehmen Acer den Zuschlag erhalten. Acer hatte bereits vor einigen Monaten den US-amerikanischen PC-Direktvertreiber Gateway gekauft. Dieser wiederum hat einen Mehrheitsanteil und ein Vorkaufsrecht an PB. "Packard Bell wäre für unser Consumer-Geschäft gut gewesen", erklärt Chairman Yuanqing. Nicht nur habe PB in einigen europäischen Ländern im Consumer-Segment hohe Marktanteile. Vor allem aber beschäftige PB einige gute Leute für das Privatkundengeschäft: "Die hätten wir für unseren Eintritt in das Kundensegment sehr gut gebrauchen können", so der Chairman weiter.

Denn so einfach ist es nicht, Vertriebsspezialisten anzuheuern, die dieses knallharte Geschäft verstehen und beherrschen. In Deutschland etwa gibt es in diesem Geschäftsfeld ein Hauen und Stechen, bei dem die PC-Anbieter stark vom Wohl großer Player aus dem Einzelhandel und den Elektronikmärkten Media Markt und Saturn-Hansa abhängen. "Es ist schwer, die richtigen Leute für den Consumer-Markt zu bekommen. Die Leute von IBM waren an das Großkundengeschäft gewöhnt. Die sind für das Konsumentengeschäft nicht geeignet", sagt auch Emea-Personalchef Batty. Chairman Yuanqing tröstet sich aber mit den Worten, die Consumer-Strategie habe Lenovo schon gehabt, bevor das Thema Packard Bell aktuell wurde.

2008 Jahr der Entscheidung

2008 dürfte für Lenovo zum entscheidenden Jahr werden: Zwar ist mit IBMs PC-Gruppe ein wesentlicher Unternehmensteil des chinesischen Konzerns bereits lange im internationalen Geschäft verwurzelt. Trotzdem wird sich erst dann zeigen, wie erfolgreich die Strategie ist, sich vom chinesischen Lokalmatador zum global operierenden Unternehmen in verschiedenen Marktsegmenten zu mausern. Dabei ist eine reibungslos funktionierende IT während der Olympischen Spiele von essenzieller Bedeutung.

Wenn der Schlussläufer der Fackelträgerstafette unter den Augen von schätzungsweise drei Milliarden Menschen an den Fernsehgeräten weltweit die Olympische Flamme mit der Fackel "Cloud of Promise" entzündet, werden die wenigsten Zeitzeugen wissen, dass diese Fackel von 35 Lenovo-Mitarbeitern um Chef-Designer Yao Yingjia entworfen wurde. Erstmals in der Geschichte von Olympia nämlich setzte sich ein Hauptsponsor in einem Design-Wettbewerb gegen 300 andere Vorschläge durch und entwarf die Olympische Fackel. Sie stellt ein zusammengerolltes Blatt Papier dar O-Ton Yao: "Papier ist ein Medium der Kommunikation zwischen Menschen." Die farbliche Zweiteilung des Designs symbolisiert das Yin und Yang, Begriffe der chinesischen Philosophie, die den Schatten, das Dunkle, das Feuchte, Was-ser und Erde (Yin) bezeichnen und die Sonne, das Licht, Luft, Feuer (Yang). Auf der Fackel sind stilisierte Wolken dargestellt, klassische Elemente der chinesischen Ornamentik. Das Olympische Feuer, entfacht durch die Fackel "Cloud of Promise", wird dann gut zwei Wochen lodern. Für Lenovo geht danach die Arbeit weiter.