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16.10.1998 - 

Electronic Commerce/Gemini-Studie: WWW als Mittel der Kundenfocussierung

One-to-one-Marketing macht die Strategen optimistisch

Beispiele für One-to-one-Marketing finden sich etwa bei individualisierten Werbeschaltungen in Internet-Diensten wie My-Yahoo oder auch CD Now. E-Mails wenden sich gezielt an einen bestimmten Kunden:

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Grundlage für ein solches Angebot ist eine Kundendatenbank zur Speicherung, Analyse und Bereitstellung aller verfügbaren Kundendaten. Die Adressaten müssen antworten können, und ihre Aktionen müssen zuverlässig protokolliert werden.

Was Kunden vom elektronischen Handel im World Wide Web erwarten, wurde bis Mitte 1997 schon in vielen Studien untersucht. Betriebswirtschaftliche Aspekte aus Unternehmenssicht wie der Einsatz von One-to-one-Marketing sind dagegen noch weniger erforscht, insbesondere was den europäischen und deutschen Sprachraum betrifft. Vor diesem Hintergrund sollte die Electronic Commerce Enquete 97/98 (ECE) empirisch belegen, was beim Electronic Commerce aus Unternehmenssicht zu beachten ist. Dazu zählen Schwierigkeiten, Nutzen, Auswirkungen, Organisation, Vertrieb und strategische Ziele des elektronischen Handels. Er muß insgesamt mit den traditionellen Verkaufsformen verglichen werden.

Die ECE war eine Gemeinschaftsarbeit von Universität Freiburg/Telematik, dem Konradin Verlag Stuttgart sowie Gemini Consulting. Befragt wurden Entscheidungsträger aus den oberen und obersten Hierarchieebenen von Unternehmen. 116621 verteilte Fragebögen erbrachten 914 auswertbare Antworten im Zeitraum zwischen Oktober und November 1997. Unternehmen aller Größen sind darin etwa gleichmäßig repräsentiert.

67 Prozent und damit die Mehrheit der befragten Unternehmen machen keinen Gebrauch von One-to-one-Marketing, obwohl ihnen die Möglichkeit bekannt ist. 20 Prozent der Antwortenden sagen dagegen, diese Option bislang nicht gekannt zu haben.

Am häufigsten betreiben sehr große Unternehmen mit 1000 bis 9999 Mitarbeitern, das sind 23 Prozent, oder kleine mit drei bis neun Mitarbeitern (15 Prozent) bereits One-to-one-Marketing. Keinen Gebrauch von dieser Methode, weil den Entscheidern unbekannt, machen zu 15 Prozent Firmen, die mit 100 bis 249 Mitarbeitern eher dem Mittelstand zuzurechnen sind. Die meisten Unternehmen, die One-to-one-Marketing nutzen, finden sich mit 26 Prozent im Bereich Internet-Services. Elf Prozent der Industriebetriebe kannten die Marketing-Form nicht, darunter überraschenderweise auch Hard- und Software-Unternehmen (15 Prozent).

Offenbar wissen viele Unternehmen nicht, was man mit dem Internet alles machen kann. Komplizierte Technik und das Fehlen entsprechend kenntnisreicher Mitarbeiter werden häufig als Gründe für den Verzicht auf One-to-One-Verfahren genannt. Servicefirmen könnten sich hier mit Vermittlungsangeboten einen Markt schaffen.

Trusted Third Parties als neutrale Instanzen zur Verwaltung der Kundenprofile bewerten die Auskunftgeber sehr uneinheitlich. Vermutlich werden Kundendaten als grundlegend für die eigene weitere Geschäftsentwicklung eingestuft und deswegen nur ungerne in fremde Hände übergeben. Außerdem ist noch unklar, wie die Zusammenarbeit mit Trusted Third Parties konkret aussehen würde.

76 Prozent der One-to-one-Unternehmen setzen das Web "häufig" beziehungsweise "sehr häufig" zur Konkurrenzbeobachtung ein und sind bereits länger als zwei Jahre im WWW präsent. Diejenigen, die das Web "nie" zur Konkurrenzbeobachtung verwenden, sind jeweils zu 43 Prozent bei den "One-to-one-Verweigerern" zu finden und mehrfach erst etwa zwei Jahre auf dem Web präsent.

