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01.09.2000 - 

Thema der Woche

Online-Magazine sind mit Werbung kaum zu finanzieren

"In 20 Jahren ist die gedruckte Zeitung tot", verkündet Knut Ivar Skeid, der im Herbst dieses Jahres seinem in Norwegen erfolgreichen Online-Magazin "netavisen.no" mit der "netzeitung.de" ein deutsches Pendant folgen lassen will. Der Zustand der existierenden Online-Magazine rechtfertigt diese Euphorie jedoch nicht. Ihnen fehlt es meist nicht an Lesern, dafür aber an Geldgebern, die in schwierigen Zeiten nicht davonlaufen.

Die Netzeitung will den Tageszeitungen sowie deren Online-Ablegern Konkurrenz machen und dabei ausschließlich von Werbung leben. Mit demselben Geschäftskonzept tritt das britische Computermagazin "Silicon.com" in Deutschland gegen die IT-Informationsdienste "Heise.de" und "Computerwoche.de" an. Doch Webzines, die kein erfolgreiches Printmedium im Rücken haben, sind allein auf den Werbeumsatz angewiesen. Bisher haben sich jedoch weder die Erwartungen von Special-Interest-Titeln, noch die von Publikums-Magazinen erfüllt.

Noch ist das Internet ein Medium, in dem sich vor allem an Computer- und Internet-Technik interessierte Leser tummeln. Entsprechend werden die WebSeiten stark mit Produkten aus diesen Bereichen beworben. Davon hat unter anderen das Kulturmagazin "Salon.com" gut gelebt. Das änderte sich, als den wichtigsten Kunden, überwiegend Internet-Startups, das Geld ausging. "Die Zeit des schnellen Geldes ist für die Online-Werbebranche wie für die Websites vorbei", bedauert Richard Tobacowala, President der Werbeagentur Starcom IP.

Um die Kunden nicht ganz zu verlieren, mussten viele Webzines ihre Werbepreise rascher senken, als sie sie wieder erhöhen können, falls sich die wirtschaftliche Situation der Dotcoms wieder bessert.

Selbst die großen Portalanbieter sind inzwischen bereit, mit den Werbefirmen über neue Konditionen wie Umsatzbeteiligungen und Zugriff auf die Daten von registrierten Usern zu verhandeln. Die Position der Webzines ist weit schlechter, schließlich gehen 70 Prozent der Werbebudgets an die zehn größten Portale, zu denen sie nicht gehören.

Auch hierzulande hat es den Webzines die Kalkulation verhagelt. Ursprünglich ging man davon aus, dass Deutschland im Jahr 2000 mit einem Werbeumsatz von 500 Millionen Mark zur europäischen Werbelokomotive im Web werden würde. Für 2001 erwartete die Werbewirtschaft sogar bis zu einer Milliarde Mark Umsatz. Diese Zahlen haben die britischen und norwegischen Verleger sicher ermuntert, hierzulande die Webzines "netzeitung.de" und "silicon.de" aufzubauen, die beide im Herbst dieses Jahres online gehen sollen. Doch nun hat Forrester Research die diesjährigen Prognosen auf 300 Millionen nach unten korrigiert. Laut den Marktbeobachtern haben sich in den ursprünglichen Voraussagen vor allem die überzogenen Wünsche der beteiligten Unternehmen manifestiert.

Hinzu kommt, dass Surfer Werbung häufig als lästig und beim Lesen hinderlich empfinden, besonders wenn sie animiert ist. Außerdem scheint die Clickrate bei herkömmlichen Bannern die Auftraggeber nicht mehr zufrieden zu stellen. Immer öfter ist in den Postillen der Werbeindustrie zu lesen, dass herkömmliche Banner ausgedient hätten und durch extragroße Varianten, so genannte Superstitials, oder durch solche ersetzt werden, die sich besser auf Zielgruppen ausrichten lassen. Letztere setzen allerdings voraus, dass von den Lesern ein relativ zuverlässiges Profil existiert. Seit in den Vereinigten Staaten eine lebhafte Diskussion über den Datenschutz geführt ist, finden die Verfahren zur Erstellung solcher Profile immer weniger Akzeptanz.

