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15.03.2002 - 

Customer-Relationship-Management/Customer-Relationship-Management

Produktauswahl mit System

Im CRM-Softwaremarkt gibt es heute mehr als 120 Anbieter sowie kaum überschaubar viele Lösungen. Die fehlende Transparenz erschwert die Entscheidung für den richtigen Anbieter. Nur ein systematischer Auswahlprozess verspricht Erfolg. Von Wolfgang Schwetz*

Eine der Hauptursachen für das Scheitern von CRM-Projekten liegt im Prozess der Softwareauswahl. Dies bestätigen aktuelle praktische Erfahrungen ebenso wie eine 1999 durchgeführte Befragung unter 120 Vertriebsleitern. Danach erklärten 83 Prozent, in der Einführungsphase die größten Schwierigkeiten mit der Akzeptanz und der Software gehabt zu haben, gefolgt von der korrekten Nutzung der Programme und dem Datenaustausch (79 Prozent). Fehlende Funktionen der Software wurden von 55 Prozent moniert. Wenn man zusätzlich erfährt, dass 56 Prozent ihre Probleme auf fehlende Schulung zurückführen, dann überrascht es nicht mehr, wenn sich die Anwender kaum mit der Software anfreunden können.

Ein typisches Beispiel zeigt, worum es geht: Ein mittelständischer Industriebetrieb mit knapp 50 Mitarbeitern im Vertrieb hatte vor einem Jahr einen Vertrag mit einem bekannten CRM-Softwarelieferanten abgeschlossen. Nach Installation der Lösung stellte der Systemadministrator fehlende Funktionen und Programmfehler fest. So erhielt ein Außendienstmitarbeiter bei der täglichen Datenreplikation überraschend die Daten seines Kollegen, der wiederum die Daten eines anderen Außendienstbezirks. Das Chaos war perfekt, die Akzeptanz dahin, und der Außendienst holte wieder Papier und Bleistift aus der Schublade.

Außerdem entdeckte der frustrierte CRM-Kunde überrascht, dass der Softwareanbieter eine ältere Programmversion als bei der Vorführung auf einer der Fachmessen geliefert hatte. Hinzu kam, dass der Anwender alle Rechnungen des Herstellers bereits bezahlt hatte. Zeitaufwändige Telefonate mit anschließendem Schriftwechsel und Androhung von Rechtsfolgen führten nur zur Verfestigung der Fronten. Der Hersteller weigerte sich, angeblich zugesagte Programmfunktionen nachzuliefern und aufgedeckte Programmfehler zu beheben.

Damit die Katze nicht im Sack gekauft wirdDie Gespräche ergaben, dass Softwareanbieter und Anwender sowohl über den Funktionsumfang als auch die eingesetzte Technologie der Software unterschiedlicher Meinungen waren. Das hätte sich im Vorfeld des Entscheidungsprozesses vermeiden lassen. Hieraus sollte jedes Unternehmen seine Schlüsse ziehen: Vor dem Vertragsabschluss muss Einigkeit über den Vertragsgegenstand erreicht werden, beispielsweise in Workshops, an dem Anbieter und das Projektteam des Anwenders teilnehmen. In solchen Meetings lassen sich anhand der präsentierten Softwarelösung und des vorhandenen Pflichtenhefts die Abweichungen feststellen sowie die erforderlichen Anpassungen und Ergänzungen festlegen. Diese werden dann nach Kalkulation des Aufwands mit Kosten und Terminen in den Vertrag aufgenommen.

Der Funktionsumfang einer Software muss vor dem Vertragsabschluss ausgiebigen Tests unterworfen werden. Nur bei positivem Testergebnis darf sich der Anbieter eine Chance auf einen Vertragsabschluss ausrechnen. Wer eine Software erwirbt, ohne sie zu testen und Referenzkunden zu kontaktieren, kauft die Katze im Sack. Auch nach dem Vertragsabschluss müssen sorgfältige Testverfahren für die Offenlegung und Behebung von Mängeln sorgen. Doch leider wird oft auf Tests und eine formelle Abnahme verzichtet. Dennoch haben nicht nur die Anwender schuld an der Misere - ebenso wäre es falsch, die Ursachen für Fehler immer einseitig beim Softwarehersteller zu suchen.

