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05.02.1993 - 

Anpassung der Vertriebsstrategien koennte aus der Krise fuehren

Servicedistributoren werden fuer DV-Anbieter immer wichtiger

Zwei Trends stellen die DV-Branche bereits seit einiger Zeit auf den Kopf: offene Systeme und Downsizing. Beide nehmen Hard- und Softwarehersteller von verschiedenen Richtungen aus in die Zange. Der Druck der offenen Systeme wirkt gegen ueberteuerte herstellerspezifische DV-Techniken, indem definierte Standards und Kompatibilitaet zunehmenden Wettbewerbsdruck erzeugen. Downsizing attackiert die Grossrechnerszene, da immer mehr DV-Anwendungen auf sprunghaft billiger und leistungsfaehiger werdenden vernetzten PCs realisiert werden.

Die strategischen und wirtschaftlichen Auswirkungen beider Trends sind sich bemerkenswert aehnlich. Zum einen umfassen die Systemloesungen fuer Endbenutzer mittlerweile Produkte mehrerer Hersteller, zum anderen stehen die Hersteller fuer jedes Einzelprodukt im Wettbewerb mit ihren Kontrahenten. Folge: Die Margen fallen, fuehrende Hardware-, aber auch Software-Anbieter geraten zunehmend in die Verlustzone. Der steigende Kostendruck bewirkt, dass die Infrastruktur, die in konjunkturstarken Jahren aufgebaut wurde, durch billigere Alternativen ersetzt werden muss. Dies bedeutet auch, Absatzstrategien radikal anzupassen, zumal die Vertriebsabteilung eines Herstellers allein ohnehin laengst nicht mehr alle Komponenten eines Gesamtsystems verkaufen kann, das der Kunde benoetigt. Dem Handel kommt demzufolge immer mehr Bedeutung zu.

Hohe Profite gehoeren der Vergangenheit an

Im vergangenen Jahr ueberboten sich grosse Anbieter wie IBM, Digital Equipment, Hewlett-Packard, Compaq oder Apple foermlich im Aufbau von engeren Geschaeftsbeziehungen zu Distributoren, Fachhaendlern und Systemhaeusern. Zwei Hersteller festigten ihre strategische Kontrolle ueber die Partner durch Beteiligungen. Digital Equipment kaufte im Juni 1992 einen der groessten amerikanischen Distributoren, 800-Software.

Einen Monat spaeter gab die Fujitsu-Tochter ICL die Akquisition des drittgroessten britischen Computerfachhaendlers, der Technology Holdings, bekannt. Nach der Verschmelzung mit dem eigenen Handelsbereich verfuegt ICL nunmehr ueber die groesste Fachhandelsorganisation in Grossbritannien.

Die Anpassung der Vertriebspolitik der DV-Hersteller bringt jedoch die hohen Profite der Vergangenheit nicht wieder - zumal die Erschliessung neuer Nischen, beispielsweise eben der Handelskanaele, auch nicht nicht ohne Schwierigkeiten verlaeuft. Die eingesessenen Distributoren "bewegen Masse" und geben Lieferantenkredite. Sie konkurrieren hauptsaechlich ueber niedrige Preise und konzentrieren sich auf eine effiziente Abwicklung sowie niedrige Fixkosten. Die von jeher hohe M&A-Aktivitaet im Computerhandel ist bezeichnend fuer das Streben nach hoeheren Umsaetzen und geringen Kosten. So zieht sich der Akquisitionspfad des Muenchner Distributors Computer 2000 durch ganz Europa.

Die Fachhaendler und Systemhaeuser versuchen, die abnehmende Rentabilitaet des Produktvertriebs durch gewinnbringende Dienstleistungen wettzumachen. Doch die geringen Margen verhindern oftmals den Aufbau von Spezialkenntnissen. Somit wird der Fachhandel weiterhin hauptsaechlich Produkte verkaufen, die verlaesslich funktionieren und bereits im Markt eingefuehrt sind.

Distributoren haben demzufolge in der DV-Industrie an strategischer Bedeutung gewonnen. Die neuen Marketing-Strategien der Hersteller machen sie zur Schaltstelle fuer den technischen Kundendienst und zum Ansprechpartner fuer hochwertige Dienstleistungen. Ihre hoeheren Umsaetze versetzen sie ausserdem besser als Fachhaendler in die Lage, komplizierte neue Produkte wirtschaftlich zu vermarkten und technisch zu unterstuetzen. Allerdings haben viele Distributoren noch Probleme, ihrer anspruchsvollen Rolle gerecht zu werden. Dies wiederum hat Bremswirkung auf die Einfuehrung neuer Produkte. Die Loesung des Vertriebsproblems sehen viele DV-Anbieter deshalb als dringlich an, sollen wirklich innovative Hard- und Softwareprodukte nicht das bleiben, was Microsoft-Chairman Bill Gates als "Vaporware" bezeichnet: naemlich ein Fehlschlag.

Gefragt sind somit Servicedistributoren, die verstaerkt Dienstleistungen wie Systemberatung, Training und sachverstaendigen technischen Kundendienst anbieten koennen. Der amerikanische Netzwerkanbieter Novell investierte beispielsweise fuer Netware viel Zeit und Muehe in den Aufbau eines hochwertigen Vertriebskanals, der mithilft, Nachfrage zu schaffen, aber auch zu bewaeltigen. Heute sieht sich Novell nicht nur durch seine Marktposition in der Wahl des Vertriebsansatzes bestaetigt.

Auch stellten beispielsweise Lotus und Digital Equipment 1992 ihre Vertriebsstrategien fuer ihre Produkte Notes und Pathworks um und zogen Novell-Distributoren hinzu.

Darueber hinaus vereinbarten im Juni vergangenen Jahres die Unix System Laboratories (USL) ein Joint-venture mit Novell als Schluesselelement einer Marketing- Strategie, die den Massenvertrieb einer PC-Version von Unix zum Ziel hat. Wie wichtig dem Netzwerkspezialisten diese strategische Allianz ist, dokumentierte Novell durch die Akquisition von USL im Dezember.

Das Konzept des Servicedistributors wird somit zunehmend zum kritischen Faktor im Umgestaltungsprozess der DV-Industrie. Die Anbieter, die in der Lage sind, ihre Produkte ueber die entsprechenden Partner im Zeitalter der Groupware, der Client- Server-Software und des Enterprise Networking im Markt zu etablieren, werden sich kuenftig ueber mangelnde

Profite nicht beklagen koennen.

*Hubertus Hofkirchner ist Associate der Londoner Niederlassung von Broadview Associates, der nach eigenem Bekunden weltweit fuehrenden US-Investmentbank der DV-Industrie.