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17.09.1999 - 

IT im Marketing/Standardsoftware für PR-Agenturen

Public-Relation-Services punktgenau und ohne Warteschleife landen

Presseagenturen sind auf aktuelle und vollständige Angaben zu ihren wesentlichsten Ansprechpartnern, den Journalisten, angewiesen. Michael Frenzel* beschreibt, wie der 1&1 Presse-Service, Montabaur, sich dabei von einer Standardsoftware helfen läßt.

Bereits in der Frühzeit der MS-DOS-Ära erkannten viele PR-Agenturen, wie vorteilhaft es ist, Adressen in Datenbanken abzuspeichern. Doch schon bald genügte die Serienbrieferstellung mittels Textverarbeitungsmakros nicht mehr. Auswertungen und Erfolgsstatistiken sowie immer stärker individualisierte Verteiler verlangten nach leistungsfähigeren Anwendungen. PR-Verantwortliche träumten bald von einer Informationssammlung, die auf Knopfdruck die richtigen Infos schnell bereitstellt, die Kontakte zu den Journalisten sauber dokumentiert und nebenbei ohne großen Aufwand Serienbriefe mit individuell zusammengestellten Verteilern ausspuckt.

Geradezu als Erfüllung erschien es daher, die individuellen Kontakte zu Journalisten in einer genauso individuell angepaßten Datenbanklösung zu speichern. Diesen Gedanken verfolgte Anfang der 90er Jahre auch der 1&1 Presse-Service. Hier war der Rationalisierungsdruck aufgrund des extrem günstigen Pauschalpreises für diese Art von Dienstleistung und der großen Kundenzahl besonders hoch: Mehr als 200 Kunden hatten damals Anspruch auf monatliche Verteilung ihrer Pressemitteilungen an Redaktionen der verschiedensten Medien.

Um dieses riesige Volumen bewältigen zu können, wurde eine leistungsfähige Datenbanklösung entworfen, die alle Produktionsstufen optimal unterstützen sollte. Heute würde dies als Dokumenten-Management und Workflow-Lösung bezeichnet werden.

Vor allem die in Softwaretechnologie beschlagenen Redakteure stellten sich 1992 mit Begeisterung der Herausforderung, auf der Basis eingehender Prozeß- und Bedarfsanalysen sowie selbstentwickelter Kriterien eine datenbankgestützte Verteilersoftware neu zu entwickeln. Dieses Engagement hatte jedoch einen Haken: Wichtige Ressourcen für die Kundenbetreuung und die eigentliche PR-Arbeit wurden durch das Projekt über viele Monate hinaus gebunden. Auf Basis der Datenbank Paradox wurde ein System für die Verteilergenerierung individuell für den 1&1 Presse-Service programmiert.

Schon bald nach Installation im September 1992 trat Ernüchterung ein. Von der ursprünglichen Vision eines "Presse-Service auf Knopfdruck" waren die jungen Wilden der PR-Branche noch meilenweit entfernt. Performance-Probleme und die hinter Funktionstasten und Programmteilen lauernden Fehlermeldungen machten das Arbeiten mit der Software schwer. In der Folge wurden die Kernfunktionen instand gesetzt, so daß zumindest die Verteilergenerierung vollständig abgedeckt war.

Als dann ab 1997 die Paradox-Datenbank vermehrt zu Inkonsistenzen neigte, so daß Verteiler und Datensätze einfach verschwanden oder Aktualisierungen sich partout nicht durchführen ließen, mußte eine neue Lösung her. Das umso mehr, als die alte Software noch auf dem Betriebssystem MS-DOS basierte, das im Unternehmen längst von Windows 95 abgelöst worden war. Auch die Programmierer aus den "alten Zeiten" waren längst nicht mehr greifbar.

Angedacht wurde zunächst eine erneute Individualprogrammierung, diesmal auf Basis der Groupware Lotus Notes, die zu dieser Zeit als unternehmensweiter Standard bei 1&1 eingeführt wurde.

Auch die Alternative einer Standardlösung für PR-Agenturen wurde mit der ursprünglich von einem PR-Fachmann aus der Praxis heraus entwickelten Software Media Winx geprüft. Für diese Datenbankapplikation auf der Basis von Windows NT sprachen der Funktionsumfang mit mehreren hundert Selektionskriterien, die zahlreichen Verknüpfungsmöglichkeiten von Personen und Medien, die Mehrplatzfähigkeit und der vergleichsweise günstige Preis.

Aufgrund der sofortigen Verfügbarkeit und der erheblichen Kostenvorteile fiel die Entscheidung sehr bald gegen eine Individuallösung und für die Standardsoftware.

Im Frühjahr 1998 wurde sie von dem Erlanger Systemhaus Infolab beim 1&1 Presse-Service installiert. Bei der Migration der Daten mußte eine Fülle von Problemen überwunden werden. Im alten System waren viele Informationen durch die begrenzte Anzahl von Datenfeldern unsystematisch in Notizfelder abgelegt worden. Zwar gelang es den Datenbankspezialisten der Infolab trotz unterschiedlicher Schreibweisen Angaben wie Auflage oder Erscheinungsweise weitestgehend in die neuen Datenbankfelder zu lenken. Für andere Inhalte hingegen blieb nur das ebenfalls unstrukturierte große Notizfeld der neuen Software, so daß diese Daten später manuell über die Windows-Zwischenablage transportiert werden mußten.

