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15.11.2002 - 

Personal-Management/Nur wenige Unternehmen kümmern sich um ihr Image als Arbeitgeber

Schlechte Noten für die Personalstrategie

In Krisenzeiten werfen Firmen all ihre guten Vorsätze in puncto Personalarbeit aus den Boomzeiten über Bord. Dabei vergessen sie, dass es sich lohnt, auch in schwierigen Zeiten etwas für das Image als attraktiver Arbeitgeber zu tun. Von Udo Völke und Falk von Westarp*

Während einige Unternehmen Mitarbeiter suchen, werden durch die Wirtschaftskrise beziehungsweise Neuausrichtung der Konzerne Arbeitskräfte freigesetzt. Die Entlassungen belasten nicht nur das Image, sondern auch die Finanzen der Betriebe. Im September 2002 registrierte die Bundesanstalt für Arbeit fast vier Millionen Arbeitslose, das entspricht einer Quote von 9,5 Prozent. Gleichzeitig betrug die Zahl der offenen Stellen 419 800, 13 Prozent weniger als vor einem Jahr. 14 Prozent aller Arbeitslosen sind heute hoch qualifizierte Ingenieure und Techniker über 55 Jahre.

Obwohl die IT-Branche in diesem Jahr erstmals per saldo Stellen abbaut, finden qualifizierte und spezialisierte IT-Fachleute immer noch einen guten Arbeitsmarkt vor. Durch die starke Verbreitung der Informations- und Kommunikationstechnik stehen ihnen fast alle Wirtschaftsbereiche offen. Stellensuchende wie Unternehmen müssen sich diesem neuen, fragmentierten Arbeitsmarkt anpassen. Betriebe sollten sich jetzt fragen, ob erfahrene Mitarbeiter nach entsprechender Weiterbildung die gesetzten Ziele nicht ebenso erreichen wie jüngere. Stellensuchende müssen sich umgekehrt die Frage stellen, ob Weiterbildung (Spezialisierung) und wachsende Mobilität ihre Chancen auf dem Arbeitsmarkt erhöhen können.

Bis heute verfolgen die meisten Unternehmen eine eher kurzfristige Personalpolitik - der Bedarf wird schnell erfasst und gedeckt. Dabei werden herkömmliche Wege genutzt: Stellenanzeigen, Online-Jobbörsen oder auch Headhunting. Um ihr Arbeitgeber-Image kümmern sich nur wenige. Welche Mitarbeiter sich bewerben, bleibt dem Zufall überlassen. Eine zukunftsorientierte Planung findet selten statt. Aufgabenunspezifische Weiterbildung wird meist nur auf Anfrage organisiert. Auch Programme zur Mitarbeiterbindung werden nur begrenzt umgesetzt. Die meisten Aktionen sind Einzelmaßnahmen ohne strategischen Kontext und ohne nachhaltige Wirkung.

Um alle Komponenten einer umfassenden Personalstrategie zusammenzuführen, müssen Unternehmen in der Ansprache neuer Mitarbeiter, in deren Bindung und im Outplacement innovative Wege gehen. Kriterien sind dabei die Kosten für die Besetzung einer Vakanz, die Kosten für die Mitarbeiterbindung und die Kosten für die Entlassung eines Mitarbeiters.

Durch geeignete Konzepte für die Kommunikation und das Management in Personalprozessen können Unternehmen heute

- ihr Arbeitgeber-Image aufbauen,

- neue Mitarbeiter ansprechen,

- Mitarbeiter motivieren und halten,

- Mitarbeiter imagefreundlich freistellen und

- ein strategisches Unternehmens-Image aufbauen.

Der zunehmende Bedarf an Fachkräften - auch aus dem Ausland - bedingt die Notwendigkeit von internationalen Netzwerken, die weltweit nach einheitlichen Vorgaben arbeiten. Viele Firmen brauchen mittlerweile Unterstützung in der Implementierung internationaler Projekte in unterschiedlichen nationalen Märkten - also globale Präsenz mit lokalem Know-how.

Eine strategische Planung ist für alle Kommunikationsmaßnahmen auch im Personal-Marketing unabdingbar. Am Anfang sollte eine interne und externe Bestandsanalyse des Arbeitgeber-Images sowie ein Vergleich mit Wettbewerbern stehen. Danach folgt die Bedarfsanalyse, aus der sich eine strategische Lösung ableitet, die je nach Anforderungen und Zielen entweder kreativ und/oder prozessorientiert sein kann.

