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23.07.1993

Phononet-Dokumente werden im Edifact-Format transportiert EDI-Clearing-Center gibt in der Phonoindustrie jetzt den Ton an

Keine Zukunftsmusik mehr ist der Einsatz von EDI-Anwendungen in der Tontraegerbranche. Trotz starker Konkurrenz haben sich die Musikmultis unter der Regie des Bundesverbandes der phonographischen Wirtschaft an einen Tisch gesetzt und die Schaffung eines branchenweiten Datenverbunds zwischen Tontraegerherstellern und -haendlern beschlossen. In Sachen EDI gibt jetzt die Phononet GmbH den Takt an, deren Zustandekommen und Aufgaben Thomas Schlosser* beschreibt.

Die erste Huerde, die ein EDI-Vorhaben ueberwinden muss, ist die Uebertragung der Projektdurchfuehrung an eine zentrale Institution. Bei Phononet war es die Industrie, die den ersten Schritt unternommen hatte, um der unter anderem von grossen Handelsunternehmen erhobenen Forderung nach Geschaeftsdatenaustausch zu entsprechen. Spannend war dieser Vorgang auch insofern, als sich Konkurrenten gemeinsam an einen Tisch setzten, um ihre Geschaeftsablaeufe zu optimieren. Gleichwohl wurden Wettbewerbsverschiebungen befuerchtet, weil manche Hersteller einen groesseren Nutzen aus den neuen Moeglichkeiten ziehen als andere.

Die Hersteller haben ueber den Bundesverband der phonographischen Wirtschaft eigens eine Firma - die Phononet GmbH - gegruendet, die das Branchennetz aufbauen, die damit verbundenen Rechte verwalten und dabei auch die Interessen des Initiators beruecksichtigen sollte.

Diese Externalisierung scheint fuer den Erfolg von Phononet eine fundamentale Voraussetzung zu sein. Es hat sich immer wieder gezeigt, dass ausser bei den ersten Definitions- und Realisierungsschritten marktwirtschaftliche Mechanismen ermoeglicht werden muessen. Die einseitige Steuerung durch entweder Industrie oder Handel kann daher langfristig auf keinen Fall zum erwuenschten Ziel fuehren.

Mit Inovis und Inovismedia hat Phononet fuer die sehr unterschiedlichen Aufgaben Partner gefunden. Inovis entwickelte die Software, Inovismedia ist mit dem operativen Betrieb (inklusive Vertrieb) von Phononet betraut.

Selbstverstaendlich investiert kein Unternehmen in ein Projekt, solange nicht seine Vorteile bekannt sind. Im Falle von DV- Systemen und ganz besonders bei EDI muessen natuerlich aber ueber den offensichtlichen Nutzen der Rationalisierung hinaus die laengerfristigen, strategischen Auswirkungen beruecksichtigt werden.

Die naheliegendste Absicht, naemlich die Optimierung der Geschaeftsprozesse, stand bei Phononet nicht einmal an wichtigster Stelle. Vielmehr ist die

Stuetzung der Marktstruktur des Einzelhandels das zentrale strategische Ziel. Produktbedingt ist die Phonoindustrie auf flaechendeckende Verkaufsstellen angewiesen. Ferner ist vor allem der klassische Fachhaendler in der Lage, Produkte auch ausserhalb der Top 100 - sogenannte Katalogware - an den Konsumenten zu bringen. Der Verzicht auf den Fachhandel wuerde nicht nur Umsatzeinbussen, sondern auch ein reduziertes Angebot an Tontraegern nach sich ziehen!

Weder die Flaechendeckung noch die Beratungsaufgaben mit einem entsprechenden Bestand an Katalogprodukten wollen die Grossvertreiber hinreichend wahrnehmen. Die direkte Anbindung des Fachhandels ueber elektronischen Datenverkehr ist eine Schluesselmassnahme auf dem Weg zu diesen Zielen (vgl. Abbildung 1). Ein weiterer strategischer Faktor ist natuerlich die Kundenbindung. Je offener ein System fuer weitere Lieferanten ist, desto mehr relativiert sich dieser Vorteil.

Heute, da EDI-Systeme noch nicht Allgemeingut wie zum Beispiel die Textverarbeitung sind, gibt es noch nicht viele Angriffe seitens Dritter auf ein neues Branchennetz. Zukuenftig werden sich Branchen aber zunehmend mit der Diskussion um echte Offenheit einerseits und Zugangskontrolle andererseits auseinandersetzen muessen. Dies gilt uebrigens fuer beide Seiten: Industrie und Handel.