Der unter IT-Leuten oft zitierte Vergleich von Software mit grünen Bananen, die beim Kunden reifen, ist durchaus Realität. Auf den Punkt gebracht bedeutet dies, dass Anwender die Wahl haben, entweder eine ausgereifte und weitgehend fehlerfreie Software zu kaufen, die dann aber sicher noch nicht über die modernste Technologie verfügt, oder sich für den neuesten Technologiestandard zu entscheiden, der aber mit einiger Sicherheit noch nicht ausgereift ist. Es liegt auf der Hand, dass das Fehlerrisiko bei einer bereits tausendfach eingesetzten Software geringer ist als bei einem gerade im Labor entwickelten Prototypen.

Die Frage nach dem besten CRM-System ist falsch. Meist wird mit der Gegenfrage "Welches ist das beste Auto?" erkannt, wo das Problem liegt. Es muss lauten: "Welches System erfüllt meine Anforderungen am besten?" Und dazu ist es notwendig, dass zuerst die Anforderungen definiert werden, bevor man sich an den Auswahlprozess wagt. Der Anwender, der darauf verzichtet, macht sich damit zum Spielball der Anbieter, ganz nach dem Motto: "Wir haben genau die richtige Lösung für Sie". Ohne Anforderungskatalog und Pflichtenheft ist eine systematische und sichere Auswahl nicht möglich.

Kein "learning by doing"Im gesamten Auswahlprozess geht es um die Erarbeitung von Kriterien für die Entscheidungsfindung. Dabei spielen Fragen der Zukunftssicherheit der einzelnen Anbieterfirmen eine ebenso bedeutende Rolle wie zur Zukunftsfähigkeit der Software. Eine wesentliche Voraussetzung dafür schaffen jene Anbieter, die sich ausschließlich auf das Thema CRM konzentrieren und hier ihre Kernkompetenz haben. Wer außerdem in diesem Marktsegment über einige Jahre Erfahrung und eine Vielzahl guter Referenzen verfügt sowie eine überdurchschnittliche Umsatzentwicklung aufweisen kann, hat gute Chancen, auch in fünf Jahren noch zu den führenden CRM-Anbietern zu gehören.

Schließlich ist auch die Erfahrung des Projektleiters in der Realisierungsphase von großer Bedeutung. Praxisberichte klagen immer wieder über unerfahrene Universitätsabsolventen, die ihr "learning by doing" auf Kosten des Anwenders betreiben. Daher sollte im Rahmen der Auswahl auch diese Frage mit dem Anbieter geklärt werden. Im Idealfall wird der Projektleiter namentlich in den Vertrag aufgenommen.

In drei bis sechs Monaten zum ZielAufgrund der Intransparenz des Softwaremarkts hat sich ein dreistufiger Auswahlprozess bewährt. Auf diese Weise kann der Kreis der in Frage kommenden Anbieter systematisch eingeengt werden, bis man sicher ist, den Richtigen gefunden zu haben. Die Dauer des Auswahlprozesses liegt erfahrungsgemäß zwischen drei und sechs Monaten. Ein zu straffer Zeitplan kann die Qualität der Entscheidungen deutlich mindern.

Die drei Auswahlphasen sind:

- Vorauswahl: Eingrenzung des Anbieterkreises von 120 auf rund zwölf;

- Feinauswahl: Reduzierung des Anbieterkreises durch Ausschreibung und Angebotsvergleich auf sechs;

- Entscheidungsphase unter den letzten sechs Anbietern durch Präsentationen, Tests und Referenzkundenbesuche.

Ziel der Vorauswahl ist es, sich einen Überblick über die Vielfalt der am Markt angebotenen CRM-Lösungen zu verschaffen und daraus geeignet erscheinende Systeme für eine tiefer gehende Betrachtung zu qualifizieren. In dieser Phase sind direkte Anbieterkontakte noch nicht notwendig. Bei der Vorauswahl, aber auch zur Definition der Anforderungsprofile helfen herstellerneutrale Marktübersichten. Die Internet-Plattform www.it-matchmaker.com etwa bietet solche Auswahlmöglichkeiten: Aus dem Vergleich der Anforderungen eines Anwenderunternehmens mit den Leistungen und Funktionen von rund 120 CRM-Softwareherstellern erzeugt das Auswahlprogramm eine Hitparade der Anbieter nach fallender Funktionserfüllung, wobei besonders kritische Anforderungen als K.o.-Kriterien berücksichtigt werden können. Aus diesem Ranking muss der Anwender dann zwölf Hersteller für die Feinauswahl bestimmen. Bei dieser Anzahl erhält man einen ausreichenden Überblick über das für die eigenen Anforderungen interessante CRM-Marktangebot.