Unternehmen, die One-to-one-Marketing betreiben, aktualisieren ihre Web-Seiten häufiger als andere. 40 Prozent der One-to-one-Aktiven aktualisieren täglich, 46 Prozent der anderen Gruppe nur unregelmäßig. Die Enquete-Teilnehmer, die bereits heute ihre Produkte zielgruppenspezifisch darstellen, sind zu 78 Prozent der Ansicht, daß Electronic Commerce die interaktive Zusammenstellung individuell benötigter Informationen erlaubt. Unternehmen, die diesen Marketing-Typ bislang nicht kennen, sind skeptischer. Ganz ähnlich wird die Erforschung von Kundenbedürfnissen beurteilt.

Grundlage des One-to-one ist die jeweils verfolgte Electronic-Commerce-Strategie. Hier zeigt sich, daß selbst diejenigen, die sich Kundenfokussierung zuschreiben, zu 65 Prozent die individualisierte Kundenansprache nicht betreiben, obwohl die Möglichkeit ihnen bekannt ist. Wird auf der anderen Seite One-to-one-Marketing eingesetzt, geschieht dies fast ausschließlich vor dem Hintergrund einer hohen Kundenfokussierung (69 Prozent) beziehungsweise Differenzierung (66 Prozent). Je stärker ein Unternehmen Kundenfokussierung anstrebt, desto eher hat es mit dem Einsatz des WWW bereits den Kundenservice intensiviert. 73 Prozent der Unternehmen, die einen besonderen Wert auf Kundenfokussierung legen, räumten jedoch ein, bislang keine neuen Märkte erschlossen zu haben.

Grundvoraussetzung für ein One-to-one-Marketing ist die systematische Pflege und Erhebung individueller Kundendaten. 58 Prozent der Unternehmen, die bereits heute One-to-one-Marketing betreiben, stimmen dem "eher" beziehungsweise "voll" zu. 76 Prozent derer, die keine systematisch aufgebauten Kundendatenbanken betreiben, wissen, daß es diese Möglichkeit gäbe. Die Vermutung liegt also nahe, daß das Fehlen einer solchen Datenbasis das One-to-one-Marketing verhindert.

Wenn One-to-one-Marketing eingesetzt wird, sorgt dies für 38 Prozent der befragten Unternehmen auch dafür, daß die Kundenbindung via WWW erhöht sowie neue Dienstleistungen (70 Prozent) angeboten werden. So bietet die Mehrheit der Unternehmen, die heute bereits One-to-one-Marketing einsetzen, ebenfalls überdurchschnittlich oft (53 Prozent) eine Gelegenheit zum Online-Verkauf.

Nur 46 Prozent der One-to-one-Unternehmen registrieren ihre Web-Site-Besucher. Bei den Firmen ohne One-to-one-Einsatz sind es nicht einmal 15 Prozent. Unternehmen, die Gebrauch von One-to-one machen, rechnen schneller damit, daß sich dieses Marketing auch wirtschaftlich lohnt.

Angeklickt

Marketing ein personalisierter, individualisierter Ansatz vorgeschlagen. In letzter Konsequenz bedeutet er für das Marketing, jeden Kunden als eigenständiges Marktsegment zu begreifen und sowohl in der Produktion als auch im Marketing seinen Bedürfnissen entsprechend zu bedienen. Unter One-to-one-Marketing wird eine kundenorientierte Ausrichtung aller Marktaktivitäten verstanden, deren Ziel die jeweils individuelle Ansprache und Problemlösung ist.

Background

Das Beratungsunternehmen Gemini Consulting beschäftigt in 32 Büros auf fünf Kontinenten über 1800 Berater, davon 400 in Zentraleuropa. Seit mehr als 35 Jahren berät der Anbieter internationale Konzerne. Er gehört zur französischen Cap-Gemini-Gruppe, die 1997 mit weltweit 35 000 Mitarbeitern einen Umsatz von 20,18 Milliarden Franc erzielte.

Dr. Ralf Strauß ist Senior Consultant bei der Gemini Consulting GmbH in Bad Homburg.