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28.06.2002 - 

IT im Marketing/Kunden-Management bei der Deutschen Zentrale für Tourismus e.V.

Reiseland Deutschland wird zentral vermarktet

Die Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. hat ihr CRM-System um die Funktionen Warenwirtschaft und Auftragsverwaltung erweitert. Es unterstützt sowohl das Management von Kunden und Kampagnen als auch die millionenfache Distribution von Werbemitteln. Von Christian Müller*

Allein in Europa verschickt die Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (DZT) jährlich rund 230000 Informationspakete mit über drei Millionen Prospekten. Zu den Zielgruppen zählen Endkunden genauso wie nationale und internationale Partner sowie Medienvertreter. Angebots-, Produkt- und Imagebroschüren informieren unter anderem über erlebnisorientierte Kampagnen.

Für die Marketing- und Vertriebsaktivitäten der DZT im In- und Ausland fehlte bis 2001 ein einheitliches System. Nur die Zentrale und ein paar Auslandsvertretungen arbeiteten bereits mit Lösungen für Adress- und Bestellverwaltung. Es gab individuelle Softwareinseln, auf denen Kunden- und Bestelldaten mit unterschiedlichsten Anwendungen aufbereitet wurden. Ohne zentrales Instrument für die Unterstützung von Marketing und Vertrieb war die DZT mit folgenden Problemen konfrontiert:

- Hohe Installations- und Wartungskosten für heterogene Software- und Hardwarelösungen;

- hohe Kosten für mehrfache Datenverwaltung und damit zusammenhängende Personalbindung;

- fehlende oder unvollständige Daten von Endkunden;

- kein Zugriff der Auslandsvertretungen auf gemeinsame Datenbestände;

- keine Auswertungen von Bestellungen der Endkunden;

- eingeschränkte Kontrolle von Kampagnenresultaten;

- insgesamt erschwerte Markt- und Trendanalysen sowie

- hohe Produktions- und Lagerkosten aufgrund eingeschränkter Bedarfsanalysen.

Im Jahr 2000 beschloss die DZT, ein neues, weltweit einsetzbares Marketing-Tool für die systematische Marktbearbeitung, Kundenbindung und optimierte Auftragsabwicklung einzurichten. Ein einheitliches, zentrales System sollte alle Kundeninformationen aus der Zentrale und den Auslandsvertretungen integrieren. Ferner ging es darum, die Beschaffungsplanung, Artikel- und Auftragsverwaltung sowie die damit zusammenhängende Warenwirtschaft zu rationalisieren. Ziel war, die in den einzelnen Standorten eintreffenden Bestellungen innerhalb eines zentralen Versandsystems und mit Hilfe dezentraler Mailing-Häuser weiterzubearbeiten. Die DZT wollte außerdem Kosten reduzieren, vor allem für Produktion und Lager, für den Versand sowie die Wartung von Hardware und Software.

Die Möglichkeit, eine Datenbank auf einem zentralen Server einzurichten, war eines der wichtigsten Kriterien bei der Lösungsauswahl. Also musste es sich um ein Web-fähiges System handeln, auf das die Auslandsvertretungen zugreifen konnten. In Frage kommende Lösungen mussten darauf ausgerichtet sein, hohe Daten- und Bestellmengen zu bewältigen. So liefert die DZT aus einem Sortiment von rund 4000 Artikeln europaweit rund drei Millionen Stück im Jahr aus. Etwa 100000 Personen, Unternehmen und Organisationen zählen zu den Stammkunden.

Im Mai 2000 fiel die Entscheidung für die Standardsoftware "Phoenix-Infoware/CRM"; sie kam den Ansprüchen der DZT am nächsten. Wichtig war auch die Integration mit Modulen für Beschaffung, Auftragsverwaltung und Warenwirtschaft. Der Anbieter, die Phoenix Software GmbH, Bonn, konnte das zusammen mit dem erforderlichen Customizing anbieten.