Ein wesentliches, aber leider nicht aus Marktübersichten zu gewinnendes Auswahlkriterium ist die Antwort auf die Frage, welche Anbieter mit großer Wahrscheinlichkeit zum eigenen Unternehmen passen. Damit sind sehr wichtige Kriterien gemeint, wie die tatsächlichen Erfahrungen mit Branchen und vergleichbaren Unternehmensgrößen sowie Aufgabenstellungen. Manche Anbieter sind auf mittelständische Unternehmen spezialisiert und eignen sich eben nicht für Konzerne oder umgekehrt.

Die zweite Stufe, also die Software-Feinauswahl, lässt sich in folgende Einzelschritte unterteilen: Ausschreibung, Angebotsvergleich und Auswahl der sechs besten Anbieter. Die Feinauswahl dauert durch die notwendige Zeit der Angeboteinholung bei den Softwareanbietern rund sechs Wochen.

Mit der Ausschreibung erhalten die ausgewählten Anbieter neben dem Anforderungsprofil eine Dokumentation der Soll-Geschäftsprozesse, eine Kurzcharakteristik des Unternehmens und weitere Informationen zum CRM-Projekt. Parallel dazu organisierte Anbieter-Briefings beim ausschreibenden Unternehmen geben den Softwareanbietern außerdem Gelegenheit, die Firma kennen zu lernen und weitere Informationen für die Angebotserstellung zu erhalten.

Unbedingt auf Referenzen achtenDer Angebotsvergleich besteht im Wesentlichen in der Gegenüberstellung der Angebotsdaten (Funktionen, Kosten) einschließlich der Anbieterkennzahlen (Firmenentwicklung, Referenzen) in einer übersichtlichen Form als Grundlage für die weitere Eingrenzung der Produkte. Mit dieser Gegenüberstellung ist das Projektteam anschließend in der Lage, die unterschiedlichen Alternativen zu diskutieren und den Kreis der in Frage kommenden Anbieter auf fünf bis sechs zu reduzieren.

In der Entscheidungsphase geht es um die Präsentation der besten fünf oder sechs Anbieter, Besuche bei Referenzkunden, Testinstallation und Vertragsverhandlungen sowie Vertragsabschluss mit einem Anbieter. Diese Phase dauert erfahrungsgemäß zwischen acht und zwölf Wochen. Zunächst werden die fünf bis sechs besten Anbieter zu einer Präsentation vor dem gesamten Projektteam eingeladen. Danach ist das Projektteam in der Lage, die zwei besten Anbieter zu definieren. Diese werden nun in einer Testinstallation und durch Referenzkundenbesuche genauer unter die Lupe genommen, bevor abschließende Vertragsverhandlungen geführt werden.

Ein weiteres Beispiel soll untermauern, wie wichtig die Besuche von Referenzkunden und eine Testinstallation vor der Vertragsunterzeichnung sind. Für einen mittelständischen SAP-Anwender war bei der Auswahl des CRM-Herstellers naturgemäß die Schnittstelle zu R/3 ein vorrangiges Auswahlkriterium. Dass der in Frage kommende Anbieter zusätzlich seine Erfahrung mit der Integration in R/3 herausstellte, gab schließlich den Ausschlag im Auswahlprozess. Aber nichts davon entsprach der Realität: Zunächst konnten die übergebenen SAP-Stammdaten nur mit großer Mühe in die Testinstallation übernommen werden, und die angegebenen Referenzkunden setzten selbst noch R/2 ein.

Vorgetäuschte KompetenzDie vermeintliche Integration entpuppte sich als ASCII-Filetransfer, und für die R/3-Integration musste man selbst als Pilotkunde fungieren. Der Anwender hatte sich offenbar zu sehr auf die Aussagen des Herstellers verlassen, ohne diese Angaben durch Referenzkundenbesuche zu verifizieren. Der Vertrag wurde nach langen erfolglosen Verhandlungen wieder aufgelöst. Der Anwender verlor dadurch viel Zeit und Geld, außerdem sank sein Vertrauen in die erwarteten Verbesserungen durch den CRM-Einsatz deutlich.

