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07.12.2006

Projektoren: ein Markt mit Potenzial

Will man den Auguren von DTC glauben, wird sich der deutsche Projektorenmarkt bis 2010 bei abge mildertem Preisverfall mehr als verdoppeln. Das stärkste Wachstum wird im Consumer-Segment und bei Institutionen gese hen.

Von Klaus Hauptfleisch

Trotz sinkender Preise und Margen sehen die meisten Hersteller wie Weltmarktführer Epson noch sehr viel Potenzial im deutschen Markt für Daten- und Videoprojektoren, die meisten davon auf LCD- oder DLP-Basis. Andere Präsentationstechniken für Bilder und Filme wie Dia-, Super8- und selbst die aus der eigenen Schulzeit bekannten Overhead-Projektoren geraten zunehmend aufs Abstellgleis.

Weltweit wurden im dritten Quartal 2006 laut Pacific Media Associates (PMA) 1,22 Millionen Frontprojektoren (der Gegensatz zu Rückprojektionsfernsehern) verkauft, davon etwa ein Drittel in EMEA mit Deutschland als größtem Einzelmarkt. Das stärkste Wachstum geht derzeit von den Schwellenländern aus, während in Europa und Deutschland bei Unternehmenskunden bereits eine gewisse Sättigung zu erkennen ist. Die Nachfrage nährt sich im westeuropäischen Business-Segment hauptsächlich aus der Ersatzbeschaffung, wobei der Trend zu portablen bis hin zu ultraportablen Geräten geht. Die höchsten Zuwächse sind indes im Consumer-Umfeld und bei Institutionen wie Schulen und Behörden zu verzeichnen, so auch in Deutschland.

Was ist Consumer, was ist Business?

Einschränkend muss man allerdings sagen, dass eine klare Trennung der Absatzkanäle oft nicht möglich ist - oder wegen der Marktanteile nicht erwünscht. Denn bei Media Markt und Co. verkaufte Projektoren werden von den Marktforschern meist dem Consumer-Segment zugerechnet. Anders sieht das Cathrin Wegner, Country-Managerin für Deutschland und Österreich bei Infocus: "Was hält kleine Firmen davon ab, einen Beamer im Retail-Kanal zu kaufen? Und natürlich erlebt man oft, dass von der Firma oder der Arztpraxis erworbene Business-Projektoren für einen Kinoabend auch mal mit nach Hause genommen werden." Und dann gibt es auch noch die breite Grauzone der sogenannten Crossover-Beamer, meist günstige Einsteigergeräte, die eher fürs Business ausgelegt sind, aber auch Video wiedergeben können. Mehr dazu weiter unten.

Marktentwicklung und Preisverfall

Insgesamt wurden laut Marktforscher Decision Tree Consulting (DTC) 2005 noch nicht mal 278.000 Projektoren in Deutschland verkauft, für 2006 sollen es trotz erhöhten Absatzes zur Fußball-WM nur knapp 319.000 werden. Gemessen an den Monitor- und TV-Verkäufen ist das nichts. Und bedenkt man, dass von den 40 Herstellern, die sich in Deutschland tummeln, die ersten zehn mehr als zwei Drittel des Marktes beherrschen, bleibt für manche nicht viel übrig, es sei denn, sie konzentrieren sich wie Eiki mehr auf das Geschäft mit High-End-Installationsgeräten.

Bis 2010 soll sich der deutsche Markt dank starker Zuwächse im Consumer-Segment laut DTC noch einmal auf 690.000 Geräte mehr als verdoppeln. Doch nicht alle Hersteller sind so optimistisch wie DTC, zumal die steigenden Absatzzahlen teilweise durch einen immensen Preisverfall erkauft wurden. Zweifel gibt es auch an der Zahl potenzieller Kunden für den Heimkinomarkt. Denn auch wenn eine zahlungskräftige neue Generation von Kunden heranwächst, die ihr Heim vielleicht nicht mit Schrankwänden zugepflastert hat, ist in den Großstädten der Wohnraum knapp. Für den Beamer und eine Leinwand ist wenig Platz. Und Nahprojektion beherrschen nur wenige Geräte.