Projektstart war im Juli 2000. Das neue System sollte in drei Schritten eingerichtet werden: zunächst bei den Auslandsvertretungen in Europa, dann bei den europäischen Vertriebspartnern und zuletzt in Übersee. Die Grundinstallation auf dem Betriebssystem Linux Suse war im Januar 2001 abgeschlossen, im März 2001 stand die erste produktive Version.

Für den Einsatz von Phoenix-Infoware/CRM wurde das Server-basierende "Oracle RDBMS" (Relational Database Management System) in der Version 8i installiert. Oracles unter Windows NT 4 laufender "Internet Application Server 8i" ist für die Verteilung und Steuerung der Applikationen über das Internet zuständig. Für die Bedienung wurden die ersten Clients mit dem "Jinitiator", dem Java-Plug-in von Oracle, ausgestattet; das geschah mit marktüblichen Web-Browsern, die die DZT-Mitarbeiter auch für den Zugriff auf die CRM-Lösung verwenden.

VPN war zu langsam

Ab März 2001 verwendeten geschulte Mitarbeiter das Web-gestützte System. Für den flächendeckenden Einsatz war das damalige virtuelle private Netz (VPN) jedoch zu langsam. Erst ein bereits im Vorfeld geplanter Wechsel des Providers im Herbst 2001 ermöglichte eine ausreichend schnelle Datenübertragung über eine 2-Mbit-Anbindung. An dieses von Via Networks bereitgestellte Netz wurden bis Anfang 2002 die Zentrale und insgesamt zwölf Vertretungen angeschlossen.

Die Einbindung weiterer Auslandsvertretungen ermöglichte es im Verlauf des Jahres 2001, den Einsatz von Phoenix-Infoware/CRM auf insgesamt 36 Clients in zehn europäischen Auslandsvertretungen auszuweiten. Baldmöglichst sollen auch die übrigen DZT-Standorte folgen. Hauptengpass ist dabei der enorme Aufwand, der insbesondere für die Anbindung der außereuropäischen DZT-Niederlassungen notwendig ist. Auch die Phoenix Software GmbH verwendet dieses virtuelle private Netz (VPN), um das System zu warten. Dabei werden Software- und Datenbank-Updates geliefert und installiert.

Bereinigung der Altdaten

Ein wichtiger erster Schritt für das gesamte Projekt war die Bereinigung der Altdaten, bevor sie in das neue System aufgenommen werden konnten. Dafür sorgte das integrierte Softwaremodul "Clean-IT", das den Datenbestand um neue Adressen ergänzte und auf Dubletten prüfte - manches Partnerunternehmen war 40-mal registriert. Den einzelnen Identitäten - sprich Endkunden oder Partnern - wurden dann die korrekten Adressen und Ansprechpartner zugeordnet. Entscheidend war, dass bereits beim Import der Altdaten die Datenbereinigung gelang. Das Risiko gestörter Kundenbeziehungen, das mit mangelnder Datenqualität zusammenhängt, wurde mit einem Schlag drastisch reduziert. Das erhöht die Wirkung von Mailings wegen der erstklassigen Adressqualität. Kostspielige Doppelt- und Mehrfachzustellungen von Briefen und der damit verbundene Ärger werden vermieden. Auch lassen sich Kosten für die Produktion von Werbemitteln, Porto und Lettershops einsparen.

Benutzergruppen empfehlenswert

Schon während der Implementierung wurde für den exklusiven Zugriff der Auslandsvertretungen auf ihre individuellen Datenbestände gesorgt. Ziel war und ist, dass die Mitarbeiter an den einzelnen Standorten jeweils nur die Informationen erhalten, die sie tatsächlich benötigen. Das geschah durch Einrichtung einer umfassenden Benutzerverwaltung. Allerdings gibt es auch einige Daten - beispielsweise von Partnern -, die für mehrere oder alle DZT-Niederlassungen wichtig sind. Hier ist das System darauf ausgerichtet, Mitarbeitern verschiedener Standorte die jeweils von ihnen benötigte Auswahl von Datensätzen, Funktionen und Datenansichten bereitzustellen. Die Einrichtung von Benutzergruppen und individuellen Datenansichten ist empfehlenswert, weil schon die Struktur des Systems die Verantwortlichkeiten für die Datenbestände festschreibt. Das erlaubt, Reibungsverluste und Konflikte zu verringern.