Die Betrachtung der weniger mittelbaren Vorteile darf neben der Bewertung der strategischen Ziele nicht ausser acht gelassen werden. Fuer die Akzeptanz des Systems ist es sogar notwendig, nicht nur die Vorteile fuer die Initiatoren, sondern in ganz besonderem Masse auch die der anderen Partei im Auge zu behalten. Die Alternative, um die wirtschaftlich selbstaendig agierenden Handelspartner zu erreichen, ist die Subventionierung. Dies entspricht jedoch nicht marktwirtschaftlichem Denken und fuehrt selbst bei Vollsubvention nicht unbedingt zur gewuenschten Akzeptanz. Die Gestaltung der Gebuehren fuer zentrale Dienste (Clearing, Pflege, Betreuung) muss sich eindeutig an der Nutzenverteilung orientieren.

Die verschiedenen Nutzenkategorien sind je nach Branche und konkreten Zielen des betreffenden Einzelunternehmens sehr unterschiedlich zu bewerten. Zu ihnen gehoeren vor allem Einsparungen durch vereinfachtes Handling, zum Beispiel beim Erfassen eingehender Bestellungen. Fuer entsprechend organisierte Zwischenhaendler ist die Optimierung der Logistik im Sinne einer Just-in-time-Politik ein sogar rechenbarer Vorteil.

Insbesondere in der Tontraegerbranche kann aber auch die Aktualitaet des Angebots, die angesichts der riesigen Artikelvielfalt nur durch EDI im erforderlichen Masse gewaehrleistet werden kann, ein entscheidender Nutzen fuer den Handel sein. Die Artikelstammversorgung ist

hier sogar so wichtig, dass der Einsatz von Warenwirtschafts- Systemen fuer Einzelunternehmen ohne sie nicht rentabel ist.

In einer Zeit, in der wegen Zersplitterung der Medienlandschaft der Kunde mit Werbung nicht mehr optimal erreicht wird, ist die Industrie auch auf die Entlastung des Aussendienstes angewiesen. Er wird sich zukuenftig mehr den Marketing- und Beratungsaufgaben widmen duerfen und die zeitintensive Aufnahme von Standardbestellungen dem EDI-System ueberlassen. Die Phononet- Gebuehrenstruktur versucht, diesen Aspekten Rechnung zu tragen, indem zwei Drittel der Gesamteinnahmen von der Industrie, der Rest vom Handel gefordert werden. Industriefirmen haben Monatsgebuehren zwischen 1000 und 4000 Mark, ein typischer Einzelhaendler zahlt zwischen 300 und 400 Mark.

Es ist klar, dass Datenformate bilateral festzulegen und abzusprechen sind: Bei 20 Lieferanten und 500 Haendlern muessten sonst 10 000 einzelne Abkommen gepflegt werden! Auch die Einigung auf ein branchenweites Spezialformat fuehrt mittelfristig in eine Sackgasse, denn die spaetere Anknuepfung an internationale Systeme, sowohl auf Basis des gesamten Systems als auch fuer einzelne Teilnehmer beziehungsweise Systeme anderer Branchen, wird damit sehr erschwert. Der Loesungsansatz liegt in der internationalen und branchenuebergreifenden Normierung von Datenformaten fuer die meisten Geschaeftsdokumente mit Edifact.

Kritiker von Edifact fuehren an, dass hier nur ein Normrahmen gestellt wird, der in einzelnen Branchen in Form von sogenannten Subsets mit Leben gefuellt werden muss. Entgegen der Auffassung, dies behindere wieder den branchenuebergreifenden Datenaustausch, sorgt Edifact vielmehr fuer ein Zusammenschrumpfen der Unterschiede, so dass sie auf wirtschaftliche Art ueberbrueckbar sind. Zum Beispiel ist fuer ein Unternehmen, das bereits Rechnungen von der Branche A empfaengt, die Implementierung des Rechnungsempfangs fuer Branche B ein vergleichsweise geringer Aufwand.

Phononet hat damit von Anfang an darauf geachtet, dass Dokumente in Edifact formatiert transportiert werden. Die konkrete Auspraegung der Nachrichtentypen richtet sich sogar nach Eancom, dem Edifact-Subset der Konsumgueterbranche.

