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19.10.1984

Otto Normalverbraucher und der Heimcomputer

Computer gibt es, mehr oder weniger ausschließlich für den geschäftlichen Einsatz, seit Jahrzehnten. Sie werden immer billiger und seit drei bis vier Jahren zu Preisen angeboten, die auch Normalverbrauchern ermöglichen, sie für den Privatbereich azuschaffen. Seit dieser zeit ist der Heimcomputer, wenigstens bei uns in Deutschland, umstritten, angebetet oder verklärt wie wohl kaum ein anderes konsumgut seit Erfindung des Autos. Jeder in diesem Markt, und am meistem wohl die Hersteller, Werden stets und ständig mit der Frage konfrontiert, wozu diese Kisten eigentlich gut seien. Bis heute gibt darauf keine eindeutige Anwort - ich behaupte, daß es niemals eine geben wird und, daß es deshalb keinen Massenmarkt für Heimcomputer in der jetzigen Form geben wird. Warum nicht ?

Bis zum heutigen Tag wurden und werden Computer für den Geschäftlichen Bereich nicht primär gekauft, weil sie eben Computer sind, sondern weil irgendein Experte die Maschine dieses Anbieters als optimal im Preis/Leistungs-Verhältnis zur Lösung eines geschäftlichen Problems empfiehlt. Der Computer ist hier nur mittel; gekauft wird die Lösung. An einem Computer per se sind höchstens technisch interessierte Bastler oder Programmierfreaks interessiert. Ist ein Computer allerdings in einer Firma installiert, setzt man Programmierer dran, und die nun mal vorhandene Kapazität optimal zu nutzen und weitere Problemlösungen zu erarbeiten. Damit ist auch schon das Phänomen der Heimcomputer klar umrissen.

Es gibt kein Problem im Privatbereich, das nicht schon seit Bestehen der Familie gelöst wurde, und so ist die Standardantwort beim frustrierenden Aufzählen von privaten Einsatzmöglichkeiten ein Stereotypes: Das kann man mich mit dem Bleistift viel schneller und billiger. Versucht man, Otto Normalverbraucher auf Einem anderen weg vom Vorteil des Heimcomputers zu überzeugen, zieht man etwa die parallele zum Auto und stellt die Entlastung von privaten Kleinkram wie Rezepten, Terminen oder Schallplattensammlung in Aussicht - also die Selbstverwirklichung und Möglichkeit, zu neuen geistigen Horizonten aufzubrechen, bei denen man nach einem schnellen Kurs von Basic alles, was das Herz begehrt selbst erstellen kann - so hört schon nach zwei Minuten keiner mehr zu, denn keiner versteht's.

Die Interessierten fünf Prozent

Sind also für den anbieten die Möglichkeiten, den Konsumenten von den Vorteilen dieser Maschine zu Überzeugen, nur in äußerst geringem Umfange vorhanden und sieht er sich auch auf der Seite des Handels Partnern gegenüber, die nun endlich an den Markt glauben, aber eigentlich über das Produkt erst geschult werden müssen, versagen die klassischen Marketingmethoden endgültig, bleibt das letzte Instrument der Vermarktung - der Preis.

So wird denn auch, bisher von einzigen und folgerichtig dem erfolgreichsten Anbieter und zukünftig zweifelsfrei auch vom Zweiten im Markt, ausschließlich die Preistastatur bedient. Anbieter und Handel unterbieten sich gegenseitig, verdient wird dabei nichts mehr - der Zwang zu Stückzahlen drückt die Ware in alle erdenklichen Kanäle und von Händlermargen wird nicht mehr gesprochen. In allen Ländern der Erde wird die gleiche Entwicklung sichtbar - interessiert am Kauf des Heimcomputers sind nur die fünf Prozent der Bevölkerung, die sowieso auf jede technische Neuerung fliegen und sie sich auf jeden Fall kaufen würden Sie sind an der Maschine und ihren technischen Details interessiert - sie lernen die Programmierung und erstellen sich ihre Programme selbst.

Einzig der Verbraucher im Freak freut sich, er wird sich die geplante Maschine sehr schnell kaufen und bis Jahresende 1984 werden sich alle technisch und am Heimcomputer Interessierten, eben die erwähnten fünf Prozent ihre Geräte gekauft haben. Otto Normalverbraucher aber, der Massenmarkt, ist an diesem Produkt so gut wie völlig uninteressiert. Sicher, billiger ist es; aber was soll er damit? Spielen? Textverarbeitung? Dateiverwaltung? Alles für sich genommen schwache Argumente zum Kauf.