Mit 600 Euro oder darunter sind die Einstiegspreise heute für die Endkunden längst kein Hindernis mehr, Ende der 1990er-Jahre musste man für vergleichbare Geräte noch bis zu mehr als 5.000 oder 6.000 Euro bezahlen. "Im SVGA-Bereich gehen die Einstiegspreise bald gegen 500 Euro Straßenpreis", denkt Acer-Product-Manager Martin Sasse. Damit ist aber nach einhelliger Meinung bald das Ende der Fahnenstange erreicht. Denn allein die Lampe kostet in der Regel schon mehr als 200 Euro.

Wem SVGA nicht reicht, der wird auch im XGA-Segment schon Geräte mit 1.500 Ansi-Lumen für unter 800 Euro finden, im 720p-Segment fallen die Preise im HEK auch schon unter die 1.000-Euro-Marke, sagt Kindermann-Vertriebsleiter Manfred Fries. Und dahin werden 2007 auch die Endkundenpreise für die HD-ready-Beamer gehen, denken viele Experten. Da DTC anders als die Gesellschaft für Konsumforschung nur den Sell-in, nicht aber den Abverkauf (Sell-out) zählt, hat sich das Marktforschungsinstitut auch schon einige Male gehörig verschätzt.

Analysten wie Hersteller gehen davon aus, dass 720p (so wie bei Flachbildfernsehern) neue Impulse für Beamer-Verkäufe ins Weihnachtsgeschäft 2006 bringen wird. Und das nicht nur für Heimkino, sondern auch im Business, wo heute mehrheitlich lichtstarke Geräte mit XGA-Auflösung nachgefragt werden.

Da fast 80 Prozent aller Notebooks aber heute schon Widescreen unterstützen, bereiten sich einige Hersteller darauf vor, künftig Business-Geräte auch mit WXGA-Auflösung, vergleichbar mit 720p für die Videoausgabe, anzubieten. Impulse für steigende Absatzzahlen im vierten Quartal sind auch von der Mehrwertsteuererhöhung zu erwarten.

Für 2007 rechnet Erik Schuldt, Senior Product Manager bei Benq für Projektoren in Deutschland, mit einem Stückwachstum von 20 Prozent, aber auch mit einer anhaltenden Preiserosion, die manche Mitbewerber zum Ausstieg zwingen könnte. Ingram-Manager Dassau zufolge wird der Preisverfall aber deutlich unter die bisher erlebte 20-Prozent-Marke fallen. Thomas Nedder, General Manager Computer Storage and Professional Graphics bei NEC, meint, dass sich der Preisverfall "im Zehn-Prozent-Bereich abspielen wird".

DLP versus LCD

LCD-Projektoren waren im Einstiegssegment bisher immer ein wenig günstiger als ihre DLP-Vettern, aber mit der Marktmacht einiger großer Auftragsfertiger haben sich die Preise relativ angeglichen. Dennoch ist DLP, anders als von DTC prognostiziert, nicht so stark gewachsen, dass sich Seiko Epson als marktbeherrschender Anbieter von LCD-Panels wirklich Sorgen machen muss. Je nach Aussage beträgt das Verhältnis DLP zu LCD heute 52 bis 55 zu 45 bis 48.

Auch Toshiba, vor drei Jahren noch ein glühender Verfechter der Mikrospiegeltechnologie, ist vom Markt gezwungen worden, auch wieder LCD-Projektoren anzubieten. Der japanische Hersteller will die 3LCD-Technik deutlich verbessert haben. Selbst Optoma-Mutter Coretronic, einer der Top-3-OEM-Lieferanten von DLP-Projektoren, überlegt bereits, wie der große taiwanesische Mitbewerber Benq in kleineren Stückzahlen für ausgesuchte Kunden auch LCD-Beamer zu bauen. Denn obwohl DLP mit dem neuen Dark-Chip von Texas Instruments (TI), Quasi-Monopolist der Mikrospiegeltechnik, deutlich an Farbwiedergabe gewonnen hat, schwören große Unternehmen wegen der besseren Farbtreue und -tiefe immer noch auf LCD. Und das, obwohl LCD-Projektoren trotz spezieller UV-Filter immer noch dazu neigen, dass die Farben (vor allem das Blau) nach einiger Zeit verblassen.

Wachtumsmarkt Institutionen

Was den Wachstumsmarkt Institutionen angeht, können sich die Hersteller und der Handel in Deutschland nicht beklagen. Und doch läuft, wie Nadja Zink, Sales-Managerin bei Hitachi, sagt, das Geschäft mit den Behörden längst nicht so gut wie in einigen anderen europäischen Ländern.

