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18.05.2001 - 

Personalisierung/Personalisierung beim Schweizer Radio DRS

One-to-One-Programm mit My Radio

Personalisierung im Radio war bisher ein Widerspruch in sich. Schließlich ist Rundfunk im Sinne von Broadcasting die Verbreitung des gleichen Inhalts eines Senders an viele Empfänger. Der Schweizer Rundfunksender DRS bietet surfenden Hörern nun individualisierbare Inhalte für Auge und Ohr. Von Andreas Romppel*

Radiosender erreichen ihre Zielgruppen heute nicht mehr nur über den Äther. Zusätzlich zum Rundfunk setzen Stationen wie beispielsweise das Schweizer Radio DRS auf das Internet, um Hörer sowohl mit Audio- als auch mit Textinhalten zu versorgen. Diesen Spagat zu vollziehen ist der Job von Charles Liebherr, Chef von DRS Online, der Internet-Sparte des Senders. Einerseits ist der Web-Auftritt des Schweizer Radios das Aushängeschild der drei DRS-Programme sowie des Jugendsenders Virus und des Mittelwellensenders Musigwälle 531 im Internet. Andererseits ist www.drs.ch ein eigenständiges publizistisches Projekt. Mit acht Mitarbeitern, zu denen je zwei Content-Manager, Online-Redakteure, Web-Designer und Informatiker gehören, will Liebherr sein Unternehmen zum führenden Audio-Content-Anbieter in der Schweiz machen.

Neben dem Live-Angebot des laufenden Programms erhält der Besucher der Website Zugang zu den textbasierenden Online-Inhalten über vier Themenchannels: "Newsradio" mit Nachrichten und Hintergrundinformationen, "Musicgate" mit Musik, "Kulturzone" mit Kulturinformationen und "NetplusUltra" mit Informationen aus dem Bereich neue Technologien. Innerhalb dieser vertikalen Einteilung existieren jeweils fünf Unterkategorien, in denen sich Audiobeiträge aus dem laufenden Programm, aber auch Zusatzinformationen von Chartlisten über Filmbesprechungen bis zu aktuellen Nachrichten finden.

Vorlieben des HörersÜber mein.drs.ch bietet DRS Surfern ein Online-Angebot, dass "Radio on demand" möglich macht und darüber hinaus die Vorlieben und Interessen des einzelnen Hörers berücksichtigt. Nach der Registrierung kann sich der Besucher eine eigene Startseite als Einstieg in die Website einrichten. Es lassen sich Themen abonnieren, einzelne Beiträge auf der Site kommentieren und in Foren diskutieren.

Nach Ansicht von Charles Liebherr, der seit Anfang 2000 den Aufbau von DRS Online verantwortet, hat das Projekt eine strategische Bedeutung für die gesamte Sendergruppe. "Wir erarbeiten uns hier die Erfahrung und das Know-how, das wir benötigen, um im Breitband-Internet und auf UMTS später einmal attraktive Angebote bereitstellen zu können." Daneben soll das Web-Angebot von DRS neue Hörerschichten erschließen und binden. Hier gewinnen die Themen-Channels nach Ansicht des Online-Chefs zunehmend an Bedeutung.

Neben den eigenen Mitarbeitern liefern insgesamt etwa 30 Redakteure Inhalte aus dem laufenden Programm der unterschiedlichen Senderketten - eine der Herausforderungen an das Web-Content-Management. "Unsere Prämisse war, dass durchschnittliche Kenntnisse von Office-Software genügen müssen, um das System bedienen zu können", so Liebherr. Insgesamt fallen etwa 250 MB pro Tag an, darunter etwa zehn Stunden Audiobeiträge, die sich herunterladen lassen.

Fünf Monate dauerte die intensive Suche nach einer geeigneten Lösung. Nach einer umfassenden Sichtung des Marktes kamen schließlich "Storyserver" des US-Anbieters Vignette und "Gatebuilder" von Conceptware aus Schwalbach in die engere Wahl. Den Zuschlag erhielt Gatebuilder. Eine wesentliche Rolle hat bei der Entscheidung das integrative Konzept der Software von Conceptware gespielt. "Wir brauchten ein Portal, dessen Komponenten und Prozesse optimal mit dem dahinter liegenden Content-Management-System korrespondieren und neben den üblichen Möglichkeiten zur Interaktion mit den Besuchern einer Website auch eine Personalisierung ermöglichen", skizziert Liebherr seine Anforderungen. "Gatebuilder hatte schon in der Demoversion viele Funktionen, die wir uns für unsere Site gewünscht hatten." Dazu zählen neben dem Personalisierungsmodul die Workflow-Komponente, die eine rollenbasierende Pflege der Inhalte erlaubt. Als Out-of-the-Box-System kommt es zudem mit einem deutlich geringeren Implementierungsaufwand aus, als dies zum Beispiel beim Einsatz von Vignette oder auch von Broadvision der Fall ist - was sich auf den Gesamtpreis einer Installation direkt auswirkt. "Bei Vignette wäre der Entwicklungsaufwand wesentlich größer gewesen, und es wäre auch mindestens doppelt so teuer geworden", erklärt der Chef von DRS Online. Der Preis für die Software selbst sei dagegen vergleichbar. Zudem verfügt das Haus bereits über Erfahrungen mit "Cold Fusion" des mittlerweile zu Macromedia gehörenden Anbieters Allaire, und da Gatebuilder auf dem Web-Content-Management-System "Spectra" desselben Herstellers basiert, lag die Fortführung dieser Technologie auf der Hand. Gatebuilder enthält rund 300 vordefinierte Komponenten. Diese Module erhält der Kunde mitsamt dem Quellcode und kann ihn so an seine Bedürfnisse anpassen.

