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16.10.1998 - 

Electronic Commerce/Revolution oder Hype?

Portale wie Yahoo und Excite zeigen Bedeutung der Kundenbeziehung

Glaubt man den Auguren, so wird Internet-Commerce in den nächsten Jahren boomen. Bezogen auf den Gesamtmarkt erwarten sie ein Wachstum des E-Commerce-Umsatzes in Deutschland von 392 Millionen Mark im Jahr 1997 auf über zwölf Milliarden im Jahr 2001 - ein Plus von über 3000 Prozent.

Eine Erklärung dafür wäre, daß es im Internet vergleichsweise einfach und billig ist, eine eigene Firma zu betreiben. Insbeson- dere in Nischen wurden neue Anbieter schnell erfolgreich mit Produkten, die speziell für einen Vertrieb über das Web geeignet waren.

Dieser rasanten Entwicklung entsprechend wird auch das Lösungsangebot immer umfassender. So können Firmen heute unter einer Vielzahl von Einkaufssystemen wählen: vom Einstiegssystem, das zum geringen Preis bei einem Anbieter einer Shopping-Mall gemietet werden kann, bis hin zu umfassenden, maßgeschneiderten High-end-Lösungen. Daneben existiert eine stetig wachsende Palette dedizierter Lösungen etwa für Online-Zahlung oder die Integration von Logistikkomponenten.

Neben den heute noch überwiegenden Applikationen, die Geschäftstätigkeiten mit Privatkunden unterstützen, etablieren sich zunehmend auch sehr komplexe Business-to-Business-Anwendungen. Hier müssen speziell Anforderungen aus dem Geschäftsbereich erfüllt werden, zum Beispiel die billige und schnelle Beschaffung nicht produktionsbezogener Materialien und Dienstleistungen. Dazu zählen geringwertige Wirtschaftsgüter, Flugtickets oder Arbeitsplatzcomputer. Dazu kommt der Abruf von Angeboten, die Abwicklung von Reklamationen oder das Handling individueller Einkaufskonditionen.

Um durch elektronischen Handel tatsächlich Wettbewerbsvorteile zu erzielen, Kosten zu sparen oder neue Zielgruppen zu adressieren, muß er als eine Abbildung aller verkaufsbezogenen Geschäftsprozesse auf elektronische Strukturen betrachtet werden. Zum Beispiel muß es möglich sein, dem Kunden direkt bei der Bestellung Auskunft über Verfügbarkeit oder Lieferzeit zu geben und gleichzeitig die Bestellung bereits der elektronischen Bearbeitung zuzuleiten. Unter dem Strich bedeutet dies besseren Service. Dazu müssen auch Komponenten wie Workflow- oder Call-Center-Integration berücksichtigt werden.

Nicht zu unterschätzen ist zugleich der Einfluß neuer Technologien zur Entwicklung strategischer Wettbewerbsvorteile. Ein Beispiel: Die US-Telefongesellschaft MCI konnte vor Jahren durch den Einsatz eines objekt-orientierten Client-Server-Systems das Marketing-Programm "Friends & Family" realisieren, das den Kunden reduzierte Tarife für bestimmte Rufnummern einräumte. Damit konnte MCI seinen stärksten Wettbewerbern beachtliche Marktanteile abnehmen. Heute stehen wir wieder an einem Punkt, an dem neue Technologien in Verbindung mit E-Commerce zu strategischen Wettbewerbsvorteilen für Unternehmen führen werden. Hauptziel der Anbieter ist eine starke Kundenbindung.

Der Erfolg der Internet-Portale wie Yahoo oder Excite zeigt die Bedeutung der Kundenbeziehung in der offenen Welt des Cyberspace. Die Internet-Suchmaschine Yahoo, vor vier Jahren von zwei Studenten gegründet, konnte durch das Angebot weiterer Services in Form von Rubriken wie Shopping, Travel, Sports, Computer, Entertainment und Finance eine enge Bindung ihrer "Kunden" aufbauen. Diesen stabilen Kontakt nutzte Yahoo inzwischen, um eine echte Geschäftsbeziehung zu etablieren. So gibt Yahoo heute eine eigene Visa- Kreditkarte aus. Zudem bringt Yahoo seinen "Kundenstamm" in strategische Partnerschaften mit anderen Anbietern, zum Beispiel Online-Brokern, ein. Quasi über Nacht konkurriert Yahoo mit Brokern.

