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20.12.1996 - 

Keiner kann sich wirklich sicher fühlen

PC-Hersteller spüren Druck der Marktgesetze

Die Zahlen suggerieren Entspannung am PC-Markt, doch die Anzeichen trügen. Zwar zeigen die Zuwachsraten im dritten Quartal des laufenden Jahres zumindest für das Geschäft mit professionellen Kunden im Vergleich zum zweiten Vierteljahr 1996 erstmals seit dem März 1995 wieder deutlicher nach oben (siehe CW Nr. 50 vom 6. Dezember 1996, Seite 7). Doch Dataquest-Analyst Steve Brazier hält die Branche keineswegs für konsolidiert.

Europa weise im Gegensatz zu den USA keine einheitlichen Marktverhältnisse auf, wie Wachstumsraten etwa von 29 Prozent in Norwegen und 26 Prozent in Irland zeigen, die im scharfen Kontrast zu den rückläufigen Verkaufszahlen in Schweden (minus fünf Prozent) oder einem stagnierenden Markt in Italien stehen.

Daß die PC-Verkaufszahlen in Europa im Zeitraum Juli bis September 1996 im Vergleich zum zweiten Quartal desselben Jahres - "mit dem schlimmsten Ergebnis, das die PC-Branche jemals erlebte" (O-Ton Brazier) - vergleichsweise positiv ausgefallen sind, liege vor allem an dem 15prozentigen Wachstum in Deutschland. Hier hätten die Geschäfte im öffentlichen und professionellen Sektor wieder angezogen. Allerdings fielen die Verkaufszahlen im Privatkonsumentenbereich im gleichen Zeitraum gegenüber dem zweiten Quartal 1996 von zehn auf fünf Prozent. Die Anzeichen deuten darauf hin, so Dataquest-Mann Brazier, daß die PC-Verkäufe sich auch im Weihnachtsquartal 1996 weiter beleben werden.

Trotz solcher tendenziell positiver Entwicklungen zeigt aber der PC-Markt nach den Erkenntnissen von Dataquest keine Anzeichen, sich zu festigen. Ein Indiz für diese These sei, daß die Marktanteile der jeweils besten zehn Rechnerhersteller seit 1993 stagnierten beziehungsweise sich sogar leicht rückläufig entwickelten. Das von den Großen gern benutzte Argument, man sei die Nummer eins, zwei etc. des Marktes, stelle für sich genommen noch keinen Vorteil dar.

Das Beispiel Compaq zeige, daß auch ein Marktführer gezwungen sei, sein Geschäftsmodell immer wieder an den Gesetzen der Branche auszurichten und nicht umgekehrt dem Markt seinen eigenen Stempel aufdrücken könne.

War es lange Zeit erklärtes Ziel des Unternehmens aus Houston, Texas, sich einen Marktanteil von 20 Prozent zu erkämpfen, so habe die Eckhard-Pfeiffer-Company notgedrungen von dieser Strategie lassen müssen: "Intel läßt nicht zu, daß Compaq diese Dominanz gewinnt", argumentiert Brazier, "und Intel kontrolliert den Markt."

Mittlerweile hat der Branchenprimus die Devise ausgegeben, im Zentrum des Unternehmensinteresses habe das finanzielle Ergebnis zu stehen: Profitabilitätszugewinn lautet die Losung und nicht mehr Maximierung des Marktanteils.

Anwender mögen schnelle Produktwechsel nicht

Solche Strategie hat Gründe, die sich in nackten Zahlen ausdrücken lassen: Noch Mitte 1990 konnten PC-Hersteller wie Apple eine Bruttohandelsspanne von 54 Prozent (Compaq rund 40 Prozent) erwirtschaften. Heutzutage sind PC-Hersteller froh um Margen von rund 20 Prozent.

Zudem haben sich die Produktzyklen rasant verkürzt. War es noch 1990 üblich, den Lagerbestand nur fünfmal pro Jahr komplett zu erneuern, so zeigen die Beispiele Dell und Gateway 2000, wie drastisch sich auch diesbezüglich die Zeiten auf dem PC-Markt geändert haben. Noch vor drei Jahren schlugen die beiden Direktanbieter ihre Produktion jährlich zehnmal um. Heutzutage füllt Dell sein Lager 25mal in zwölf Monaten neu, ungefähr alle zwei Wochen.