Content-ManagementMit einem Aufwand von 240 Personentagen wurde Gatebuilder beim Schweizer Radio DRS von fünf Mitarbeitern der Conceptware AG implementiert. Die größte Herausforderung für das Projektteam bestand darin, das Web-Content-Management-System an die Erfordernisse der Radio-Redaktionen anzupassen - die Verarbeitung der Metadaten spielte hier eine große Rolle, da im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen ein großer Teil der Inhalte in Form von Audio-Files vorliegt. "Beide Seiten benötigten eine gewisse Zeit, um die gleiche Sprache zu sprechen", erinnert sich Liebherr. Die Bedürfnisse eines Medienhauses, das sehr dezentral produziert, seien nun einmal sehr spezielle, und so gab es Anfangsschwierigkeiten. "Sicher auch ungewohnt im Vergleich zu anderen Projekten ist, dass bei uns sehr viele Content-Autoren Inhalte produzieren, was höhere Ansprüche an die Workflow-Problematik stellte." Der Knackpunkt war aber vor allem die Usability. Hier hat DRS Online noch nicht alle Lösungen gefunden. So fehlt Liebherr ein persönliches Login für die User mit personenbezogenen Rechten, die über das bisher in Gatebuilder angebotene rollenbasierende Workflow-Verfahren hinausgeht. Zudem sollten auch Auslandskorrespondenten via Web Inhalte einpflegen können, was bisher an Sicherheitsproblemen scheiterte, die Liebherr allerdings nicht der Content-Software anlastet.

In Sachen Personalisierung kann der Besucher von DRS Online die Startseite nach seinem Gusto gestalten, indem er sich über Auswahlkästen Inhalte zusammenstellt. Somit beschränkt sich die individuelle Gestaltung auf explizite Eingaben des Nutzers; ein implizites Verfahren, etwa über die Analyse des Klick-Verhaltens, wurde nicht implementiert. Zudem ist der Surfer in der Lage, Themen zu abonnieren: Interessiert er sich für die Nachrichten aus einer bestimmten Region, möchte er alle Informationen zum Thema "Computer" geliefert bekommen, oder soll er aktiv informiert werden, wenn die neue CD seiner Lieblingsband besprochen wird? Ein Softwareagent nimmt die Bestellungen auf, und eine dazugehörende Notification Engine meldet sich immer dann, wenn neue und für den Benutzer interessante Inhalte auftauchen. Diese Informationen erhält der Nutzer per E-Mail. Wie oft und worüber er benachrichtigt werden möchte, kann der Benutzer selbst frei festlegen. Etwa 50000 registrierte User zählt das Portal zur Zeit.

Individuelle NavigationDer Betreiber hat über die Zugriffsverwaltung die Möglichkeit, nicht nur die Präsentation der Inhalte gruppengesteuert zu personalisieren, sondern auch die Navigationsstruktur zu gestalten. Das ermöglicht den verschiedenen Benutzergruppen spezifische Inhalts- und Navigationsvariationen, kann aber auch den Zugriff auf bestimmte Funktionen oder Themengebiete regeln. So ist es möglich, neue Benutzergruppen zu definieren und ihnen beliebige Rechte zuzuweisen.

Für das dynamische, regelbasierende Targeting von Inhalten und Produktangeboten sorgt ein Personalisierungs-Framework. Die dabei verwendeten Regeln können von den Technikern in Zusammenarbeit mit den Redakteuren frei definiert werden. Bei DRS Online entschied man sich dafür, die Personalisierungs-Engine von Gatebuilder zu nutzen. Es wäre jedoch auch möglich gewesen, die Systeme eines Drittanbieters wie "Open Sesame" von Bowe, "Net Perceptions" oder Andromedias "Likeminds" an das Web-Content-Management-System anzubinden.

Die Grundlage für regelbasierende Personalisierung bilden implizite Profildaten, die aus den Interaktionen des Nutzers mit dem System abgeleitet und analysiert werden. Wie in jedem Personalisierungssystem kann das Angebot anhand der Nutzerbewegungen ständig optimiert werden. Dafür sorgt in Gatebuilder ein eigenes Reporting-Framework, das zum Beispiel die Häufigkeit der Nutzung der Chartlisten auf der DRS-Site überwacht. Damit gewonnene Daten können dazu führen, dass die Redaktion die Hitliste vielleicht schon auf der Eingangsseite in den Vordergrund rückt. Die Personalisierungsfunktionen von Gatebuilder basieren auf vier Schlüsselsystemen: "User Profiling" bietet eine nutzerspezifische Datenbasis zur Speicherung von Nutzerdaten. "Object Logging" zeichnet die nutzerspezifischen Aktivitäten auf. "Site Categories" stellen ergänzende Informationen bezüglich der bei diesen Aktivitäten verwendeten Content-Typen bereit. Das regelbasierende "Content Delivery" ermöglicht eine zielgruppengerechte Präsentation der Inhalte. DRS Online nutzt alle vier Module.

Die strategische Entwicklung von DRS Online geht in Richtung Spartenradio. Musik-Specials, Talk-Angebote und andere Segmente sollen nach und nach in einem Web-Radio für genau definierte Hörerschichten genutzt werden. Digitale Sende- und Produktionssysteme will das Radio mit dem Web-Content- Management-System verzahnen. Auch den Service für die Hörer will Liebherrr ausbauen: Musiktitel sollen noch einfacher recherchiert werden können, ein WAP-Zugang und die Nutzung von SMS zur individuellen Benachrichtigung der Hörer werden folgen.

*Andreas Romppel ist freier Fachjournalist in Wiesbaden.