Die Risiken von Fehlentscheidungen lassen sich nur dann mit einer großen Sicherheit vermeiden, wenn die Aufgaben während des Auswahlprozesses sorgfältig und konzentriert durchgeführt werden. Denn eines ist sicher: Der CRM-Markt wird in den nächsten Jahren ebenso attraktiv wie turbulent und daher unübersichtlich bleiben. (ue)

*Wolfgang Schwetz ist Inhaber der Unternehmensberatung Schwetz Consulting in Karlsruhe und hat sich seit 1988 auf das Thema CRM spezialisiert.

Kosten grob geschätzt1) Softwarelizenzen:

- Kontakt-Management:

zwischen 150 und 1000 Euro pro User

- CRM bis 100 User: 1500 bis 2500 Euro pro User; ab 100 User: 1000 Euro bis 2000 Euro pro User

2) Laufende Kosten (etwa Wartung oder Hotline) zwischen zwölf und 20 Prozent der Softwarelizenzen pro Jahr.

3) Anpassungen und Beratung zwischen 750 Euro und 2000 Euro pro Manntag.

Fragen zur Softwareauswahl- Wann erfolgte die erste Auslieferung der Software, wie ist der aktuelle Release-Stand?

- Handelt es sich um modular aufgebaute Standardsoftware, die vom Systemadministrator angepasst werden kann?

- Wo liegen die möglichen Grenzen des Customizing?

- Wie viele CRM-Systeme eines Produkts sind bereits produktiv bei Kunden im Einsatz?

- Läuft die Software auf verschiedenen Plattformen (Netzwerk, Außendienst, Internet)?

- Gibt es eine Test- oder Demo-Version?

- Erfüllt die Standardsoftware mindestens 80 Prozent der Anforderungen?

- Sind alle kritischen Funktionen wie Mehrsprachigkeit oder Schnittstellen zu MS Office erfüllt?

- Ist die Dokumentation auf dem aktuellen Stand? Entspricht sie den Anforderungen?

Die Kategorien der AnbieterGlobale Highend-Produktanbieter

Sie erstellen flexibel anpassbare Standardlösungen für Unternehmen aller Branchen und Größenklassen und erheben den Anspruch, alle wesentlichen Funktionen in ihren CRM-Lösungen bis hin zum E-Business auch für internationale Märkte abzudecken. Zu diesen Anbietern gehören unter anderem die ERP-Hersteller SAP, Peoplesoft (nach Übernahme von Vantive) und Oracle, aber auch Marktführer Siebel, Pivotal und Update.com.

Branchenorientierte Nischenanbieter

offerieren vertikale Standardlösungen für bestimmte Marktsegmente, in denen ähnliche Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service vorliegen. Die erforderlichen Funktionen kommen entweder aus dem eigenen Haus, oder es wird eine nahtlose Integration in ein Gesamtsystem gewährleistet. Auf dem deutschen Markt haben sich als Branchenspezialisten unter anderem CAS in Pirmasens (Konsumgüter), FJA (Versicherungen) und Uniquare (Banken) etabliert.

Funktionale Nischenanbieter

beschränken sich entweder auf einen der Bereiche Marketing, Vertrieb oder Service oder sogar nur auf einen Teilbereich wie zum Beispiel auf die Komponente Angebotskonfiguration im Vertrieb oder Call-Center-Lösungen. Diese Module bieten sie dann in der Regel branchenunabhängig an. Vertreter dieser Kategorie sind Anbieter von Produktkonfiguratoren wie Camos, Cincom und Trilogy, die Call-Center-Lösung von Aspect oder das Mittelstandspaket Genesis World von der CAS AG aus Karlsruhe.

Globale Lowend-Produkthersteller

Bieten einfache bis teilweise sehr komfortable Kontakt-Management-Programme, die als Einzelplatzlösungen konzipiert, aber auch in kleinen Netzwerken einsatzfähig sind. Zu dieser Gruppe gehören Maximizer, Office Komfort oder Team Brendel mit der preiswerten Einstiegslösung Wincard Pro.

Anbieter von Individualsoftware

wie die Firma Ackerschott entwickeln für jeden Kunden eine spezifische CRM-Lösung.