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Compaqs Consumer-Sparte erlebt eine Renaissance


18.08.2000 - 

PC-Markt in Deutschland: Großkundengeschäft flau

MÜNCHEN (CW/jm) - Der PC-Markt in Deutschland ist im zweiten Quartal 2000 gemessen nach Stückzahlen um 10,4 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres gewachsen. Auffälligster Trend: Im Consumer-Segment lässt sich Geld verdienen, im Großkundengeschäft haben alle Federn lassen müssen.

Wie Dataquest in seiner jüngsten Markterhebung mitteilt, war die Steigerungsrate der Stückzahlen im hiesigen PC-Markt damit größer als in Europa. Dort hatte die Marktforschungstochter der Gartner Group im zweiten Vierteljahr 2000 ein Wachstum um 7,6, in den USA allerdings von zwölf Prozent konstatiert.

Bemerkenswert ist für den deutschen Markt, dass im professionellen Segment gegenüber dem zweiten Quartal des vergangenen Jahres 5,7 Prozent weniger PCs verkauft wurden, während die Privatkäufe um satte 54,5 Prozent zulegten. Dieser Trend zeigt sich in ganz Europa.

Fujitsu-Siemens: "End of the Honeymoon"Bei der Rangfolge der zehn erfolgreichsten PC-Verkäufer zwischen Waterkant und Alpen belegt Fujitsu-Siemens mit einem Marktanteil von 22,4 Prozent ziemlich klar die Führungsposition. Das Unternehmen verkauft besonders stark an kommerzielle Kunden, genau das Segment also, bei dem nach den Worten von Gartner-Group-Analyst Thomas Reuner alle Hersteller Federn lassen mussten. Nicht ganz überraschend also, dass das bajuwarisch-japanische Tandem gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres immerhin vier Prozent Marktanteil einbüßte. Europaweit ging der Marktanteil sogar um 5,8 Prozent zurück.

Reuner ist bezüglich der Aussichten für Fujitsu-Siemens gemäßigt pessimistisch: "Da steht ein großes Fragezeichen, wie es bei denen weitergeht. Wir umschreiben die Situation bei Fujitsu-Siemens als End of the honeymoon."

Der Gartner-Analyst argumentiert, bei Fujitsu-Siemens träten die Integrationsprobleme jetzt erst zutage. Bernd Puschendorf, ehedem Vice President und Leiter des Bereichs Marketing Computer Systems, hat das Unternehmen verlassen, von ursprünglich vier Leuten im Management-Gremium hat sich nur noch Achim Berg gehalten.

"Bei Fujitsu-Siemens vermisse ich am meisten die strategische Neuausrichtung", kommentiert Reuner. Seit Paul Stodden im Frühjahr 2000 als Chief Executive Officer (CEO) von Fujitsu-Siemens Computers (FSC) die Nachfolge der Ende März 2000 zurückgetretenen bisherigen Geschäftsführer Winfried Hoffmann und Robert Hoog übernahm, sind wichtige Fragen immer noch nicht beantwortet: So etwa, ob FSC sich auf das Volumen- oder auf das Highend-Geschäft konzentrieren wird. Stodden lasse ferner offen, ob man in Reaktion auf die Compaq-Strategie den indirekten Vertriebsweg vorzieht.

Ex-Chef Hoffmann hatte früher immer betont, wenn Compaq direkte Vertriebskanäle suche, werde Fujitsu-Siemens indirekte Wege wählen.

Bode zeigt den Männern, was eine Harke istAnders der Zweitplatzierte Compaq: Die Texaner boten lange Jahre in Deutschland eine wenig überzeugende Vorstellung, insbesondere im Vergleich zu ihrer weltweiten Spitzenposition. Mittlerweile setzt sich das hierzulande in Dornach vor den Toren Münchens niedergelassene Unternehmen mit einem PC-Marktanteil von 14,2 Prozent aber deutlich von der nachfolgenden Konkurrenz ab. Compaq konnte seinen Marktanteil um zwei Prozent steigern. Die Stückzahlen wuchsen um 25 Prozent.