Für das Marketing der DZT ist es wichtig, Beschaffung und Auslieferung der Werbemittel mit einem einzigen System steuern zu können. Der weltweite Einsatz des Systems in den außereuropäischen DZT-Niederlassungen ist noch für 2002 geplant.

Auch beim Einsatz von Kontakt- und Kampagnen-Management gab es Fortschritte. Hier geht es vor allem darum, Resultate von Marketing-Kampagnen zu bewerten. In diesem Zusammenhang sind natürlich auch Statistiken zur Distribution der Werbemittel interessant. Werden diese stark nachgefragt, ist der Verlauf einer Kampagne in der Regel erfolgreich. Umgekehrt müssen natürlich auch die Ursachen für hohe Lagerbestände und Lagerhüter hinterfragt werden.

Vorteilhaft ist, dass die Software viele Prozesse in Marketing und Vertrieb automatisch festhält. So erhalten Identitäten (Personen, Unternehmen, Organisationen) automatisch Einträge im Modul für das Kontakt-Management, wenn sie beispielsweise im Rahmen einer Mailing-Aktion angeschrieben wurden. Auch Beschaffungsaktionen, Aufträge und Lieferungen erzeugen nach der Erfassung ihre Kontakteinträge.

Höchste Priorität hat zurzeit die Implementierung eines Moduls für die Steuerung von Lagerhaltung und Versand. Das System soll hier Analysen und Optimierungen unterstützen, durch die die DZT Lagerkosten reduzieren will. Darüber hinausgehende Kostensenkungen werden im Laufe des Jahres 2002 kalkuliert, soweit sie quantifizierbar sind. Beispiele sind zu erwartende Einsparungen für Produktion und Versand von Werbemitteln. Noch am einfachsten ist es bei Hard- und Softwarekosten, Resultate festzustellen. (bi)

*Christian Müller ist IT-Projektleiter der DZT e.V. in Frankfurt am Main.

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Ein verbessertes Kunden-Management sowie Einsparungen für Produktion und Versand von Werbemitteln war Ziel der Marketing- und Vertriebsaktivitäten der Deutschen Zentrale für Tourismus e.V.. Mit der Standardsoftware Phoenix-Infoware/CRM konnten die Frankfurter ein integriertes System auf die Beine stellen, dessen Einsatz sich bis heute bewährt hat. Eine Stärke des Systems ist, dass es sehr hohe Datenvolumen sehr gut bewältigt.

Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (DZT)

Die DZT ist die nationale Marketing-Organisation für das Reiseland Deutschland. Seit über 50 Jahren für die weltweite Vermarktung zuständig, zeichnet sie seit drei Jahren auch für das Inlands-Marketing verantwortlich.

Wichtigste Unternehmensziele sind die Stärkung des Tourismus in Deutschland sowie die Positionierung Deutschlands als vielfältiges und attraktives Reiseland. Das strategische Fundament ist die nachfragegerechte Vermarktung von überregionalen Urlaubsthemen in Deutschland.

Rund um die Welt ist die DZT mit 29 Auslandsvertretungen und Vertriebsagenturen präsent. Sie bilden die Basis des Vertriebs und sorgen dafür, dass der "Markenartikel" Reiseland Deutschland in der ganzen Welt bekannt wird. Neben 13 eigenen Vertretungen umfasst das Vertriebsnetz im Ausland 16 Vertriebsagenturen bei Partnern wie der Deutschen Lufthansa AG und dem Deutschen Industrie- und Handelstag.