Dells Geschäftsmodell basiert somit auf einem Zwei-Wochen-Rhythmus: Komponentenbestellung, Orderannahme, Produktion und Auftragsbearbeitung bewerkstelligen die Texaner innerhalb von 14 Tagen. Das heißt auch, daß Dell in diesem Zeitrahmen seine Produktlinie komplett umstellen kann. So viel Flexibilität zeitigt - zumindest für den Moment - Erfolg: Der Aktienwert des Direktvertreibers rauschte senkrecht nach oben.

Um im PC-Markt zu überleben, müssen alle anderen Anbieter eine ähnlich hohe Mobilität an den Tag legen. So sah sich auch Marktführer Compaq gezwungen, seinen Inventardurchlauf zwangsläufig von knapp fünf Zyklen 1990 auf zehn zu verdoppeln.

Den PC-Herstellern sind bei dieser gnadenlosen Jagd die Hände weitgehend gebunden: Bringt Prozessormonopolist Intel eine neue Chipgeneration auf den Markt, müssen die Rechneranbieter möglichst schnell mit Systemen nachziehen, die diese CPU-Generation nutzen. Denn nur, so ein PC-Lieferant, wenn man auf der ersten Produktwelle mitschwimme, könne man auch die Hochpreisphase "mitnehmen", in der sich noch Geld verdienen lasse.

Solche Marktgegebenheiten zwingen die Hersteller aber in einen Konflikt mit den Anwendern: Die finden, so die Erfahrung der Marktforscher von Dataquest nach Gesprächen mit vielen DV-Verantwortlichen, an den permanenten Produktwechseln überhaupt keinen Gefallen. Vor die Einführung neuer Gerätschaft setzen sie nämlich in der Regel ausführliche Tests. Im Extremfall laufen DV-Anwender dabei Gefahr, daß die Produkte, bis eine Kaufentscheidung gefallen ist, schon wieder das Ende ihres Lebenszyklus erreicht haben. Dieser Umstand sei, merkt Dataquest-Mann Brazier etwas ironisch an, interessant für eine Branche, der Kundennähe über alles gehe.

Als hätten die PC-Hersteller nicht Probleme genug, wartet schon die nächste Herausforderung auf sie: Seit Juni 1996 macht sich das Unternehmen PC-Order aus Austin, Texas, daran, die Handelsgepflogenheiten des PC-Marktes vom Kopf auf die Füße zu stellen. Auf seiner Homepage http://www.pcorder.com bietet der Newcomer einen einzigartigen Service für potentielle PC-Käufer: Wer bei dem uferlosen Marktangebot an Rechnern samt deren vielfältigen Komponenten den Überblick verloren hat, der kann sich hier einen umfassenden Durchblick auf Preise und Leistungen verschiedenster Hersteller verschaffen.

Maximaler Überblick für Kunden

So sammelt die PC-Order-Suchmaschine je nach Exaktheit der angegebenen Kriterien nicht nur punktgenau die aktuellen Offerten von erfragten PC-Konfigurationen. Vielmehr filtert die Software dem Benutzer auch ein breites Angebotsspektrum zu Druckern, Scannern, Grafikkarten, Modems etc. heraus. Je nach Umfang der Suchkriterien dauert es nur maximal vier bis fünf Minuten zum Ortstarif, bis der WWW-Surfer exakt über die aktuelle Angebotssituation auf dem PC- samt Peripheriemarkt informiert ist. Natürlich kann man bei PC-Order - nomen atque omen - dann auch bestellen.

Noch gibt es diesen elektronischen PC-Warenhandel nur in den USA. Man kann aber schon jetzt davon ausgehen, daß sich eine ähnlich geartete Form des Electronic Commerce auch in Deutschland durchsetzen wird.

Ein Dollar Gehalt pro Jahr

Ross Cooley jedenfalls ist sich absolut sicher, daß diese Form des PC-Handels ein Volltreffer wird: Cooley war Senior Vice-President and General Manager Nordamerika bei Compaq, bevor er bei PC-Order als CEO und Chairman inthronisiert wurde. Nach zwölf Jahren Manager-Tätigkeit bei Compaq und 18 Jahren in verantwortlichen Positionen bei IBM setzt er seine Zukunft jetzt voll auf das WWW.

So überzeugt ist der Computerveteran von dem neuen Geschäftsmodell, daß er einen nicht ganz alltäglichen Kompensationsdeal geschlossen hat: Für seinen Job als Topmann bekommt er pro Jahr ein Salär von gerade mal einem Dollar. Allerdings hat er sich nicht näher bezeichnete Aktienoptionen einräumen lassen. Cooley muß sich seiner Sache schon sehr sicher sein.