So ist die Werbung derzeit durch Pop-ups gekennzeichnet, die der Leser wegklicken muss, bevor er den Artikel lesen kann. In den USA wird zudem mit Audiosequenzen experimentiert, mit denen zum Beispiel auf den Seiten von "Salon.com" geworben wird. Je lästiger Werbung jedoch daher kommt, desto attraktiver wird es, Tools wie den "Webwasher" von Siemens oder den "I-Cab"-Browser einzusetzen, die sie ganz ausblenden. Damit ist das Geschäftsmodell aller Webzines gefährdet.

Unklar ist, was es für die Online-Magazine bedeutet, wenn die Web-Werbung, wie von vielen Analysten erwartet, auf drahtlose Medienträger wie Handys umsteigt. Um hier mithalten zu können, werden sie wohl auf diesen Endgeräten mit den layoutfeindlichen Minidisplay publizieren müssen.

Ein Teil der PR-Budgets verlagert sich zudem auf B-to-B-Sites. Zwar ist denkbar, dass Markplätze als Sponsoren für Fachblätter auftreten, die damit Teilnehmer anlocken wollen. Weniger bekannte Online-Magazine könnten aber auf Schwierigkeiten stoßen, wenn sie ihre Artikel auch außerhalb dieser geschlossenen Lesergruppe bekannt machen wollen.

Der Gedanke liegt nahe, sich durch zusätzliche Einnahmequellen zumindest teilweise vom Druck der Werbeeinnahmen zu befreien. So versuchte sich das auf Kriminalität spezialisierte Nachrichtenmagazin "APBnews.com" durch Auftragsrecherchen für Buchautoren, Rundfunksender und andere Websites zu finanzieren. Die dadurch gewonnene journalistische Freiheit trug der Publikation eine Reihe von Preisen ein. Die Einnahmen reichten jedoch nicht, um sich gänzlich von Investoren frei zu machen, die wiederum erwarteten, dass der Erfolg beim Publikum in größeres Wachstum umgesetzt wird. Um dabei das ambitionierte redaktionelle Konzept aufrecht zu erhalten, stellte das Webzine schließlich mehr Redakteure ein, als bezahlt werden konnten. Der Schuldenberg wuchs rasch auf über sieben Millionen Dollar und schreckte neue Investoren ab. Die meisten Redakteure wurden entlassen, das Unternehmen unter richterliche Aufsicht (Chapter Eleven) gestellt und die Zwangsversteigerung des Firmeneigentums angekündigt. Dennoch bestücken die verbliebenden Redakteure das Magazin standhaft weiter mit Artikeln.

Eine gängige Methode, die Abhängigkeit von der Werbung zu verringern, ist online wie offline, sich die Unterstützung finanzstarker Investoren zu holen. Venture-Kapitalisten aber wollen ständig mit neuen Wachstumsmeldungen bei Laune gehalten werden. Das zwingt - wie bei "APBnews" - zu hohen Ausgaben für eine möglicherweise verfrühte Expansion. Bleiben die erwarteten Zuwächse aus, neigt diese Art Geldgeber rasch dazu, sich nach lukrativeren Investitionsmöglichkeiten umzusehen. Besonders perfide wirkt sich diese Haltung auf Webzines aus, die wie "Salon.com" seit 1995 immer wieder für ihre Qualität gelobt werden. Langjähriger Erfolg hat jedoch zur Folge, dass die Wachstumsraten gegenüber Startups weit geringer ausfallen. Daher sind auch mögliche Börsengewinne geringer.

In der Folge nutzten Spekulanten den ersten Anlass - in diesem Fall der allgemeine Börsensturz der Dotcoms, um ihre Webzine-Aktien abzustoßen. Der Wert der "Salon.com"-Papiere sackte von 10,5 auf 1,4 Dollar und dümpelt jetzt bei etwa zwei Dollar.