Zudem war 1&1 gezwungen, viele Journalisten auf manuellem Wege ihrem Medium neu zuzuordnen. Denn die alten Daten hatten eine 1:1-Struktur: Unter jedem Journalisten war ein Medium eingetragen. Die Datenbankstruktur in der neuen Software hingegen ermöglichte es, beliebig viele Journalisten beliebig vielen Medien zuzuordnen. Damit ließen sich nun auch Übersichten aller Mitarbeiter eines Mediums oder aller von einem Journalisten bedienten Medien erstellen.

Durch die Vielzahl der Selektionskriterien gelang es, auch eine Besonderheit abzubilden. Die hauseigene Systematik des Presse-Service stützt sich auf die im Redaktionsadreßbuch verzeichneten Media-Nummern. Sie waren im alten System das entscheidende Mittel bei der Verteilerselektion und mußten dies zumindest für eine Übergangsphase im Sinne der Arbeitsökonomie mangels anderer systematisierter Einträge auch bleiben.

Nach nunmehr mehr als einem Jahr Produktiveinsatz mit den Versionen 2.2, 2.3B und 2.5 bleibt unter dem Strich ein sehr positives Fazit: Die Erstellung von genau auf Kunden und Adressaten abgestimmten Verteilern hat sich deutlich beschleunigt. Während ein Mitarbeiter für die Erstellung eines neuen Verteilers mit dem alten System etwa drei Stunden benötigte, geschieht dies heute innerhalb einer halben Stunde. Durch die verfeinerte Selektion und die Erfolgskontrolle erzielt der 1&1 Presse-Service eine höhere Treffsicherheit bei seinen Aussendungen und damit größere Erfolge. Die so gewonnene Zeit kann in die Datenpflege und den persönlichen Kontakt mit den Redaktionen investiert werden.

Die automatisierte Verteilererstellung auf Basis einer Medienauswahl kann jedoch nur so gut sein wie der systematisch gepflegte Datenbestand. Erst wenn jedem Journalisten und jedem Medium systematisierte Zusatzinformationen wie Interessenschwerpunkte oder "Lieblingsthemen" zugeordnet sind, kann das System seine vielen Selektionsmöglichkeiten so richtig ausspielen. Sonst ist mühevolle, kleinteilige "Handarbeit" bei der Verteilererstellung und -pflege nicht zu vermeiden. Doch auch hier zeigten sich bald die ersten Erfolge: Ihr Anteil ging deutlich zurück.

Noch nicht optimal gelöst ist die Abbildung eines Mitarbeiterwechsels in einem Verteiler, der mehrmals verwendet werden soll. Sofern ein Journalist eine Redaktion verläßt, verschwindet mit ihm auch sein alter Arbeitgeber aus allen Verteilern. Um sich hier zu behelfen, hat das Team von 1&1 für diese Fälle die Redaktionsbezeichnung "Nicht mehr im Haus" eingeführt. Personalveränderungen lassen sich so im Verteiler gleich erkennen, und auf diese Weise kann 1&1 gewissermaßen eine Historie über die Stationen von Journalisten fortschreiben.

Trotz aller positiven Effekte bleibt noch einiges an der Standardsoftware zu verbessern. So neigt die Access-Datenbank bei den zahlreichen Neueinträgen und Änderungen der zehn Nutzer bisweilen ebenfalls zu Inkonsistenzen. Das System erinnert daher automatisch daran, wenn eine Reorganisation fällig ist. Und auch in der Version 2.5 ist die Verwaltung der Mediadaten noch zu zeitraubend. Obwohl sämtliche verwaltungsrelevante Daten über Karteikarten in einer Maske "Medien-Kurzerfassung" eingegeben werden, muß am Bedienungskomfort noch gearbeitet werden.

Durch den Wartungsvertrag für die Standardsoftware stehen jedoch sinnvolle neue Programmfunktionen schnell und ohne Aufpreis zur Verfügung. So ist der von Agenturen angeregte automatisierte wahlweise Versand von Pressemitteilungen über Brief, Fax, E-Mail oder eine Kombination dieser Kriterien seit neuestem möglich.

Mit der Einführung des Produkts Anfang 1998 ist die Pressearbeit rationeller und transparenter geworden. Denn die Zusatzinformationen, die üblicherweise ein Mitarbeiter durch direkten Kontakt mit Journalisten bekommt, werden ins System eingetragen und sind damit auch für alle anderen Mitarbeiter der PR-Agentur nutzbar. Vor allem die Qualität der individuellen Verteiler und der Pressekontakte ist dadurch spürbar gestiegen.

Angeklickt

Effiziente Pressearbeit steht und fällt mit genauen Informationen über Medien und Journalisten. In vielen Fällen ist dieses Wissen aber nur in den Köpfen weniger gespeichert. Dies hat zur Folge, daß der Zugang zu den wichtigen Informationen stark erschwert ist. Dabei stehen Agenturen und Pressestellen im Zeitalter von Informationstechnologie und Knowledge-Management bereits spezielle Werkzeuge zur Verfügung, die Informationen für einen ganzen Pool von Mitarbeitern bereithalten. Das Arbeiten mit solchen multifunktionellen Informationsdatenbanken bringt beiden Seiten des Schreibtisches enorme Vorteile: PR-Leute können ihre Auftraggeber gezielter präsentieren, und Journalisten erhalten mehr brauchbare Informationen für ihre Arbeit. Doch der Weg zu einer befriedigenden Lösung kann lang und steinig sein - anschaulich illustriert dies der Erfahrungsbericht des 1&1 Presse-Service, einer auf die IT-Branche spezialisierten PR-Agentur.

*Michael Frenzel ist Leiter des 1&1 Presse-Service in Montebaur.