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27.01.2016 - 

E-Commerce-Ratgeber

Rückläufer im Online-Shop reduzieren

Wiljo Krechtng ist Manager Public Relations bei der shopware AG
Zu Retouren im Onlinehandel hat der Gesetzgeber eine klare Meinung: Alles, was der Kunde im Geschäft nicht anfassen kann, muss möglichst unkompliziert wieder zurückgegeben werden können. Das stellt kleine Onlinehändler vor große Herausforderungen. Denn während die großen Anbieter hohe Retourenquoten verkraften, können sie für kleinere Händler oft den Genickbruch bedeuten.

Große Versandhändler wie Amazon oder Zalando kommen aufgrund ihrer Größe mit Retouren gut klar. Alle kennen zwar das Beispiel von Zalando als Händler, der gelbe Karten an Kunden verteilt, die zu viele Waren zurückschicken, in der Regel werden Retouren jedoch anstandslos abgewickelt. Der Einrichtungskonzern IKEA ist vor einigen Wochen sogar so weit gegangen, ein lebenslanges Rückgaberecht für alle Waren einzuführen.

Für kleine Online-Händler kann eine hohe Retourenquote zu Schwierigkeiten führen.
Für kleine Online-Händler kann eine hohe Retourenquote zu Schwierigkeiten führen.
Foto: cherezoff - shutterstock.com

Es ist verständlich, dass kleinere Onlinehändler nicht so weit gehen können. Umso wichtiger ist es, ein durchdachtes Retourenmanagement zu pflegen, wie auch eine Studie des Beratungs- und Forschungsinstituts ibi Research zeigt. Danach rechnen 40 Prozent aller Online-Kunden bereits während der Bestellung damit, dass sie bestellte Ware zurückschicken werden. Das betrifft vor allem die Bekleidungsbranchen: Dort beträgt die Retourenquote über 25 Prozent.

Besonders fatal: 36 Prozent der Onlinehändler haben keinen Überblick über die Kosten einer Rücknahme. Die anderen Händler veranschlagen durchschnittlich zwischen 10 und 20 Prozent pro Retoure. Darin miteingeschlossen sind Porto und Personalkosten für Wiedereinlagerung und Gutschriftenerstellung sowie Verluste durch beschädigte Ware. Denn immerhin ein Zehntel der retournierten Ware kann nicht wiederverwendet werden.

Zahlungsbedingung steht in Relation zur Rücklaufquote

Doch wie können Onlinehändler ihre Retourenquote effektiv senken? Laut ibi Reserach-Studie ist die Retourenquote auch direkt abhängig von der jeweiligen Zahlungsbedingung im Shop. Zahlverfahren wie Sofortüberweisung, Vorkasse oder Lastschrift weisen einen besseren Retourenaufwandsindikator auf als andere. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Kunden längere Wartezeiten bei der Rücküberweisung befürchten oder Angst davor haben, das bereits ausgegebene Geld nicht wieder zurückzubekommen. Deshalb scheuen sie sich davor, Ware zurückzusenden, die ihnen nicht gefällt.

Wichtige Kriterien für die Entscheidungsfindung bei den Zahlungsmöglichkeiten sind die Zielgruppe und die Konkurrenz. Kunden sind von den großen Textilhändlern verschiedene Zahlungsbedingungen und eine schnelle Lieferung gewöhnt. In anderen Branchen sieht dies ganz anders aus. Hier bieten sich Einsatzchancen auch für Zahlungsarten, die vom Kunden eher als unbequem angesehen werden.

Wer auf Nummer sicher gehen möchte, kann seinen Kunden unterschiedliche Möglichkeiten anbieten und die Zahlungsbedingungen stets nach Kundenbedarf und den Angeboten der Konkurrenz ausrichten. Moderne Shopsysteme unterstützen dies im Standard. Unter Umständen ist jedoch der zusätzliche Einsatz eines Warenwirtschaftssystems notwendig.