Zum Aufbau eines fundierten Arbeitgeber-Images sollten Mitarbeiter unterschiedlicher Positionen und Verantwortungsbereiche sowie die Geschäftsführung befragt werden. Die Ergebnisse unterstützen die Entwicklung und Umsetzung geeigneter interner Kommunikationsmaßnahmen. Auch extern können Firmen ihr Image recherchieren und die Ergebnisse dem internen Audit gegenüberstellen. Aus Untersuchungen am Arbeitsmarkt geht hervor, dass sich die bei der Arbeitgeberbeurteilung relevanten Faktoren in Arbeitgeber-Image, Arbeitsumfeld, Vergütung und Work-Life-Balance unterteilen.

Talente sollten früh begeistert werden (Hochschul-Marketing). Viele Unternehmen haben für den Hochschulnachwuchs spezielle Kommunikationswege gefunden - allein oder mit spezialisierten Partnern. Mit gezielten Maßnahmen werden die Arbeitgeberqualitäten des Unternehmens bei der Zielgruppe zum festen Begriff: durch Kooperationen, Sponsoring, Promotion, Messen und Recruiting-Events. Dabei wird heute schon der Bedarf von morgen angesprochen. Auch wird Absolventen oft ein Karrierepfad vorgezeichnet, den das Unternehmen zu unterstützen bereit ist.

Die Mitarbeiterbindung sollte einen hohen Stellenwert haben. Interne Kommunikation spielt dabei eine wichtige Rolle: Die Beschäftigten sollten an der Unternehmensvision beteiligt werden. Das schafft Identifikation und vermittelt die entscheidenden Botschaften. Neue Mitarbeiter kommen heute oft über Mund-zu-Mund-Propaganda. Nur gut informierte Beschäftigte sind motiviert und unterstützen die Rekrutierung und Einarbeitung neuer Kollegen. Plakate, Zeitschriften, Newsletter, Intranet/Internet oder Events sind geeignete Mittel, wenn es um Mitarbeiterbindung geht.

Da Personalabteilungen immer häufiger mit großen Mengen an Kandidaten konfrontiert sind, ist ein Bewerber-Management mit kurzen Antwortzeiten kaum möglich. Hier können der Einsatz eines Management-Systems und das Outsourcing bestimmter Recruiting-Aufgaben Abhilfe schaffen. Unter Image-Aspekten ist es wichtig, einen raschen Workflow sicherzustellen, der interne Abteilungen entlastet und potenzielle Kandidaten wie Kunden behandelt.

Bei Großunternehmen geht rund ein Drittel aller Bewerbungen online ein, besagt die aktuelle Studie der Universität Frankfurt am Main mit dem Online-Stellenmarkt Monster.de "Recruiting Trends 2003". 60 Prozent kommen per E-Mail und lassen sich nur mit hohem Aufwand bearbeiten. Hingegen erleichtern Formularstrukturen auf Firmen-Websites und bei Online-Jobbörsen die Sichtung der Bewerbungen. Der Stellensuchende hat so höhere Erfolgschancen, und die Bewerbung lässt sich schneller bearbeiten.

Der Siegeszug des Internet hält auch im Personalwesen an. Was sich noch vor zwei Jahren auf die Schaltung von Online-Anzeigen und bestenfalls auf die eigene Karriere-Website beschränkte, umfasst heute fast alle Human-Resource-(HR-)Sektoren. Nur so kann das ganze Potenzial der Zielgruppenansprache genutzt werden. Dabei gliedern sich Online-Maßnahmen in die Personal-Marketing-Strategie ein und werden zu einer HR-Online-Strategie. Zudem werden immer mehr Prozessketten, Ressourcennutzung und neue technische Möglichkeiten berücksichtigt.

So setzen laut der genannten Studie 89 Prozent der 1000 größten Unternehmen in Deutschland das Internet gezielt ein, um Bewerber zu suchen: Sie veröffentlichen Stellenausschreibungen auf ihrer Homepage. Von den verbleibenden elf Prozent wollen zwei Drittel in nächster Zeit das Internet zur Gewinnung neuer Mitarbeiter aktiv nutzen. Es wird also auch darum gehen, die eigene Website populär zu machen und lebendige Online-Netze für die verschiedensten Zielgruppen aufzubauen. Ein Unternehmen muss online genauso überzeugen wie offline. (hk)

*Udo Völke ist Director Solutions & Services TMP Worldwide und Falk von Westarp Director Marcom TMP Worldwide in Wiesbaden.

Angeklickt

Das Firmen-Image gehört neben dem Arbeitsumfeld, der Vergütung und der Work-Life-Balance zu den vier wesentlichsten Kriterien, nach denen Arbeitgeber beurteilt werden. Doch die Imagepflege und die frühe Kontaktsuche zum Nachwuchs stellen viele Unternehmen in Krisenzeiten ein. Eine kurzfristige Personalstrategie, die sich beim nächsten Aufschwung rächen kann.