Als zuverlässiger erweisen sich da Konzernmütter, selbst wenn sie wie Microsoft im Fall von "Slate" branchenfremd sind. Dort verkündet die Chefredaktion sogar stolz, kein Geld für Marketing ausgeben zu müssen, weil der Mutterkonzern hilft, Durststrecken durchzustehen. Journalistisch ist eine solche Abhängigkeit allerdings nicht wünschenswert. So dürfte es für die "Slate"-Redaktion schwierig sein, unvoreingenommen über die Monopol-Vorwürfe zu berichten, die Microsoft gemacht werden.

Solche Interessenkonflikte verringern sich, wenn die Konzernmutter - wie bei den meisten Online-Magazinen - ein Verlag ist. Selbst wenn die Webzines keine direkten Gewinne erwirtschaften, verleihen sie ihren Verlagen ein modernes Image, machen die Kernpublikationen bekannter, stützen Branding-Strategien und treiben ihnen Abonnenten zu. Hinzu kommt, dass sich der wichtigste Kostenfaktor für Webzines, die Redaktion, auf ein Minimum reduzieren lässt, wenn die Inhalte von den Printredaktionen übernommen werden. Innovation und tiefes Eingehen auf die Möglichkeiten des Web werden auf diese Weise allerdings nicht gefördert.

Besonders erfolgreich war das "Wall Street Journal", dem es als nahezu einzigem Blatt gelang, das klassische Abonnement auf das Web auszudehnen: 461 000 zahlenden Leser weist "WSJ Online" aus, 51 Prozent mehr als im Vorjahr. Allerdings war die Ausgangsposition außergewöhnlich günstig: Das Webzine spricht wie die Zeitung fast ausschließlich Manager an, die schon von Berufs wegen gut Englisch sprechen und zudem extrem schnell über alle wirtschaftlichen Bewegungen weltweit unterrichtet sein müssen. Damit hat das Heft eine gut gebildete, globale und wohlhabende Zielgruppe mit einer ziemlich homogenen Erwartungshaltung. Eine Anpassung an lokale Gegebenheiten und an die Landessprache ist kaum nötig. Der über lange Zeit erworbene gute Ruf der Redaktion, die auch die Online-Seiten bestückt, lässt in diesen Kreisen ein Abonnement als eine rentable Investition erscheinen. Hinzu kommt, dass der zu Dow Jones gehörende Verlag direkten Zugang zu topaktuellen Börsenmeldungen hat, die sich online weit schneller publizieren lassen als auf Papier. Trotzdem macht das Magazin bislang keinen Gewinn, weil nach Firmenangaben alle Erlöse in den Ausbau der bereits starken Position investiert werden.

Hermann Gfaller

hgfaller@computerwoche.de

LesertypenDie größte noch unerschlossene Lesergruppe für Webzines sind die Nicht-Surfer. Sie müssen erst über die Faszination an der Technik ins Internet und von dort auf die Sites der Webzines gezogen werden.

Schwierig sind auch Gelegenheitssurfer, die sich von der chaotischen Vielfalt im Web verunsichert fühlen und daher lieber auf vertrautem Terrain bleiben. Sie beziehen ihre Infos daher meist von ihren Internet-Einstiegsseiten - etwa AOL oder Yahoo - oder ihren aus der Offline-Welt vertrauten Medien. Reine Online-Magazine finden sie häufig erst durch den Tipp eines guten Freundes.

Undankbare Leser sind Abenteurer, die am Web vor allem das Herumstreunen und das Entdecken lieben. Sie werden sich kaum dauerhaft an ein Magazin binden. Allerdings ist dieses Vagabundieren auf Dauer meist frustrierend, sodass sich Spaßsurfer oft in die Gruppe derjenigen einreihen, die das Netz nutzenorientiert betrachten und sich eine an ihre Informationsbedürfnisse angepasste Linkliste anlegen. Wichtig sind die Web-Streuner allerdings, so eine Internet-Studie von Grey Strategic Planning, Düsseldorf, weil sie es lieben mit ihren Entdeckungen zu prahlen und sich dadurch zu "Meinungsführer" machen, wie es im Marketing-Jargon heißt. Sie sind es, die neue Web-Seiten auch in der realen Welt bekannt machen.