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18.08.1978 - 

Prognose-Programme als Standardpakete für das Marketing:

Schlechte Analysen produzieren miserable Prognosen.

MÜNCHEN (ee) - Es waren schon einmal mehr reinrassige Marketingprogramme, die im ISIS-Katalog angeboten wurden. Noch im ersten Halbjahr 1978 enthielt er 151 gegenüber jetzt 133 Marketingprogramme (ohne solche Pakete, die den einzelnen Branchen zugeordnet sind und durchaus für Marketingaufgaben einsetzbar sind). Insgesamt sind von den 926 kommerziellen Paketen 14,3 Prozent - gegenüber 18,3 Prozent im ersten Halbjahr - zur Bewältigung von Marketingproblemen konzipiert. Samt und sonders sind EDV-Lösungen im Marketing- und Vertriebsbereich Lösungen der "zweiten Stunde", wie Autor Walter Lönneker feststellt. Denn diese Pakete wurden erst geschrieben, nachdem die Basisaufgaben in der Wirtschaft, etwa die Lohn- und Gehaltsabrechnung, gelöst waren.

Innerhalb der Marketing- und Vertriebsprogramme (siehe Grafik) bilden Systeme für Auftragsabwicklung und Fakturierung, zur Rationalisierung der operativen Abläufe, den größten Teil mit 37 Paketen. Abrechnungssysteme folgen mit 22 Angeboten. Etwa ein Fünftel aller Programme entfällt auf den Bereich Vertriebsplanung und -steuerung. Dies sind meist recht komplexe Programmsysteme mit integrierter Auftragsabwicklung, Verkaufsprognose und Statistik,

Die Programmprodukte für Adressenverwaltung und Direktwerbung beinhalten in der Regel alle Voraussetzungen für ein Direct Mailing, für Musterversand und Statistiken über die Vertreterbesuche (Erfolgskontrolle). Kernpunkt ist in den meisten Fällen die Adressenverwaltung mit der Möglichkeit, Adressen nach unterschiedlichen Kriterien selektieren zu können (zum Beispiel nach regionalen Gesichtspunkten oder bestimmten soziologischen Empfängergruppen).

Marktforschungs- und Statistik-Programme bilden einen weiteren Teil innerhalb der Marketing-Systeme. Diese Programme ermöglichen umfangreiche Fragebogen-Auswertungen und statistische Aufbereitungen. Mit knapp zehn Prozent Prognoseprogrammen (14 Systeme) werden heute weniger Standardpakete für diesen Bereich angeboten als noch vor einem Jahr; der Markt hat sich von sogenannten "Ladenhütern" bereinigt. Da Prognose-Programmsysteme qualitativ eine Sonderstellung innerhalb der Marketingsysteme einnehmen, soll dieser Bereich detaillierter betrachtet werden.

Da Prognose-Verfahren sowohl im Marketing als auch im gesamten mikroökonomischen Bereich einen besonderen Stellenwert besitzen, wurden die Prognose-Standardprogramme einer eingehenderen Untersuchung unterzogen.

Der faszinierende Versuch, künftige Entwicklungen vorauszusehen, gerät für eine moderne Wirtschafts- und Unternehmenspolitik zur Notwendigkeit. Zielprojektionen sind zu einem so wichtigen Kriterium geworden, daß Planung ohne Prognose nicht denkbar ist. Gleichwohl wurden Prognosen in den letzten Jahren erheblicher Kritik ausgesetzt. Hauptschuld daran hatte eine Reihe von Fehlprognosen im makroökonomischen Bereich, die sich auf Untersuchungen vor allem des "Club of Rome" stutzen. Prognosen wie die des Club of Rome werden heute in unterschiedlichen Formen angewandt. Gemeinsam haben sie jedoch zwei erhebliche Nachteile. Einmal benötigen die den Voraussagen zugrunde liegenden volkswirtschaftlichen Modelle, Zehntausende von Gleichungen (zum Beispiel: X Prozent weniger Arbeitslosigkeit = Y Prozent mehr Nachfrage), zum anderen sind die in den einzelnen Gleichungen getroffenen Annahmen häufig nur empirisch ermittelt, aber keineswegs absolut sicherer Tatbestand.

Neben den mit gewissen Unsicherheiten arbeitenden volkswirtschaftlichen Voraussagen gewinnen betriebswirtschaftliche Prognosen mehr und mehr an Bedeutung. Aufbauend auf der Istdaten-Erfassung entscheidet sich die Güte eines Prognoseverfahrens bereits im Stadium der Analyse.

Um zu erkennen, wie der typische Absatzverlauf ist und was zufällige Abweichungen -sind, verwenden formale Prognoseverfahren die Istwerte vergangener Jahre und bauen einen Mittelwert für den "typischen" Sommer auf. Damit ist klar, daß die Sicherheit der Analyse damit auch der Vorhersage mit der Anzahl der Beobachtungen - der Vergangenheitswerte - wächst. Soll nun der typische Verlauf einer Absatzvariablen analysiert werden, so müssen die für betriebswirtschaftliche Daten wichtigen Komponenten zu einem Modell verknüpft werden. Dabei zeichnen sich unterschiedliche Modelle dadurch aus, wie gut einmalige Abweichungen ausgeglichen oder wie schnell sie auf echte Strukturänderungen reagieren können, insbesondere auf Trendäderungen oder saisonal Bedingungen.

Bessere Prognoseverfahren können wegen des hohen Rechenaufwandes nur sinnvoll mit dem Computer durchgeführt werden. Sie benötigen mehr Kernspeicher und Laufzeit als einfache Prognosen, deren Aussagen dafür mit größerer Unsicherheit behaftet sind. Ein Beispiel dafür ist die einfache exponentielle Glättung, die keine saisonalen Schwankungen im Modell erfaßt.