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05.12.2003 - 

Und es hat klick gemacht ...

Online-Werbung tut sich schwer

MÜNCHEN (CW) - Den Online-Werbern stehen harte Zeiten bevor. Sie müssen immer mehr investieren, um von den Surfern beachtet zu werden. Vor allem unverlangt zugesandte Mails ("Spam") strapazieren die Toleranz der Nutzer und und nehmen diese auch gegen die legalen Werbeformen ein.

Die gute Nachricht vorweg: Firmen investieren zunehmend in die Online-Werbung. Der europäische Markt für "Online Display Advertising", also für so genannte Banner, das Sponsoring, Interstitials oder Rich-Media-Formate, wächst in den kommenden Jahren mit zweistelligen Raten. Laut Forrester Research steigt das Gesamtvolumen von aktuell knapp 800 Millionen Euro auf 1,4 Milliarden Euro im Jahr 2008. Dabei beläuft sich die durchschnittliche Wachstumsrate auf etwa zwölf Prozent - traditionelle Medien kommen nur auf einen Bruchteil davon oder mussten in den vergangenen Jahren teils drastische Rückgänge verbuchen.

Doch Klicks allein machen nicht glücklich - erst recht nicht die betroffenen Surfer. Deren Toleranz gegenüber großformatigen, animierten und vertonten Werbebotschaften, die mitten auf der Site und genau über dem eigentlich interessanten Inhalt aufscheinen, schrumpft zunehmend. In der jüngsten W3B-Herbstumfrage von Fittkau & Maaß gaben nur noch 41 Prozent der rund 117000 Befragten zu Protokoll, dass sie Online-Werbung "als notwendiges Instrument zur Finanzierung von Websites tolerieren". Anfang 2001 waren es 52 Prozent gewesen. Gleichzeitig stieg der Anteil der Nutzer, die Online-Werbung nicht beachten, von 34 auf 40 Prozent.

Die Hamburger Marktforscher wollen festgestellt haben, dass im Gegenzug die klassische Textanzeige ein "Comeback" feiert. Rund 58 Prozent finden diese Werbeform, die vor allem als "Sponsored Link" unter Suchmaschinen verbreitet ist, akzeptabel. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass die kleinen Anzeigen beispielsweise bei Google seitlich abgesetzt von den eigentlichen Suchtreffern eingeblendet werden. Folglich schieben sie sich nicht penetrant über die eigentlichen Ergebnisse - wer sich nicht dafür interessiert, schaut einfach dran vorbei. Bilder, blinkende Animationen und lästigen Sound gibt es bisher nicht.

Ein generelles Problem der Online-Werbung ist indes die Flut der Spam-Mails, denen kaum noch ein Internet-Nutzer entkommen kann. Zwar hängen sie nicht direkt mit dem eigentlichen Surfen zusammen, doch es besteht die Gefahr, dass sie negativ auf das Image des Internets als Werbeplattform abfärben. Für mehr als zwei Milliarden Euro Produktivitätsverlust pro Jahr in den Unternehmen wird Spam verantwortlich gemacht, hat die EU-Kommission berechnet. Zwei Milliarden unerwünschte Mails sollen weltweit täglich in die Postkörbe flattern.

Dass nun der US-amerikanische Kongress ein Gesetz gegen Spam verabschiedet hat und es auch hierzulande ähnliche Initiativen gibt, ist ein Anfang - aber auch nicht viel mehr. Spammer operieren elektronisch aus Ländern ohne rechtliche Schranken, selbst wenn sie persönlich in den USA leben. Und auch die Filterlösungen schaffen kaum Abhilfe: Solange es noch zweistellige Fehlerquoten bei der automatischen Klassifizierung einer Mail gibt, können es sich Unternehmen kaum leisten, vermeintlichen Spam in der Eingangspost einfach in die Mülltonne zu leiten. Nicht jede eintreffende Mail mit dem Wortbestandteil "Verlängerung" in der Betreffzeile kommt ungewollt. (ajf)