Ein wenig neidisch blickt sie auf die Projekte der Becta (British Educational Communications and Technology Agency), die unter anderem vorsehen, dass jeder Klassenraum in Großbritannien möglichst mit einem Beamer in der Farbe Orange ausgestattet ist. "Das deutsche Schulwesen ist dezentral organisiert, deshalb stehen unterschiedliche Budgets zur Verfügung", sagt Christoph Dassau, Senior Manager Displays bei Ingram Micro, und liefert damit eine Erklärung, warum der institutionelle Markt in Deutschland lange nicht so entwickelt ist wie in den USA oder Großbritannien.

Auch deutsche Behörden schreiben mittlerweile solche orangefarbenen Projektoren mit Helligkeitswerten von 2.000, maximal 2.500 Ansi-Lumen vor. Aber von einer flächendeckenden Ausstattung der Schulen ist man in Deutschland noch weit entfernt. Drei Jahre Garantie sind ein Muss bei Institutionen, sagt Zink. Aber sie erlebt auch, dass von Behörden für die Schulen oder Ämter angeschaffte Beamer noch ein halbes Jahr später unausgepackt im Lager oder in der Asservatenkammer stehen. Denn die Erfahrungen aus der eigenen Schulzeit zeigten, dass viele Lehrer sich an den Einsatz neuer Medien nicht heranwagen.

Damit es nicht an der Bedienung hapert, gibt Hitachi einem Teil der Schulprojektoren zusätzlich zur normalen Fernbedienung eine "Teacher’s Remote Control" mit. Diese hat unter anderem den Vorteil, dass weder Lehrer noch Schüler etwas an den Einstellungen verändern können.

Da sich viele Schulkräfte aber mit dem modernen Beamer immer noch schwer tun, besteht zwar - zur Freude von Kindermann, Liesegang und 3M - noch immer Nachfrage nach Overhead-Projektoren, aber als in dem Marktsegment etablierte "alte Hasen" machen sie einen Großteil ihres Schulgeschäfts mittlerweile ebenfalls mit Daten- und Videoprojektoren und anderen modernen Projektionstechniken. Dazu gehören auch interaktive Whiteboards, bestehend aus PC, Datenprojektor und einer berührungsintensiven weißen Tafel, sowie "Visualizer", Beamer mit Kameraaufsatz, wie sie unter anderem auch von Toshiba angeboten werden. Beide Lösungen lassen sich vom Lehrer oder Vortragenden, um digitale Bilder erweitert, wie ein Overhead-Projektor einsetzen.

Heimkinomarkt im Zeichen von HD

Mit sinkenden Preisen bei steigender Qualität und Auflösung werden Projektoren auch für Privatkunden immer attraktiver. Der Vorteil liegt auf der Hand: Sofort hat man ein bezahlbares Bild im XXL-Format. Und wenn man dann noch eine Surround-Anlage dazukauft, ist das Heimkino perfekt.

Stimmt das? Mitnichten. Denn nicht jeder Beamer ist tatsächlich heimkinotauglich. Und versucht man dann auch noch, das meist schlechte Fernsehsignal über einen Beamer an die Wand zu werfen, kann die Freude über den neuen Projektor, und sei er noch so teurer gewesen, schnell in Frust umschlagen. Je größer das Bild, desto deutlicher zeigen sich nämlich Mängel in der Signalübertragung. Ein Fernsehersatz wird der Beamer wohl nie werden, darin sind sich alle einig.

Starke Impulse durch die WM 2006

Wohl dem, der die Fußball-WM via Satellit schon in voller HD-Auflösung mit 1.080 Zeilen empfangen konnte. Die meisten Deutschen indes müssen sich wohl noch eine Zeit lang weiter mit der PAL-Auflösung von 576 Zeilen zufrieden geben. Dennoch zeigten sich die meisten Hersteller zufrieden bis sehr zufrieden mit den Beamer-Verkäufen zur WM, auch wenn sich manche von dem Sportereignis ein wenig mehr Geschäft erwartet hätten.

Gerade das Gemeinschaftserlebnis, die WM im Großformat zu sehen, hat stark gezogen. "Der Trend zum Public Viewing galt auch im kleineren Kreis. Das heißt, die Spiele wurden nicht mit zwei oder drei Freunden vor dem Fernseher angesehen, sondern mit möglichst vielen Personen, entweder zu Hause oder in der Gastronomie", erklärt Ingram-Mann Dassau.

