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21.07.2000 - 

IT im Handel/Auch im E-Market ist die gute Lage ein Kriterium

Shop im Portal: Knackpunkt ist die Art der Integration

E-Business, anfangs euphorisch als eine Art Maschine zum Gelddrucken betrachtet, offenbart inzwischen auch Tücken. Die große Konkurrenz, unausgereifte Sites und kritische Verbraucher sind nur einige der Gründe, warum E-Shops nicht "automatisch" funktionieren. Auch deshalb haben sich intelligente Vermarktungsplattformen, so genannte Portale, etabliert, wie Winfried Eggebrecht* berichtet.

Auch der Internet-Kunde ist wählerisch. Wie im realen Einkaufsleben, möchte er auch beim virtuellen Shopping Alternativen sehen. Umso schöner, dass im Internet heute nahezu alle Anbieter vertreten sind - nur: Wie findet sie der Verbraucher? Und was erwartet er eigentlich?

Als Lösung sind einmal die Malls zu nennen, die zwischen zehn und 30 Geschäfte unter einem Dach vereinigen. Das ist zunächst einmal ein guter Ansatz. Die Produktbreite ist teilweise recht groß. Die Vergleichsmöglichkeiten jedoch sind stark eingeschränkt, denn: Es gibt jeweils nur einen Buchladen, einen Hardwareanbieter, ein CD-Geschäft etc. Daher ist die stagnierende Produktauswahl (nur ein Anbieter pro Bereich) sicher ein Grund dafür, dass die Zugriffszahlen bei Shopping-Malls heute kaum mehr steigen.

Daneben gibt es die Suchportale mit Shopping-Bereich wie beispielsweise Lycos. Diese Angebote sind wohl am ehesten mit riesigen Branchenverzeichnissen zu vergleichen. Der Anwendernutzen allerdings ist durchaus eingeschränkt. Ein Beispiel: Wer eine spezielle Grafikkarte online kaufen möchte, für den ist es nicht immer sinnvoll, erst 300 Shops online zu besuchen, die sich alle unter der Rubrik "PC-Hardware" finden.

Außerdem möchte der wählerische Anwender in aller Regel direkt Vergleichsmöglichkeiten finden, sprich: Hat er einen guten Shop für bestimmte Produkte gefunden, dann kauft er dort zwar häufiger - möchte aber dennoch gern sicher sein, einen ganz neuen, eventuell besseren Anbieter oder gar ein Sonderangebot nicht zu übersehen. Folglich muss es andere Ansätze geben, die sich enger am Kundennutzen orientieren.

Kundenansprache: Wie findet der Kunde zum Shop?All diese Überlegungen stellen die Shop-Betreiber natürlich auch selbst an, gipfelnd in der generellen Frage: Wie findet der Kunde zu mir? Dafür gibt es online verschiedene Strategien, die unterschiedliche Budgets voraussetzen:

-Extensiver Markenaufbau

Eine eigene Marke aufzubauen kostet enorm viel Geld und ist ausschließlich online kaum möglich. Denn die seit vielen Jahren bekannten Offliner wie zum Beispiel Quelle haben einen schwer aufzuholenden Vorsprung und Vertrauensvorschuss. Begleitende Anzeigenkampagnen im Print-Bereich und Banner-Schaltungen erfordern große Werbebudgets - Budgets die manche Kalkulation einfach sprengen, denn das Geld muss auch wieder eingespielt werden.

-Trafficorientierte Partnerschaften

Einzelshops können sich Malls oder Portalen anschließen und diese als große Vermarktungsplattformen nutzen. So mag es im Falle der Malls aus Anbietersicht durchaus positiv sein, auf Konkurrenzausschluss zu setzen. Das geht, wie die Erfahrung im Regelfall gezeigt hat, aber am Anwenderbedürfnis vorbei. Auch die Datenhaltung ist dabei oft ein Problem, denn die Shoplösung muss meist vollständig in die Mall verlegt werden. Und kostenlos sind "Einzug und Miete" unter dem Dach der Mall ebenfalls nicht. Portale wiederum sind, je nach Finanzierungsansatz, recht teuer.

So schlägt einmal die Präsenzmiete zu Buche, und extreme Streuverluste durch Besucher, die dann bei einem anderen Anbieter fündig werden, sind bei reinen Traffic-Partnerschaften praktisch nicht zu vermeiden. Ausgenommen Exklusivpartnerschaften für einen bestimmten Produktbereich. Hier wird es dann allerdings wirklich teuer.