Neben der Formatierung der Daten ist der physische Transportweg fuer elektronische Geschaeftsdokumente zu definieren. Aus der grossen Zahl der Geschaeftsbeziehungen resultiert nicht nur die Forderung nach zentraler Formatdefinition, sondern auch nach einem zentralen Clearing. Statt hunderter physischer Verbindungen, die ein Lieferant mit seinen Abnehmern unterhalten muesste, benoetigt er nur einen Zugang zu einer Clearing-Stelle, die die Weiterleitung entsprechend der in Edifact-Dokumenten enthaltenen Adresse uebernimmt. So kann die Zahl im obigen Beispiel von 10 000 Verbindungen auf 520 reduziert werden, wodurch die Kosten drastisch gesenkt werden.

Phononet hat sich nach einem Feldversuch mit einem VAN-Anbieter fuer die kostenguenstigere Loesung entschieden, ein eigenes Clearing- Center aufzubauen. Dank modernster Technologien wie Client-Server- Architektur im LAN, mehrfacher Redundanz aller Systeme, Skalierbarkeit der Gesamtleitung etc. erfuellt das Karlsruher Clearing-Rechenzentrum alle Kriterien fuer eine VAN-Zentrale, allerdings zu einem guenstigeren Preis als vergleichbare Host- gestuetzte Systeme.

Neben verschiedensten Modem- und Datex-Zugaengen steht auch der Anschluss ueber ISDN zur Verfuegung (vgl. Abbildung 2). Auch die Einrichtung von Teilnehmerprofilen ist moeglich, wodurch in einer Matrix die Austauschbeziehungen zweier Teilnehmer beschraenkt oder gesteuert werden koennen. Das Clearing-Center ist ferner in der Lage, neben Edifact-Dokumenten weitere Formate, darunter auch komprimierte, zu empfangen, gegebenenfalls entsprechend Profileintrag zu konvertieren und dem Adressaten in dessen Format zuzustellen.

Allein in diesem Jahr wurden bereits eine knappe halbe Million Bestellpositionen ueber das Clearing-Center abgewickelt; der Artikelstammservice meldet sogar ueber eine Million Aktualisierungsmeldungen. Insgesamt sind heute rund 150 Teilnehmer angeschlossen, darunter etwa 20 Industriefirmen mit den wichtigsten Companies (BMG, EMI, Polygram, Sony, Warner etc.). Auf Handelsseite haben sich viele der Grossen mindestens zu Phononet bekannt oder nehmen bereits daran teil.

In den meisten Branchen trifft man auf durchweg heterogene DV- Systeme bei den Teilnehmern. So auch in der Tontraegerbranche, wo im Einzelhandel haeufig noch ganz ohne DV-Unterstuetzung gearbeitet wird. Mit dem Artikeldatenservice (vgl. Abbildung 3) wird fuer Einzelhaendler ueberhaupt erst die Moeglichkeit geschaffen, sich die Vorteile eines Warenwirtschafts-Systems zu eigen zu machen.

Auf EDI-Systeme zu bauen, die auf der eigentlichen DV-Anlage des Teilnehmers laufen, haette gewaltige Verzoegerungen bei der Etablierung nach sich gezogen. Phononet hat sich daher fuer eine EDI-Server-Loesung entschieden, die inklusive Datenkommunikation, Edifact-Konverter, Komprimierung und PC-Hardware bereits ab 5000 Mark erhaeltlich ist. Zum Vergleich: Ein Edifact-Konverter kann auf Host-Systemen das Zehn- bis Zwanzigfache kosten. Ein weiterer Vorteil liegt in der Trennung der DV vom oeffentlichen Netz.

Der Phononet-EDI-Server sorgt gegebenenfalls fuer die Konvertierung der Daten zwischen Edifact und dem Inhouse-Format der Tontraegerbranche und fuer den Transport der gegebenenfalls komprimierten Nachrichten zum beziehungsweise vom Clearing-Center.

Fuer die DV-Einsteiger auf der Handelsseite hat Phononet ebenfalls ein Komplettsystem mit integriertem EDI-Server entwickeln lassen, welches unter Windows komfortable Recherche-, Bestell- und Verwaltungsfunktionalitaeten beinhaltet.

Die Systemetablierung auf Initiatorenseite stellt kein nennenswertes Problem dar, obgleich sich in Phononet einige der kleineren Initiatoren eine Zeitlang abwartend verhalten haben. Da bei Phononet aber von Anfang an rund 80 Prozent des Marktvolumens (nach Umsatz) aktiv teilgenommen haben, bestand hier nie die Gefahr eines Henne-Ei-Problems. Dennoch gestaltet sich die vertriebliche Ansprache der wirtschaftlich frei agierenden Haendler als schwierig. Dazu tragen einerseits die heterogenen Handelsformen mit ihren unterschiedlichen Interessen bei. Andererseits ist der Schritt, DV neu einzufuehren, fuer einen Facheinzelhaendler kein alltaeglicher.

