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20.07.2001 - 

Methoden und Geschäftsmodelle gewinnen jetzt erst Konturen

Online-Werbung ist besser als ihr Ruf

20.07.2001
Die New Economy ist am Boden, und mit ihr auch die neuen Werbeformen im Internet. So lautet zumindest das Urteil jener Kritiker, die nicht länger an die Versprechungen der innovativen Geschäftsmodelle glauben. Doch ist die Zukunft der Online-Werbung tatsächlich so finster, um sie endgültig abzuschreiben? Von CW-Mitarbeiterin Susanne Bader

Noch immer erscheint es wie der Traum vom Schlaraffenland: Anbieter stellen Inhalte und Services bereit, in denen die User nach Herzenslust und vor allem kostenlos stöbern können. Finanziert wird der Spaß durch Werbeeinnahmen von jenen Unternehmen, die die Kaufkraft der Internet-Nutzer im Visier haben. Dotcoms machen so auf ihre Auftritte aufmerksam, Firmen stellen neue Produkte vor - und alle Beteiligten freuen sich, eine ständig wachsende Konsumentengemeinde erreichen zu können.

Jedoch hat das System eine Soll-Bruchstelle: Es kann nur funktionieren, solange die Wertschöpfungskette hält. Mit zunehmender Konjunkturflaute wird aber auch für das Wunderkind Internet die Kostenschraube immer stärker angezogen. Die Werbeeinnahmen brechen ein, Werbeplätze bleiben immer öfter unbelegt, inzwischen herrscht ein Überangebot. Nach Schätzung der Internet-Marktforschungsgesellschaft Jupiter MMXI bleiben gegenwärtig jeden Monat Werbeflächen im Wert von 117 bis 137 Millionen Mark frei.

Preise purzeln in den KellerPortale und redaktionelle Angebote, die auf den kontinuierlichen Geldstrom ihrer Kunden angewiesen sind, geraten zunehmend unter Druck. Laut Jupiter MMXI gab ein Viertel der befragten Führungskräfte in einer Studie an, dass sie Online-Werbung für zu teuer halten. Dies könnte bald anders sein, wenn sich der Preisrutsch fortsetzt. Im vergangenen Jahr betrug er nach Angaben der Marktforscher 30 Prozent, Tendenz steigend.

Zumindest sind die Werbetreibenden inzwischen eher vom Nutzen der Internet-Anzeigen überzeugt als zu jenen Zeiten, in denen sie angesichts unbekannter Begriffe wie Ad-Clicks, Clickrate oder Skyscraper dazu neigten, klassische Formen der Werbung zu bevorzugen. Fraglich bleibt jedoch, welchen messbaren Nutzen Werbung im virtuellen Raum hat und ob sie letztendlich überhaupt jemanden erreicht. Nur zu gerne entkommen genervte User mit Hilfe von Programmen wie "Webwasher" und "Adsubstract" der leidigen Bannerschwemme und nehmen dabei sogar in Kauf, auf Features der Navigation zu verzichten.

Portale und redaktionelle Angebote greifen daher inzwischen gerne auf Formate zurück, die einerseits noch auffälliger ins Blickfeld rücken und andererseits bei geringerem Aufwand ein höheres Einkommen versprechen. Online-Werbung wird größer, bunter und schwerer zu ignorieren sein als herkömmliche Banner, zudem verbreitet sie ihre Botschaft penetranter als jeder TV-Spot. Ein Beispiel dafür sind die von der New Yorker Internet-Agentur United Virtualities entwickelten "Shoshkeles", Anzeigen, die ohne Plugin wie ein Film auf der Homepage ablaufen können.

Debra Brown, CEO von United Virtualities, ist von der Wirksamkeit des Formats überzeugt. Die Filmchen, keines davon ist länger als acht Sekunden, "beziehen den User mit ein". So mancher lade die Seite noch einmal, nur um den Clip erneut sehen zu können, meint sie. Vor allem bringen diese Animationen dem, der sie als Werbeform anbietet, mehr Geld ein. Für tausend Page-Impressions gilt ein Preis zwischen 25 und 75 Dollar. Dagegen lohnt sich ein fast schon traditioneller Banner mit einem Preis von rund einem Dollar pro tausend Page-Impressions wesentlich weniger.