Compaq, so Gartner-Mann Reuner, erlebe ein Comeback. Die Neuausrichtung entfalte langsam ihre Wirkung. Ganz wesentlich wohl auch für das Selbstverständnis der Compaq-Mannschaft ist, dass die Commercial Personal Computer Group nach einigen aufeinander folgenden Quartalen mit roten Zahlen wieder profitabel arbeitet. Reuner bestätigt, das hausinterne Sorgenkind sei wieder "im grünen Bereich". Man könne also "in den nächsten Quartalen mit einem viel aggressiveren Compaq rechnen".

Der zweite Frühling bei Compaq Deutschland hat dabei zumindest einen Namen: 100000 der insgesamt im zweiten Quartal von Compaq abgesetzten 204035 PCs und Notebooks hat die kleine Abteilung von Karola Bode an den Mann gebracht. Die ehemalige Chefin von Gateway wurde bei den etwas arroganten männlichen Kollegen im Direktorium mit ihren PCs für den Consumer-Bereich früher nicht so richtig ernst genommen. Offensichtlich schlägt die durchsetzungsfähige Managerin bei ihren Vertriebspartnern aus den Massenmärkten und Handelsketten aber den dort gepflegten hemdsärmligen Ton so gekonnt an, dass Deals wie mit Lidl auch für Compaq möglich werden. Allein an die Supermarktkette verkaufte Bode im zweiten Quartal 40000 Rechner, also 20 Prozent aller ausgelieferten Compaq-PCs.

Insgesamt lieferte Compaq im zweiten Vierteljahr rund 100000 Einheiten allein in das Consumer-Segment. Reuner zu den Management-Qualitäten von Bode: "Sie hat ganz sicher einen guten Job gemacht." Das gelte vor allem vor dem Hintergrund, dass Compaq sich als erster so genannter A-Brand-, also Top-Markenanbieter, in Deutschland an die neuen Kanäle herangewagt habe.

Um aggressive Preise anbieten zu können, habe Compaq, so Reuner weiter, unter anderem auch einen Assemblierungs-Outsourcing-Vertrag mit Schaeffer Logistics in Dresden abgeschlossen. Auch diese Strategie trage jetzt Früchte.

Dritter der Top-PC-Anbieter Deutschlands ist Maxdata mit einem Marktanteil von 6,1 Prozent. Zu der Lampartz-Company äußert sich Reuner zurückhaltend: Da muss man abwarten, wie die Neuausrichtung zum Tragen kommt." Allerdings seien die Zahlen besser, als man erwarten durfte.

Das Unternehmen konnte Anfang des Jahres einen großen Bundeswehr-Auftrag einheimsen. Grundsätzlich gelte, dass der OEM-Anteil der von Maxdata produzierten PC-Systeme wie etwa die Fertigung für Vobis zurückgehe. Vobis lässt jetzt - wie Compaq - einen Teil seiner Rechner in Dresden bei Schaeffer Logistics zusammenbauen.

IBM: Das SorgenkindIBM und Hewlett-Packard (HP) folgen hinter Maxdata in der deutschen PC-Hitliste auf den Plätzen. IBM bleibt weiterhin das Problemkind unter den großen Anbietern, sagt Reuner: "Viele der Schwierigkeiten bei IBM sind verbunden mit Fragen des Supply-Chain-Managements, also der auftragsbezogenen Fertigung - das funktioniert bei IBM nur in Ansätzen."

Außerdem kann Big Blue die Verfügbarkeit seiner Produkte offenbar nicht in ausreichendem Maße garantieren. Reuner: "Spricht man in Deutschland mit den Händlern, dann hört man immer wieder, dass es bei der Verfügbarkeit hapert." Außerdem hätten die Kanalpartner mit einer großen Fluktuation bei den für den Handel zuständigen IBM-Account-Managern zu kämpfen. Alles Probleme, die sich negativ auf das Ergebnis in Deutschland auswirken würden.

"Ein trauriger Höhepunkt der Malaise war dabei das Schreiben des IBM-Betriebsrats an die Konzernspitze. Darin hat sich die Mitarbeitervertretung heftig darüber ausgelassen, dass das Management den europäischen und deutschen PC-Markt nicht kennt", sagt Reuner. Und weiter: "Ohne diesen Vorgang werten zu wollen: Aber wenn solche Dinge schon öffentlich werden, dann zeigt das, dass die IBM ein großes Problem hat."