Auf seiten der grossen Handelsunternehmen wie Karstadt und AMS muss dagegen weniger Ueberzeugungsarbeit geleistet werden. Der Bedarf an EDI ist dort laengst vorhanden. In den meisten Faellen haengt der Zeitpunkt der Einfuehrung nur noch von den hausinternen Projektplaenen in Zusammenhang mit dem eigenen Warenwirtschafts- System ab.

Immer wieder stoesst man bei der Systemeinfuehrung auf Fragen, die geeignet sind, den Einfuehrungszeitplan zu verzoegern. Eine realistische Planung sollte daher schon zu einem fruehen Zeitpunkt vorgenommen werden.

Neben den oben bereits beschriebenen zentralen Diensten in Zusammenhang mit den Datenformaten sowie dem zentralen Nachrichten-Clearing stehen weitere Aufgaben an. Dazu gehoeren:

- Teilnehmerverwaltung und

-abrechnung,

- Pflege der Software und Datenformate,

- Weiterentwicklung und Ausbau des Systems,

- Schulung und Beratung,

- Bereitstellung von Komplettsystemen inklusive Hardware, Installation etc.,

- Hotline sowie

- Artikelstammservice (siehe unten).

Die Artikelstammdaten stellen fuer die meisten Geschaeftsvorfaelle die Basisgroesse dar. Jeder Geschaeftsvorfall hat gewissermassen als zusaetzliche Attribute weitere Angaben. Bei der Bestellung gehoert zur Artikelangabe noch eine Menge, eine Lieferadresse und Konditionen. Die Rechnung beziehungsweise der bewertete Lieferschein enthaelt zusaetzlich die Auftragsnummer und den Preis. Basis bleiben die Stammdaten, die schon wegen der rechtlichen Relevanz der enthaltenen Preisinformation einen hohen Stellenwert besitzen.

Im Falle der Tontraeger hat der Artikelstamm noch eine weitere Facette. In keiner anderen Branche finden wir einen Gesamtartikelstamm vor, der sich derart haeufig aendert. Von der Groesse her ist er vergleichbar mit der Buchbranche (Phononet hat heute einen Bestand von rund 100 000 Artikeln), die Aenderungsraten jedoch sind einzigartig und liegen bei etwa 10 000 bis 20 000 Aenderungsmeldungen pro Monat. Der Handel ist also in besonderem Masse auf die elektronisch auswertbare Information ueber neue Tontraeger sowie Streichungen, Preisaenderungen etc. angewiesen.

Prinzipiell moechte Phononet nur die Aenderungsmeldungen fuer Artikelstammdaten aller angeschlossenen Industriefirmen sammeln und regelmaessig (woechentlich) an den Handel weiterleiten. Es hat sich jedoch gezeigt, dass die 20 Lieferanten die definierten Datenformate zwar einhalten, auf semantischer Ebene aber doch unterschiedlich gemeldet wird. Wesentlicher Problemkreis ist in Phononet die Vereinheitlichung der textuellen Beschreibung (Titel, Kuenstler, Komponist). Ebenfalls unterschiedlich eingesetzt wird der Repertoireschluessel (Pop, Rock, Jazz etc.).

Phononet muss hier ueber Formatbeschreibung weit hinausgehende Richtlinien schaffen und diese mindestens ueberwachen (Qualitaetssicherung) oder gar durch Korrekturen selbst fuer ihre Einhaltung sorgen. Diese Problematik besteht zwar primaer beim Produkt Tontraeger, sollte aber auch bei anderen Branchensystemen beruecksichtigt werden.

Jedes Branchensystem sollte rechtzeitig die Fuehler nach internationalen Maerkten sowie benachbarten Branchen ausstrecken. Gateways von System zu System koennen hier genauso zum Erfolg fuehren wie eine Systemerweiterung.

*Thomas Schlosser ist Geschaeftsfuehrer der Inovismedia GmbH in Karlsruhe.

Abb. 1: Der EDI-Prozess in der Tontraegerbranche

Abb. 2: Das Clearing-Center als Schaltzentrale zur Weiterleitung von EDI-Dokumenten

Abb. 3: Funktion des Clearing-Centers am Beispiel Artikelstamm