Ebenfalls neu sind Formate, die ganze Kinotrailer, Videosequenzen oder Spiele ohne Plugin transportieren. Vorreiter in den USA sind Firmen wie Videobanner, Eye Wonder und Advergaming. Auch die herkömmlichen Pop-ups verändern sich, sie wandern beispielsweise von unten über die Homepage an ihren Platz oder lassen sich erst durch den zweiten Klick entfernen. Andere werden mit Video- und Tonelementen angereichert. Die Abnutzung dieser schrillen Effekte ist vorhersehbar - Portalbetreiber müssen sie daher vorsichtig einsetzen, denn ein überfrachtetes Angebot vergrault leicht Besucher und damit Page-Impressions, die wiederum der Maßstab für den Werbeerfolg sind.

Doch nicht nur bei den Werbekunden, auch bei den Usern möchten die Anbieter von Internet-Auftritten Einnahmen generieren, weshalb sie sich in einer Zwickmühle befinden. Bezahlte Inhalte heißt das Zauberwort, das zur Stärkung des eigenen Geschäfts führen soll. Die Krux ist, dass sich die Surfergemeinde längst an den Selbstbedienungsladen Internet gewöhnt hat. Wen kümmert es da, dass beispielsweise Finanzportale hohe Gebühren für die Bereitstellung von Börsennachrichten zahlen müssen, bevor sie diese als kostenlosen Service auf ihrer Site präsentieren dürfen?

Da klingt es in der Tat schon vielversprechender, was AOL Europe für die europäische Internet-Szene in einer "Cyberstudy" über die Aktivitäten und Meinungen der Online-Nutzer festgehalten hat. Demnach haben 40 Prozent der Befragten geäußert, dass ihnen die Werbung "nichts ausmacht", 21 Prozent finden sie sogar "interessant". Damit stehen sechs von zehn Usern der Online-Werbung eher positiv gegenüber.

Auch die Firmen haben längst ihre Vorbehalte über Sinn und Zweck der virtuellen Kampagnen aufgegeben. Zumindest hat das Marktforschungsunternehmen Forrester herausgefunden, dass der weltweite Online-Werbeetat in diesem Jahr voraussichtlich um mehr als die Hälfte von 663 Millionen Euro auf insgesamt rund 1,1 Milliarden Euro steigen wird. Die USA sind auch hier wieder der Vorreiter: Bis zum Jahr 2005 sollen die Ausgaben für digitale Marketing-Maßnahmen auf rund 63 Milliarden Dollar steigen, 42 Milliarden Dollar davon würden im Bereich Online-Werbung umgesetzt. Der Rest wird sich auf neue Werbeformen wie interaktives Fernsehen, E-Mail-Kampagnen und andere Kanäle verteilen.

Die Firmen wollen diese Maßnahmen durch die Kürzung der Etats für herkömmliche Werbeformen im Print, TV und Direkt-Marketing finanzieren. Laut Forrester wird diese Umschichtung den traditionellen Medien bis zum Jahr 2005 Werbeeinnahmen in Höhe von 40 Milliarden Dollar entziehen. Tageszeitungen und TV verlören demnach jeweils 15 Prozent der erwarteten Umsätze, Radio und Printmagazine jeweils elf Prozent.

Visits bleiben Maß aller DingeInsgesamt steht zu erwarten, dass diejenigen Internet-Firmen den größten Nutzen aus dem Verkauf von Werbeplätzen ziehen können, die mit schierer Besuchermasse aufwarten. So entfallen nach einer Studie von Merrill Lynch derzeit 45 Prozent der gesamten Online-Werbung auf das Angebot von AOL, zweitstärkster Anbieter ist Yahoo mit zehn Prozent. In Deutschland war laut Zählung des Bannertracking-Dienstes Lemonad im Mai die Suchmaschine Altavista mit insgesamt 533 Werbekunden und 964 Bannern die erfolgreichste deutsche Website, gefolgt von Meine Stadt, Hausarbeiten.de, Evita und Fortune City.