Das Internet hat also nicht nur einen globalen Wettbewerb geschaffen, sondern einen branchenübergreifenden dazu. Diese Situation fordert neue, angepaßte Marketing-Konzepte der Unternehmen. Mehr denn je erhält die Beziehung zum Kunden eine entscheidende Rolle. Konnte in der Vergangenheit Information als wichtigster Produktionsfaktor bezeichnet werden, so ist jetzt die Kundenbeziehung ebenso wichtig.

Doch wie läßt sich eine Kundenbeziehung heute pflegen, da die Bedeutung der traditionellen Wege der Interaktion, zum Beispiel persönliche Gespräche und Beratungen in den Filialen, nachläßt und neue Formen der Kommunikation, nämlich über das Internet, per Telefon oder interaktives Fernsehen entstehen? Ein Schlüssel dürfte in der Synchronisation der unterschiedlichen Kommunikationskanäle liegen. Unabhängig davon, ob der Kunde über ein Kiosksystem in einer Filiale, den Fernseher, das Telefon oder den PC zu Hause mit dem Anbieter in Kontakt tritt, er sollte überall den gleichen Service, die gleichen Informationen und die gleiche Unternehmensidentität präsentiert bekommen.

Der Einsatz neuer Technologien wie Smartcards beziehungsweise Javacards führt ebenfalls zu Veränderungen. Chipkarten mit einer Java Virtual Machine erlauben es heute, flexibel Kunden- bindungs-Applikationen auf die Karte zu laden und diese jederzeit und überall zu nutzen, unabhängig vom gerade verwendeten E-Channel. Nun kann der Kunde an jedem E-Commerce-fähigen Gerät, egal ob es sich um ein Smartphone, eine Set-top-Box, einen PC, ein Kiosksystem oder eine Kasse im Supermarkt handelt, Bonuspunkte sammeln oder diese einlösen. Gleichzeitig kann er an all diesen Geräten neue oder zusätzliche Applikationen auf seine Javacard laden. Die Karten sind multifunktional, ermöglichen also zum Beispiel Bezahlung, digitale Signaturen und Mobilfunk.

Kunden erwarten heute von den Anbietern ein umfassendes Angebot, Firmen schlagen aber eher den umgekehrten Weg ein und konzentrieren sich auf ihre Kernkompetenzen. Hieraus erwächst die Notwendigkeit, Allianzen mit Anbietern komplementärer Güter oder auch mit Wettbewerbern aus einem anderen Markt zu schließen. Dadurch entstehen "Virtual Corporations". Beispiele sind die Bündnisse in der Luftfahrt - siehe die "Star Alliance" der Lufthansa und ihrer Partner. Airlines akzeptieren hier bewußt Wettbewerb auf bestimmten Flugrouten, denn unter dem Strich überwiegen die Vorteile der Kooperation. Das Star-Alliance-Konzept schließt Partnerschaften mit Unternehmen aus anderen Branchen ein, etwa mit Autovermietern oder Hotelketten. Dadurch kann dem Fluggast ein umfassendes Service-Angebot offeriert werden.

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Die Strategie der "Virtual Corporations", also das Zusammenspiel von Unternehmen verschiedener Branchen, die sich in ihrem Dienstleistungsangebot ergänzen, setzt sich durch. Vernetzungen über das Internet machen dies möglich. Diese Unternehmensbeziehungen werden mittels elektronischem Handel unterstützt. Damit erlangt eine offene, auf Standards basierende E-Commerce- Architektur eine elementare Bedeutung. Java - nicht nur auf Smartcards - ist ein wichtiger Baustein.

Hans Gerke ist Leiter Marktentwicklung bei der Sun Microsystems GmbH in München.