"Aus unserer Sicht war die WM im Bereich Projektoren ein großer Erfolg. Besonders in der Gastronomie und im Hotelumfeld sind erhebliche Stückzahlen verkauft worden, was sich in einem Marktwachstum von zirka 50 Prozent im ersten Halbjahr bemerkbar machte", bestätigt Benq-Manager Schuldt. Wie die meisten anderen Projektorenhersteller trennt auch Benq nach Heimkino- und Datengeräten.

Grauzone Crossover

Aber die größten Stückzahlen werden in der großen Grauzone der sogenannten Crossover-Produkte umgesetzt. Das bestätigt auch NEC-Manager Nedder. Das heißt, vordergründig handelt es sich um günstige Business-Beamer mit SVGA-, maximal XGA-Auflösung, die in der Regel auch über Videoanschlüsse verfügen, aber oft nur bedingt heimkinotauglich sind. Wer einmal so ein Einstiegsgerät beim Nachbarn im Einsatz gesehen hat, überlegt sich vielleicht zweimal, ob er sich auch eines kaufen soll. Denn wegen der im Business gebotenen Helligkeit und kompakten Bauweise sind die Lüftergeräusche teilweise so laut, dass es schon arg an den Nerven zerren kann. Gute Heimkinoprojektoren sind dagegen mit 22 bis 25 dB im Eco-Modus ähnlich wie die so genannten Silent-PCs kaum noch hörbar.

Kontrast und natürliche Farbwiedergabe bleiben bei den günstigen Crossover-Geräten vielfach auf der Strecke. Und auch wenn die Möglichkeit besteht, auf das Breitbild- oder 16:9-Format umzuschalten, wird der Spaß, sich eine DVD in XXL anzuschauen, meist von mehr oder weniger sichtbaren dicken Balken über und unter dem Bild getrübt. Aber wenn es um die Verteidigung von Marktanteilen geht, haben selbst große Markenhersteller wie NEC oder Toshiba keine Not, solche Beamer in hohen Stückzahlen in den Handel zu bringen.

Ob diese bei Aldi & Co. gesichteten Geräte dann tatsächlich verkauft werden, steht auf einem anderen Blatt. Nur zu schmerzhaft in Erinnerung geblieben ist NEC wohl eine Weihnachtsaktion vor drei Jahren, die Medion von null auf Platz eins gebracht, aber nach Monaten noch die Lager gefüllt hat. Sell-in und Sell-out, Rein- und Rausverkauf, das ewige Dilemma mit den Marktzahlen, das auch Johann Bauer, Inhaber der Firma EP:Bauer und Aufsichtsrat bei Electronic Partner, im Display-Roundtable von ChannelPartner (Ausgabe 44, S. 18) anprangerte.

Gerade die von Dassau und Schuldt viel gelobte Gastronomie hat ihm zufolge im mittleren Installationsbereich nicht wirklich gezogen vor der WM. Erhöhte Nachfrage sah er nur bei Geräten im Segment 1.000 bis 1.500 Euro. Wer bereit ist, so viel auszugeben, wird in der Preisklasse allerdings schon einen recht guten Heimkinoprojektor finden.

Für eine echte Belebung des Heimkinomarkts fehlen Martin Sasse, Product Manager Displays & Beamer bei Acer, noch die nötigen Impulse, zumal Full-HD gemäß 1080p für die meisten Nutzer noch nicht greifbar sei. "Die Zahl privater Kunden, die einen Beamer daheim verwenden, ist derzeit begrenzt. Hier wird aber aufgrund attraktiver Preise für HD-Ready-Geräte ein Umdenken stattfinden. 720p wird mit Sicherheit ein spannendes Thema im Jahresendgeschäft und 2007 sein", so der Acer-Manager.

HDTV bis 1080p (progressiv und nicht interlaced) unterstützen mittlerweile fast alle Beamer. Wer sich aber zukunftssicher ein Heim- kino ausstatten will, sollte darauf achten, dass das Gerät nativ, das heißt von Haus aus, mindestens 720p-Auflösung bietet. Die höheren Margen für den Handel werfen natürlich Beamer mit Full-HD- Auflösung von 1080p mit Preisen von mehreren tausend Euro ab. Sowohl aus dem LCD-Lager als auch an der DLP-Front gibt es bereits die ersten Heimkinoprojek- toren mit 1080p- oder Full-HD-Auflösung.

