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18.05.2001 - 

Personalisierung/Finanzportal Maxblue der Deutschen Bank

Personalisierte Aktiengeschäfte

Vom Greenhorn bis zu Greenspan: Das Finanzportal Maxblue der Deutschen Bank will es jedem recht machen. Also muss sich das Angebot nach seinem Nutzer richten. Das Geldhaus implementierte daher gemeinsam mit der Internet-Agentur SinnerSchrader aus Hamburg ein Personalisierungssystem. Von Thomas Rößmann*

Das Portal Maxblue bezeichnet sich als ersten paneuropäischen Online-Broker. Der Anbieter richtet sich an vermögende Privatkunden der "zweiten Welle". Darunter fallen all jene Kunden, die trotz Internet-PC ihre Bank um die Ecke nicht missen wollen und sich deshalb resistent gegen Direktbanken zeigen. Bis zum Jahr 2004 will Maxblue 1,5 Millionen dieser Kunden betreuen. Zum Vergleich: Marktführer Comdirect hat europaweit derzeit 600000 Kunden.

Viele Anleger wollen beim Verwalten ihres Depots nicht mehr auf das Web verzichten. Nur hier hat der Aktionär noch eine Chance, den Strom der ständig wechselnden Börsenkurse, Unternehmensnachrichten und Analysen von Tokio bis zur Nasdaq im Auge und die Watchlist aktuell zu halten.

Finanz-Tools zum Aktienhandel mit News und Fakten zu flankieren, gehört längst zum guten Ton der Online-Broker. Inhaltliche Alleinstellungsmerkmale lassen sich dabei kaum feststellen, überall stößt der User auf dieselben Quellen: Reuters, dpa, Teledata, OnVista, Financial Times oder das Handelsblatt versorgen die Großen der Finanzbranche mit ihren Börsenstories. Wer nutzt die sehr breit angelegten Informationsangebote aber wirklich? Die Erfahrung zeigt, dass viele Features den Adressaten kaum mehr erreichen. Je mehr sich dieser mit unerwünschten Angeboten konfrontiert sieht, desto stärker zieht er sich auf seine vertrauten Wege zurück. So eintönig sehen dann die Trampelpfade auf der Website aus: Homepage, Börsenbericht, Portfolio, und raus.

Viele Bankkunden haben den Wunsch, den Überfluss gleicher Inhalte auf das individuell passende Maß zurechtzustutzen. Unterstützt eine Applikation diese Strategie, steigt ihr Nutzwert für die Nutzer beträchtlich. Die größte Herausforderung dabei ist, die tatsächlichen Bedürfnisse zu erkennen. Längst nicht alles, was technisch machbar ist, ist auch sinnvoll. Funktionen, die die richtigen Anlageentscheidungen beeinflussen könnten, machen nur dann Sinn, wenn sie zur richtigen Zeit gefunden und auch verstanden werden. Die beste Anwendung führt zur Frustration, wenn sie zu kompliziert oder missverständlich ist, den Nutzer überfordert und ihm wertvolle Zeit raubt.

Das Dilemma trifft jedes Portal. Der Ausweg besteht in einem weitgehend personalisierbaren Angebot. Damit geht der Wunsch einher, den Besucher durch Komfort zu binden. Bei Maxblue lässt sich von der Schlagzeile bis zum einzelnen Börsenwert jede Seite für den direkten Aufruf im persönlichen Profil abspeichern. So sparen die Anwender Zeit und Nerven, weil nur noch die relevanten Neuigkeiten auf ihre Bildschirme kommen.

Websites zu personalisieren erfordert eine umfangreiche Planung: Standards in der Navigation und im Seitenaufbau müssen die Bedienbarkeit gewährleisten, ohne die Eigenheiten des Nutzers zu beschneiden. Andererseits sollte der vorhandene Hang zur Anpassung von Inhalten nicht überschätzt werden. Selbst erfahrene Internet-Nutzer können mit den vorgegebenen Standard-Tools vollkommen zufrieden sein. Eine wichtige Erkenntnis aus der konzeptionellen Phase für Maxblue lautet deshalb: Personalisierung darf nie Zwang, sondern nur ein zusätzliches Angebot sein.

"Wer den Nutzer zu eigenen Anpassungen drängt, wo er einfach nur seinen Kontostand abrufen möchte, erntet Unverständnis", gibt Stefan Kunze, verantwortlicher Consultant für Maxblue bei SinnerSchrader, zu bedenken. Jede Personalisierung müsse als stilles Einverständnis zwischen der Applikation und dem Anwender funktionieren.

Nur explizite PersonalisierungEine proaktive Personalisierung, die aus der Art der Benutzung eines Angebotes Rückschlüsse auf die individuellen Interessen zieht, wird nicht eingesetzt. Bewusst verzichtet Maxblue auf den von Online-Shops bekannten Mechanismus, beim Interesse für ein Produkt ähnliche gleich mitzuempfehlen. Der Kunde erwartet objektive Informationen. "Einer impliziten Personalisierung begegnen die Anwender noch mit Vorbehalten", weiß Kunze aus Erfahrung. Bei Maxblue gibt der Anwender einen Nutzernamen, ein Passwort sowie seine E-Mail-Adresse an, um einen Account einzurichten, über den er allerdings noch nicht auf Banking-Funktionen zugreifen kann. Da Surfer dem Informationshunger von Websites prinzipiell misstrauen, hält sich Maxblue bei der Abfrage persönlicher Daten zurück. Grenzen sind der Diskretion durch rechtliche Bestimmungen und technische Umstände gesetzt. Wer in Echtzeit die Kursentwicklung im Auge behalten möchte, muss - das behält sich die Börse vor - mit seiner Anschrift bekannt sein. Für den Service von Maxblue, per SMS auf dem Laufenden zu bleiben, ist die Nummer des Mobiltelefons notwendig.