Hewlett-Packard: Alles Carly, oder was?HP hat sich mittlerweile vom Darkhorse, also Geheimfavoriten, zu einer etablierten Größe im PC-Markt entwickelt. "Hewlett-Packard kommt wirklich stark voran", sagt Gartner-Analyst Reuner. Mit der neuen Chefin Carly Fiorina sei ein Ruck durch das Unternehmen gegangen. Über die PR-Kampagne, HP als Garagenunternehmen der ersten Stunde zu bewerben, ließe sich zwar streiten. Aber für die europäische Leitung sei es ein wichtiges Integrationsthema: "Das Management stellt sich bei HP heute viel aggressiver auf als früher."

HP hat sich zudem bei Kleinunternehmen und im Mittelstand gut etablieren können. Auch bei Themen wie der Endfertigung, die HP an die Vertriebspartner vergibt (Channel Assembly), sei das Unternehmen relativ erfolgreich. Damit binde man die Kombattanten eng an sich. Ob sich das immer direkt in klingender Münze ausdrückt, sei dabei dahingestellt, sagte Reuner.

Dell: Direkt erfolgreich, aber ohne FortuneAuffällig ist, dass Dell - in den USA mittlerweile die Nummer eins unter den PC-Anbietern und auch welt- wie europaweit unter den Top Five - in Deutschland eine eher untergeordnete Rolle spielt. Seit der Markteinführung hierzulande im Jahre 1988 konnte sich der Direktanbieter noch nie auf einen der ersten fünf Ränge vorkämpfen.

Dell hat im Großkundengeschäft in Deutschland einen sehr guten Job gemacht, dabei aber den Blick auf das am stärksten wachsende Marktsegment, den Consumer-Bereich, völlig vernachlässigt.

Mit Fragezeichen versehen sei bei Dell auch die Kundengruppe aus dem Klein- und Mittelstand. Das Direktvertriebsmodell zieht bei dieser Klientel nicht, sagt Reuner. Das gelte übrigens nicht nur für den deutschen Markt. Überall dort, wo regionales Kaufverhalten bevorzugt würde, komme das Direktvertriebsmodell bei den potenziellen Kunden nicht an. Das sei in Ländern wie England oder Frankreich anders. Ein schwieriger Adressat für Dells Werbeversuche seien auch solche Kleinunternehmen, die keine klare IT-Struktur und keine MIS-Manager vorweisen: "Die spricht Dell mit seinem Vertriebskonzept nicht an."

Erschwerend für den deutschen Bereich kommt hinzu, dass Dell ständige Wechsel an der Management-Spitze erlebt habe. Auch im europäischen Hauptquartier in London gaben sich innerhalb kurzer Zeit drei Manager die Klinke in die Hand.

Dell hat zudem auf den allgemeinen Trend am Markt hin zu einem hybriden Kanalmodell noch keine befriedigende Antwort gegeben. Bei dem hybriden Vertriebsmodell wird zumindest das Großkundengeschäft immer häufiger über direkte Wege abgewickelt, was auch von den Kanalpartnern wie etwa Händlern akzeptiert wird.

Die Schwierigkeiten beginnen bei Kleinfirmen und dem Mittelstand, da hat der Kanal nach wie vor ein Problem, wenn Hersteller den direkten Weg zum Käufer einschlagen. Dell vertreibt zwar einen gewissen Prozentsatz über die mittlerweile sogar ausgebaute Partnerschaft mit Compunet auch indirekt. Eine wirkliche Strategie aber entwickelte Dell in puncto hybrides Vertriebsmodell hierzulande noch nicht.

Den meisten anderen PC-Anbietern klar überlegen ist Dell aber immer noch bezüglich seiner auftragsbezogenen Fertigung sowie seiner Kostenstruktur. "Deshalb", so Reuner, "sollte man das Unternehmen in Deutschland nicht abschreiben, auch wenn es hierzulande Probleme hat, sich weiterzuentwickeln."

Abb1:PC-Markt in Deutschland

Spitzenreiter, aber: Trotz der Topposition bemängelt Dataquest die fehlende strategische Ausrichtung von FSC. Quelle: Dataquest

Abb2:PC-Marktanteile in Europa

_TX:Gut erholt zeigt sich Compaq seit zwei Geschäftsquartalen in Deutschland, Europa und weltweit. Quelle: Dataquest