LCOS, bei JVC D-ILA genannt, ist eine mit hohen Kontrastraten glänzende Alternative zu den beiden Technologien, die Canon in den Projektoren der Xeed-Reihe einsetzt, die aber noch vergleichsweise teuer sind. Das ist auch mit ein Grund, warum Canon von allen Beamer-Herstellern den höchsten Durchschnittspreis in Deutschland erzielt.

Neben der hohen Auflösung versprechen die meisten der echten 1080p-Geräte auch traumhafte Kontrastraten von jenseits der 10.000:1. Den günstigsten Einstieg in Full-HD bietet der LCD-Beamer "HC5000" von Mitsubishi zum Preis von knapp 4.000 Euro, etwa halb so viel wie der DLP-Vertreter W10000 von Benq. Optoma, die Marke von DLP-OEM-Riese Coretronic, schlägt mit 7.000 Euro zu, Panasonic und Sony sind mit ihren Geräten für 5.000 Euro noch im Mittelfeld.

Epsons EMP-TW1000, der im Februar 2007 erscheint und ein Kontrastverhältnis von 12.000:1 haben soll, wird voraussichtlich so viel wie das Mitsubishi-Gerät kosten. Der "AN110" von LG, der wie ein Bild an die Wand gehängt werden kann und damit wohl die besten Wohnzimmerqualitäten aufweist, gibt es derzeit nur mit 720p-Auflösung. Ob es einen 1080p-Nachfolger gibt, steht noch nicht fest, denn inzwischen hat sich LG auch auf das Unternehmenssegment eingeschossen.

Einen Trend zu integrierten Geräten sieht Karsten Jahn, Leiter Produktmarketing bei Epson Deutschland: "Ein Beispiel ist der Erfolg unserer EMP-TWD1- und -TWD3-Serie, bei denen Beamer, DVD-Player und Stereoanlage in einem Gerät vereint ist." Auch der DLP-Beamer "KDX 1000" von Kindermann ist mit einem DVD-Player fürs Heimkino ausgestattet.

Das margenträchtige Drumherum

Schwerpunkt bei Kindermann wie bei den meisten Herstellern ist und bleibt der Business-Kanal. Aber wenn der gehobene Privatkundenbereich angesprochen werden soll, konzentriert sich Kindermann als Distributor und Hersteller von Präsentationstechnik auf die klassischen Dia-AV-Spezialisten.

Neben AV-Spezialisten von den Räumlichkeiten am besten aufgestellt sein müssten die Fotofachhändler, möchte man meinen. Denn früher mussten sie ja auch Dia-Projektoren verkaufen. "Leider nein", sagt Infocus-Managerin Wegner. Denn im Zuge der Digitalisierung hätten viele Fotoläden ihre früher bestehenden Vorführräume schon aufgegeben. Und da müsse man schon sehr viel Laufkundschaft haben, wenn sich ein solcher Raum lohnen soll. Beklagenswert findet Wegner, dass auch von den großen Fachhändlern zu wenig Marketing für Beamer betrieben wird. Dabei sei technisches Know-how oft nicht das Problem.

"Die Händler, die nur den ‚nackten‘ Projektor verkaufen, stehen natürlich unter großem Preisdruck, da im Internet sehr viele Preise verglichen werden", sagt Kindermann-Vertriebsleiter Fries und fügt hinzu, dass die Margen ohne Zubehör und Installation meist kaum höher als zehn Prozent gehen.

Ähnlich äußert sich auch Hans Jürgen Schneider, Vertriebsleiter bei dexxIT. Etliche Distributoren, darunter Kindermann, dexxIT und Ingram Micro, bieten Zubehör wie Leinwände, Ersatzlampen, Wand- und Deckenhalterungen an. Ein Bereich, auf den sich Kindermann spezialisiert hat, ist auch der für Anschlussdosen und Schalter. "Letztendlich kann jeder Fachhändler Installationen anbieten; er muss sich nur die richtigen Partner dazuholen, sei es, dass man Mitarbeiter speziell dafür einstellt und schulen lässt, sei es, dass man mit externen Firmen zusammenarbeitet", erklärt Fries.