Der Nachwuchs computert zum Null-Tarfi

Da kommen erneut die Marketingexperten der Anbieter, denn eigentlich müßte der Preis ja hochgehen. Also das nächste Argument - die Zukunftssicherung der Kinder. In unseren Zeiten rasanter technischer Entwicklung und dräuender Jugendarbeitslosigkeit ist Kenntnis elektronischer Datenverarbeitung zweifellos sehr zu empfehlen. Nur, dazu braucht man keinen Computer zu kaufen - immer mehr Schulen bieten Einführung in diese und Arbeit an diesen Rechnern an. Die Maschinen dafür haben die Hersteller gestiftet nachdem Bundesminister dazu aufrufen. Und den Schülern genügt die Arbeit in der Schule - in der Freizeit und vor allem in einem kulturellen Umfeld voller Ablehnung von Technik und technischer Neuerung läßt man lieber die Finger davon; spielen kann man auf dem Atari 2600 genausogut oder besser. Billiger ist er auch noch.

Die Explosion findet nicht statt

Und wer sich wirklich außerhalb von Lehrplänen zusätzlich informieren will, geht ins Computercamp, von denen zwischenzeitlich genug existieren. Vielleicht wird der eine oder andere dann überzeugt und kauft; aber Otto Normalverbraucher ist immer noch nicht erreicht. Er braucht nun mal einen Kaufnutzen, der Preis zählt dann als sekundär.

Der Markt für Heimcomputer in der Bundesrepublik Deutschland wird bis Jahresende 1984 abgedeckt sein. In (.....)A und England ist diese Sättigung heute bereits feststellbar. Das heißt nicht, es werden keine Heimcomputer mehr verkauft, jedoch die Explosion findet in diesem Markt nicht statt. Derzeit große Anbieter von Heimcomputern entwickeln neue Modelle für den kommerziellen Bereich. Verkäufe von Peripheriegeräten bleiben beschränkt, Software ist nur billigst verkäuflich, alle andere, teuere Software wird kopiert.

Heimcomputerfreaks bringen sich in Clubs selbst bei, wie Programme kopiert, geknackt und dann per Kleinanzeige möglichst ohne eigene Kosten weiterverkauft werden. Software wird gestohlen und nicht von den Firmen, die Millionenbeträge zur Entwicklung und Vermarktung investieren, gekauft. Der Teufelskreis schließt sich - Software muß wegen der geringen Auflage teuer sein, aber weil sie teuer ist, wird sie nicht gekauft. Dabei wird Software bis heute nur von Amateuren piratisiert - wenn sie erst, wie im Schallplattenmarkt, originalgetreue Fälschungen erstellen, wird der Markt noch kleiner. Bücher über Computer sind heute bestens zu verkaufen - ein weiteres Indiz für die Authentizität der Marktschilderung. Heimcomputer stellen kein Massenkonsumgut dar, das sofort und eindeutig nutzbar ist. Sie werden beinahe ausschließlich von Technologie- oder Programmierfreaks gekauft, denen kein Handbuch genügend Aussagekraft enthält und die ihren Informationshunger aus möglichst vielen, gleichgültig wie guten oder schlechten, Büchern stillen. Wäre der Nutzen des Computers beim Kauf klar, bräuchte man keine Bücher und wer hätte je über einen Boom für Videorecorder-Bücher gelesen.

Um es zusammenzufassen: ein Massenmarkt für General-Purpose Allzweck-Heimcomputer ist unlogisch und wird sich nicht entwickeln. Die Erfahrung zeigt allerdings, daß Special-Purpose Heimcomputer für ganz bestimmte Einsätze äußerst erfolgreich sein können. Die so vielgekauften Videocomputerspiele sind nichts anderes als Heimcomputer zum ausschließlichen Spielzweck. Die Zukunft wird erfolgreichen Alarmanlagen, Staubsaugern, Robotern oder Umweltkontroll-Modulen gehören, die alle mit einem eingebauten Computer gesteuert und kontrolliert werden. Für diese Produkte und weitere Anwendungen steht der Massenmarkt weit offen - dem Einfallsreichtum marktorientierter Produktentwickler sind dabei keine Grenzen gesetzt.

Sie wären folgerichtige und logische Weiterentwicklung bisheriger Vermarktungsstrategien von Computern - der Endverbraucher will Nutzen kaufen und ist dafür auch bereit, Preise zu zahlen. Ob zur Erreichung dieses Nutzens ein eingebauter Computer mitgekauft wird, interessiert ihn weniger als den Kundendiensttechniker.