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05.05.2000 - 

IT im Marketing/Den persönlichen Einsatz mit Software unterstützen

One-to-One-CRM sollte von Anbietern vorgelebt werden

Die IT-Branche bietet ausgeklügelte Softwarelösungen zur Identifizierung nahezu aller Kundenwünsche. Wie konsequent IT-Unternehmen ihre teuer verkauften Customer-Relationship-Management-Prinzipien (CRM) im eigenen Haus mit den eigenen Kunden umsetzen, fragt Lore Rösch* .

Wie sollte optimales CRM für kleine bis mittlere Unternehmen - auch der IT-Branche - aussehen? Was tun, wenn komplexe Data-Warehousing- oder Customer-Care-Lösungen (CC) dazu führen, dass mit Kanonen auf Spatzen geschossen wird?

CRM und CC sind in aller Munde. Softwarehäuser und Consulting-Unternehmen, die innovativ sein wollen, bieten Softwarelösungen und Vorgehensweisen, die es erleichtern, den Kunden auf sich aufmerksam zu machen und eventuell sogar zu binden. Doch nicht selten sind die Anbieter intelligenter Softwarelösungen im Umgang mit ihren eigenen Kunden selbst wenig vorbildlich. Vom ersten Kontakt bis zur optimalen Betreuung der Bestandskunden müssen viele der technologisch führenden IT-Unternehmen noch einiges dazulernen (siehe Kästen).

Die Lösung lautet hier One-to-One-CRM. Relationship-Management beginnt vor dem Identifizieren des potenziellen Interessenten. Geht es darum, ihn dann schließlich für das Unternehmen zu gewinnen, zahlt sich dann ein individueller, sehr persönlicher Kontakt zu ihm aus. Firmen, die auf die Informationsbedürfnisse und Probleme eines Kunden vom ersten Augenblick an flexibel, individuell und engagiert reagieren, werden dabei erfolgreicher sein als solche, die nur eine, nämlich ihre eigene Lösungssicht haben. Damit können sie dem Kunden dann häufig auch nur ganz einseitig nützen. Die Chancen ganzheitlichen Vorgehens werden vertan. Hier sind vor allem Unternehmen angesprochen, die erklärungsbedürftige IT-Dienstleistungen und Produkte offerieren und sich gegen starken Wettbewerb durchsetzen müssen. In diesen Fällen würde sich das Mehr an Service und persönlicher Betreuung von Anfang an bezahlt machen.

Die Erstkontakter, etwa der Vertrieb, sind an dieser Stelle gefordert. Sie hätten die Chance, das gesamte Unternehmen als Partner herauszustellen. Ist der viel umworbene potenzielle Kunde dann endlich realer Kunde, muss er aber auch König bleiben: Effizienz und der gute Stil der Kommunikation dürfen nicht verloren gehen.

Guter Stil zahlt sich immer aus. Hier ist die richtige Kombination von CC- oder Database-Marketing-Software und serviceorientierten, gut informierten Menschen in Vertrieb, Marketing und Callcenter unerlässlich. Die Integration aller Servicestellen und Prozesse miteinander sollte so gestaltet sein, dass der Kunde sich bei Problemen nicht erst durch das Unternehmen suchen muss, um Zuständigkeiten zu erfahren, sondern dass ihm jede angesprochene Stelle von sich den Weg zur Lösung ebnet.

Ein regelmäßiger persönlicher Dialog mit dem Kunden per Telefon oder E-Mail informiert ihn über neue Angebote und ermöglicht die ständige Anpassung der eigenen Services auf dessen aktuelle Bedürfnisse. Sind Sie zufrieden, was können wir noch für Sie tun, dürfen wir Sie über weitere und interessante Angebote informieren? Solche Fragen müssen viel häufiger gestellt werden, als das heute in vielen IT-Unternehmen der Fall ist. Hier sind oftmals hoch qualifizierte Dialog-Marketing-Agenten die Garanten für stabile Kundenbeziehungen und mehr Folgegeschäft aus der bestehenden Kundenbasis und für einen höheren Neukundenzuwachs. Auch spezialisierte Dialog-Marketing-Agenturen und Callcenter sind in der Lage, IT-Unternehmen so schneller und dauerhaft nach vorn zu bringen und Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Wie bei den umfassenden CRM-Lösungen und Data Warehouses größerer Unternehmen mit vielen Kunden, soll auch bei kleinen und mittleren Betrieben der IT-Branche der Kunde im Mittelpunkt der Dienstleistungen stehen. Das bedeutet, dass alle Personen, die Kontakt zu ihm haben, alle relevanten Informationen direkt beim Kunden abrufen können. Hiermit sind Ansprechpartner, DV-Ausstattung, Software, Verträge, Projekte, Korrespondenz und Aktivitäten gemeint. Die Umsetzung aller gesammelten Kundeninformation in einen effektiven Kundenservice obliegt dann dem Dialog-Marketing, dem Vertrieb und den Servicemitarbeitern.*Lore Rösch ist Geschäftsführerin von Rösch Marketing, der Agentur für Marketing und Kommunikation im IT-Markt GmbH in Kaarst.