Weitere Faktoren

Neben der Zahlungsbedingung führt ibi-Reserach folgende ausschlaggebende Faktoren an:

  • Artikel gefällt nicht

  • Artikel passt nicht (zu eng oder zu weit)

  • Mehrere Varianten wurden zur Auswahl bestellt

Wenn sich Kunden dasselbe Kleidungsstück in unterschiedlichen Größen bestellen, um zu sehen, welches passt, dann lassen sich solche Retouren natürlich sehr eingeschränkt reduzieren. 81 Prozent der befragten Onlinehändler gaben jedoch an, dass in solchen Fällen eine detaillierte Produktbeschreibung helfen kann, um weitere Informationen bereitzustellen. Darunter fallen Angaben wie "fällt groß aus" oder das genaue Zentimeter-Maß. Auch detaillierte Fotos, Videos, attraktive Einkaufwelten etc. unterstützen dabei. Auch hier kommt es wieder auf ein leistungsfähiges Shopsystem an.

Einen weiteren Faktor bei der Reduzierung der Retourenquote stellt auch die Vermeidung von falschen Lieferungen dar. Hierbei hilft eine scannergestützte Kommissionierung beziehungsweise ein ERP, durch das sichergestellt werden kann, dass die Artikel abgescannt werden können und am Ende im richtigen Paket landen.

Fazit

Onlinehändler werden Retouren nicht ganz vermeiden können. Durch die Optimierung der beeinflussbaren Faktoren wie der Zahlungsarten, Produktbeschreibungen, dem richtigen Shop- beziehungsweise Warenwirtschaftssystem und der Einführung einer scannergestützten Kommissionierung können sich Shopbetreiber jedoch Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern sichern. (bw)

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Wolfgang Jung

Herr Krechting, ein guter Artikel, der das Thema schön zusammenfasst!

Im Fashion Retail bzw. DOB sehen wir besonders hohe Retourenraten. Der wichtige Grund "Artikel passt nicht" lässt sich aber heute durch innovative Techniken beantworten. Einige Retailer nutzen bereits sog. Virtuelle Fitting Room Technologien im Online Shop.
Ein neues Einkaufserlebnis, das auch genau den Retourengrund "passt nicht" adressiert. Wie funktioniert das? Ein virtuelles Modell der Kundinnen zeigt, ob ein Kleidungsstück passen wird oder eher nicht. Die Silhouette der Käuferin wird mit drei Angaben innerhalb weniger Sekunden sichtbar und schafft das Einkaufserlebnis, die DOB direkt am "eigenen Körper" zu erleben.
Ich denke ein guter Ansatz die spätere Retoure direkt zu vermeiden.
Und Kundinnen geichzeitig ein besseres Einkaufserlebnis zu geben. Dies führt nicht nur zu weniger Retouren, sondern auch zu mehr Umsatz.
Fallstudien bei METAIL zeigen sichtbar positive Ergebnisse.

Burkhard Schulte

Eine Retoure von Online bestellten Artikel(n) kann - gerade für kleine Händler - auch zur Chance werden wenn sie die Rücknahme der Retoure in einer lokalen Filiale erlauben und ermöglichen. So bekommt der Händler die Gelegenheit den Kunden kennenzulernen und durch eine ergänzende Beratung doch noch einen erfolgreichen Auftragsabschluß zu erzielen. Das reduziert die Retourenkosten per sè und führt zu einer besseren Kundenbindung und Kundenzufriedenheit.
Voraussetzung für einen erfolgreichen "Return Everywhere" Service ist ein vertriebskanalübergreifendes Auftragshandling, welches für den OnlineShopper, den CallCenter Agent, die lokalen Filialmitarbeiter und auch für alle anderen Kanäle eine vollständige Transparenz der Bestellungen, Aufträge, Lieferungen, Retouren und anderer Aufträge bereit hält.

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