Websites sollen einfach und intuitiv zu bedienen sein. Daher orientiert sich die Benutzerführung von Maxblue an grundlegenden Standards, über Menüs und Karteireiter sind die Inhalte und Themen sortiert. Zudem fließen die Erfahrungen aus dem Maxblue-Vorgänger Brokerage 24 in Form einheitlicher Farbcodes und Schaltflächen ein. Komplexe Prozesse, wie die Auswahl von Fonds, wurden auf Basis intern durchgeführter Studien und praktischer Ergebnisse aus Usability-Tests konzipiert.

"My maxblue" ist die Kommandozentrale des Kunden. Von hier werden alle Daten und Transaktionen gesteuert und personenbezogene Angaben wie Adresse, Newsletter-Bestellung oder Lesezeichen geändert oder gelöscht. Das wichtigste Werkzeug der Personalisierung ist das Lesezeichen. Mit ihm lässt sich in allen Bereichen die persönliche Navigationsleiste anpassen. Nach dem Muster der Browser-Lesezeichen bietet das so eingerichtete Navigationselement frei konfigurierbare Direktzugriffe auf einzelne Seiten. Überall und immer an derselben Position bietet ein kleiner Knopf eine Bookmark-Funktion an.

Je mehr die Anwender über das Angebot wissen, desto genauer können sie ihr Interessengebiet abstecken. Die Bookmark-Leiste spiegelt dann ihre Entscheidungen wider, welche Indizes für sie wesentlich sind oder welche Relevanz sie Ad-hoc-Meldungen zumessen. Um die Kurse einzelner Aktien im Blick zu behalten, können im Profil Kursmarken festgelegt werden. Bei einer Über- oder Unterschreitung der Werte schickt das Portal eine SMS.

RechnerausstattungPersonalisierungsfunktionen erfordern viel Rechnerkapazität. Der Web-Server läuft auf einer Sun E450 mit zwei Prozessoren und 2 GB RAM. Dahinter verrichtet ein Applikations-Server auf Basis einer Sun E4500 mit zwölf Prozessoren und 12 GB Speicher seinen Dienst. Der Datenbankrechner verfügt über einen Prozessor und 1 GB Arbeitsspeicher. Das komplette System ist doppelt ausgelegt, um Ausfällen vorzubeugen und die Lastspitzen zu verteilen. Brokerage 24 hatte im Schnitt zehn Millionen Zugriffe pro Woche zu beantworten, bei Maxblue ist die Zahl schon dreimal so hoch. Bei vier Millionen Zugriffen am Tag stellen die Server pro Sekunde etwa 18 personalisierte Seiten zusammen.

Alle Anfragen nach personalisiertem Inhalt reicht der Web-Server an den "Webobjects"-Applikations-Server durch. Die Vorgaben zum personalisierten Zuschnitt stammen aus einer Datenbank, in der die Profile gespeichert sind. Zugleich überwacht die Software die Bindung der jeweiligen Prozesse an den angemeldeten Kunden. Über eine verschlüsselte Session-ID in der URL (User Requirements'' Language)ordnet Webobjects die Aktionen eines Nutzers einer Session zu. Die Sitzung endet erst, wenn der Nutzer sich abmeldet oder ein Zeitlimit überschreitet.

Personalisierbare Angebote stellen nicht nur hohe Ansprüche an Soft- und Hardware. Sie verlangen auch eine aufwändigere Entwicklung. So erwies sich die korrekte Zuordnung der diversen Quellen zu den einzelnen Profilen als eine knifflige Aufgabe.

Zusammen mit der Site in Deutschland ging die Plattform in Spanien an den Start, und im Laufe des Jahres folgt das italienische Angebot. Das System berücksichtigt landesspezifische Eigenheiten, doch das Funktionsprinzip bleibt dasselbe: Maxblue erschließt die Quellen, Informationen schöpfen müssen die Nutzer selbst.

In den ersten Wochen nach dem Launch ist das Echo im Community-Bereich gemischt. Verschiedene Nutzer melden Fehler: Unter Linux lässt die Anwendung den Netscape Navigator öfter abstürzen. Das Zeitlimit für die Sessions erweist sich als zu gering: Wer einen Beitrag in der Community schreiben möchte, muss sich mit dem Tippen beeilen, sonst erscheint die Aufforderung, sich neu einzuloggen. Doch die Nutzer verteilen auch Lob: "Eine Fülle von Informationen, die übersichtlich und vor allem auch logisch aufgebaut präsentiert werden."

Noch dekliniert Maxblue nicht alle Möglichkeiten der Personalisierung durch. Denkbar ist eine komplett individuelle Homepage. Auch zur proaktiven Variante, die sich nach dem Verhalten des Nutzers richtet, ist das letzte Wort noch nicht gesprochen. Die technischen Möglichkeiten dafür sind vorhanden. Eventuell weicht die Skepsis dem Wunsch nach mehr Service, wenn das Portal seine Nutzer durch Effizienz und als Arbeitsgrundlage fundierter Finanzentscheidungen überzeugt.

*Thomas Rößmann ist freier Journalist in München.

Abb: Anwender, Zugriffsmöglichkeiten, Drittanbieter

Das Finanzportal Maxblue bedient Anwender über unterschiedliche Medien. Neben eigenen Applikationen bindet die Bank auch Inhalte von Drittanbietern ein. Quelle: Deutsche Bank