PositivbeispielWie ein Kunde wirklich König wird

Kunden haben bei einer telefonischen Umfrage bestätigt: Das mittelständische Unternehmen und sein Angebot sind wohl bekannt. Hier wird regelmäßig informiert - Kunden und Interessenten erhalten über Internet, Post und Telefon Nachrichten, Einladungen und Geburtstagsgrüße. Zentrale und Empfang reagieren serviceorientiert. Eine intelligente Software unterstützt die Zentrale bei der Navigation durchs Unternehmen. Über die Suche nach Themen und Schlagworten - auch solchen, die nicht dem gängigen Sprachgebrauch des Unternehmens entsprechen - werden zuständige Mitarbeiter ermittelt. Die Interessenten landen schnell und punktgenau bei den richtigen Ansprechpartnern.

Über ein Vertriebs- und Marketing-System werden die zuständigen Mitarbeiter in puncto Service und Information für Kunden unterstützt.

Hier wird es nicht der individuellen Einstellung des Vertriebs allein überlassen, wie die Kundenbindung gestaltet wird. Sie wird vom Unternehmen aktiv über verschiedene Medien beinflusst. Newsletter per E-Mail, Einladung zur Konferenz per Post, Geburtstagsgrüße per Telefon - der Kunde wird aktiv betreut.

Das Fazit: Sowohl Kunden als auch Interessenten kennen das Unternehmen, wissen, wofür es steht, und haben einen positiven Eindruck vom angebotenen Service und Produktportfolio. Das Zusammenspiel von eingesetzter Software, effizient organisierten Prozessen und gut geschulten Mitarbeitern führt zu einem Customer-Relationship-Management, das nachweislich eine positive Wirkung auf das Image des Unternehmens und seinen Erfolg am Markt hat.

NegativbeispielDo what we say - don''t do what we do!

Es war einmal ein bekanntes IT-Unternehmen, das Softwarelösungen und Beratungsleistung zu den Themen Customer-Relationship-Management (CRM), Business Intelligence und Data-Warehousing vermarktete. Seine feine Software, seine gut durchdachten Lösungen und Servicekonzepte sollten den Kundenunternehmen zu einem besseren Kundenservice, zu effizienterer Kundenbindung und zu optimaler Marktsegmentierung, also zu mehr Erfolg verhelfen.

Dann geschah das Unfassliche: Ein Interessent oder Kunde rief an und wusste nicht genau, wen er sprechen wollte. Er hatte ein spezielles Begehr. Er wurde weiterverbunden - ohne zu wissen wohin. Der Mensch am anderen Ende war dann nicht zuständig und wusste auch nicht, wer sich um den Wunsch des Kunden kümmern konnte. Also ging es zurück zur Zentrale...

Die Fahndung nach der Zuständigkeit beginnt, der Kunde wird weitergereicht, bis er irgendwann entnervt aufgibt.

Ein solches Unternehmen wird von Interessenten und Kunden gleichermaßen als "schwarzes Loch" bezeichnet. Man muss vorher schon genau wissen, wohin man sich wenden muss, um ein Ergebnis zu bekommen.

Und die Moral: Ein Unternehmen, das CRM-Lösungen vermarktet und in diesem Umfeld Beratung anbietet, wirkt unglaubwürdig, wenn es wie hier dargestellt agiert. Der erste Kontakt über das Telefon ist oft maßgeblich für die künftige Beziehung. Die Zentrale und der Empfang müssen in das CRM-Konzept eines Unternehmens mit eingebunden werden. Intelligente Softwarelösungen, auf den Anrufer optimal abgestimmte Prozesse und gut geschultes Personal in der Zentrale demonstrieren den Willen des Unternehmens, dem Kunden durchgängig dienen zu wollen.