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28.03.1997 - 

IT im Vertrieb/Brancheninterne Dienstleistung

Profi-Support zur Gewinnung und Bindung von Abonnenten

Bevor die Neue Verlagsgesellschaft mit dem Vollservice für die Vertriebsabteilung des COMPUTERWOCHE-Verlags beginnen kann, muß eine Bestandsübernahme erfolgen und im organisatorischen Umfeld einiges geleistet werden. Dazu steht ihr mit Burda Systems ein Partner zur Seite, der bereits mehrere Projekte dieser Art erfolgreich abgewickelt hat.

Gemeinsam mit der CW wurde als erstes ein terminierter Projektplan abgestimmt. Der Bestandsübernahmetermin ergibt sich aus dem Erscheinungsdatum der ersten CW-Ausgabe, die der neue Dienstleister zu versenden hat. Damit hat das Projekt einen starren Endtermin, an dem alle vorher laufenden Aktivitäten ausgerichtet werden. Diese werden nach DV-technischen und organisatorischen Maßnahmen gegliedert. Jeder Projektleiter, der schon einmal eine Bestandsübernahme von einem in die Jahre gekommenen auf ein neues System geleitet hat, weiß, daß die Bestandsanalyse und die Entwicklung der Übernahmeprogramme viel Zeit verschlingen.

Grundsätzlich bestehen die Bestandsdaten immer aus Stammdaten, (Zeitschrift, Prämien, Adresse, Bankverbindung etc.), den Lieferkonditionen, den Buchhaltungsdaten (Rechnungs-, Zahlungseingangs- und Mahninformationen) sowie jeder Menge Historie- und Zusatzinformationen, die korrekt in das Abo-System der Neuen Verlagsgesellschaft übernommen werden müssen. Eine standardisierte Übernahme-Schnittstelle, für die die Daten im Vorfeld per individuelles Programm aufbereitet werden, wurde bereits entwickelt.

Der organisatorische Part darf ebenfalls nicht unterschätzt werden. Neben dem Einrichten des kompletten Formularwesens (Rechnungen, Mahnungen und Systembriefe) ist der Datenaustausch mit den unterschiedlichen Druckereien und Zeitschriftenversendern des CW-Verlags abzustimmen und einzurichten. Auch das monatliche Berichts- und Abrechnungswesen zwischen der Neuen Verlagsgesellschaft und dem CW-Verlag wird an die Wünsche des Auftraggebers angepaßt.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Abstimmung und Planung der täglichen Batch-Verarbeitung. Hier werden die Jobs für die wöchentlichen Heftversände, die Faktur- und Mahnläufe, die Verarbeitung und Buchung der Zahlungseingänge und vieles mehr für das laufende Jahr im Job-Scheduler terminiert.

Für die Bewältigung all dieser Aufgaben stehen in der Regel zirka zwei Monate Zeit zur Verfügung. Während dieser Zeit sind durchschnittlich 1,5 Mitarbeiter der Burda Systems und ein Mitarbeiter der Neuen Verlagsgesellschaft vollzeitlich mit der Bestandsübernahme beschäftigt.

Aus Marketing-Gesichtspunkten ist ein direkter Zugriff des CW-Vertriebs auf die Abo-Daten erforderlich; dies wird über eine ISDN-Wählleitung geschehen (München - Offenburg). Diese wird bei Inaktivität automatisch abgeschaltet, um die Kosten so gering wie möglich zu halten.

Das Abo-Direkt-Marketing ist in seinen Angebotsvarianten und Werbemethoden sehr dynamisch geworden. Wir sprechen heute von Probeheften, Probeabos, Miniabos etc., die sich hinsichtlich Preisen, Lieferzeitraum, Prämien etc. unterscheiden. Alle diese Besonderheiten müssen systemtechnisch abgebildet und verarbeitet werden können. Immer wichtiger wird die Möglichkeit zur Erfolgsauswertung einzelner Marketing-Aktionen beziehungsweise die Planung gezielter Aktionen auf Grundlage des verfügbaren Adreßbestands. Genau an diesem Punkt setzt die Neue Verlagsgesellschaft mit ihrer Dienstleistung an.

Entscheidend ist die Adresse

Dreh- und Angelpunkt ihres Abo-Systems ist die zunächst neutrale Sicht auf die Kundenadresse. Damit wird erreicht, daß eine Adresse unterschiedliche Informationen enthalten kann, also zum Beispiel: Liefer-, Rechnungs- oder Prämienempfänger. Die einzelne Adresse ist physisch (unter Berücksichtigung vorhandener Mandantenstrukturen) nur einmal auf der Platte gespeichert.

Bereits 1991 mit der Systemeinführung wurde damit begonnen, einfache Qualifizierungsmerkmale wie Telefonnummern, Beruf etc. zu einer Adresse zu erfassen. Bald kamen weitere Merkmale hinzu, zum Beispiel Produktinteressen wie Video, CD, wann hat der Kunde welches Produkt gekauft, wie oft ist er aktiv, hat er sich beschwert, und wenn ja, warum?

Die neueste Weiterentwicklung ist die Erfassungs- und Auswertungsmöglichkeit von individuellen Fragebögen. Damit können sämtliche Informationen aus gezielten Befragungsaktionen einer Adresse zugeordnet werden.

Die Neue Verlagsgesellschaft richtet mit diesem Produkt ihre Marketing-Aktionen auf spezifizierte Zielgruppen aus. Pro Jahr erfolgten mehr als 2000 Aktionen systemunterstützt. Die Erfolgsquoten in der Kundengewinnung verbesserten sich deutlich. Langfristige Kundenbindungen wurden angestrebt und unterstützt.

Dem Mitarbeiter im Abo-Service stehen alle Kundeninformationen einschließlich des Kundenkontos auf einen Blick zur Verfügung. Dies ist wichtig, denn Kundenservice heißt hier: Weg von unnötiger Korrespondenz, hin zum direkten Kontakt per Telefon. Besonders wichtig ist es, daß der Mitarbeiter "seinen" anrufenden Kunden kennt, also jederzeit schnell und qualifiziert auskunftsbereit ist. Aufgrund der DV-technisch herbeigeführten Kundentransparenz ist die Burda-Tochter in der Lage, dem Kunden auch am Telefon Produktalternativen (zum Beispiel Fachbücher) anzubieten, die seinen persönlichen Interessen entsprechen könnten.

Spinn-off

Die Neue Verlagsgesellschaft hat sich seit ihrer Gründung 1967 - als Tochter des Burda Konzerns - vom Abo-Spezialisten zum Dienstleistungsunternehmen für kundenorientierte Servicepakete rund um die Direktvermarktung entwickelt. Die IT-Unterstützung dafür basiert auf einem Softwareprodukt der Burda Systems GmbH (IT-Dienstleister im Burda Konzern) auf dem System AS/400.

Angeklickt

Zum 1. April 1997 überträgt die COMPUTERWOCHE ihren Abonnentenservice an den Dienstleister Neue Verlagsgesellschaft mbH in Schutterwald. Der Auftragnehmer unterstützt das CW-Marketing bei der Gewinnung neuer und Bindung bestehender Abonnenten und leistet den kompletten Kundenservice.

*Gert Novotny ist Projektleiter bei Burda Systems in Offenburg.