-Umsatzabhängige Kooperationen

Bei herstellerunabhängigen und branchenübergreifenden Shopping-Portalen mit dem Fokus "Produktangebot" (nicht Shopverzeichnis!) können sich Anbieter direkt mit ihren Artikeln platzieren. Bei dieser Lösung wird idealerweise über Verkaufsprovisionen abgerechnet, das heißt der Portalbetreiber bekommt eine Umsatzprovision nur dann, wenn auch tatsächlich über den Weg seiner Vermarktungsplattform verkauft wurde.

Knackpunkt für den Shopbetreiber ist hier die Art der Integration ins Portal. Die Frage also, wie viel Zeit damit verbunden ist. Die Pflege des Produktangebots, der Datenexport vom Shop zum Portal dürfe nicht gleich einen ganzen Tag Aufwand für den Shop bedeuten. Die Münchner Firma Vivendo bietet hier beispielsweise eine eigens entwickelte Integrationslösung, die mittels intelligenter Spider-Technik die Datenübernahme und Aktualisierungen automatisch vornimmt. Sprich: Der Shopbetreiber hat damit wenig bis gar nichts zu tun.

Kunden wollen auch die Alternativen sehenShopbetreiber, die verhindern möchten, dass der Kunde auch die Alternative sieht, die also Produkt- und Preisvergleiche ablehnen, haben vielfach die Zeichen der Zeit nicht erkannt. Internet bedeutet Offenheit. Wer hier erfolgreich sein will, darf kein Schattendasein führen. Das ist auch der Grund dafür, dass es bei den erfolgreichen Portalen keinen Konkurrenzausschluss gibt - der Kunde möchte keine Einschränkungen in Kauf nehmen, der Online-Kunde erst recht nicht.

Mit einer Einschränkung: Der Anwender möchte nur "gute" Shops finden. Jedes Portal lebt von den dazugehörigen Shops - und hier tun sich oft noch Abgründe auf. Dabei geht es nicht nur um Designfragen - blauer Text auf schwarzem Hintergrund ist eben doch recht mühsam zu lesen -, sondern vor allem um Funktionalität und Kaufgefühl. Das Anfassen, Fühlen, Riechen im realen Shop ist online nicht zu ersetzen. Gerade darum sind andere Kriterien enorm wichtig, um den potenziellen Kunden im Netz auch zum Kauf im Netz zu animieren.

Kann man bei zahlreichen Shops nicht einmal den Betreiber erkennen (mit Namen, Adresse und Telefonnummer) oder bekommt man erst nach dem Drücken des Bestellknopfs angezeigt, dass eine Rückgabe des Artikels nicht möglich ist (gesetzeswidrig), dann verwundert es kaum, dass das Wachstumspotenzial von E-Commerce in Deutschland noch lange nicht ausgeschöpft ist. Beispiel anonyme Vorauskasse und Lieferung "zirka 14 Tage": Wer würde denn sein Geld in den Schlitz irgendeiner Mauer schieben und hoffen, dass zwei Wochen später tatsächlich das gewünschte Produkt nach Hause geliefert wird? Hier hat der Gesetzgeber endlich den ersten Schritt getan. In dem seit 1. Juli 2000 geltenden Fernabsatzgesetz sind zum Beispiel Anbieterkennung, Rückgaberecht und Transparenz der Lieferbedingungen Vorschrift für jeden Online-Shop-Betreiber.

Welche E-Shop-Lösung ist für wen geeignet? Grundsätzlich stehen jedem Shopbetreiber verschiedene technische Möglichkeiten zur Verfügung. So gibt es durchaus akzeptable Mietlösungen, die gerade für Nischenanbieter mit zehn bis 20 Artikeln absolut akzeptabel sind. Shops mit einem umfangreichen Sortiment sollten sich nach individuelleren Gestaltungslösungen umsehen. Hier haben verschiedene Anbieter für alle größeren Shops professionelle Produkte im Portfolio.

Generell sind für alle technischen Lösungen mindestens erforderlich:

- Warenkorbfunktion,

- komplette Preisübersicht (jederzeit),

- transparente Transportkosten,

- zugänglich AGB (Allgemeine Geschäftsbedingungen),

- Darstellung des Rückgaberechts sowie

- Adresse, Telefon, Fax und Mail.

Diese Parameter sind wesentlich für den Erfolg, da sonst kaum ein Kunde bestellen wird. Technisch werden sie von jeder Software bereitgestellt, die AGB dann zum Beispiel auch mit Inhalt zu füllen, ist allerdings wieder Sache der Unternehmen selbst.

Traffic und Umsatzsind zuzuordnenFür Shopbetreiber, die Partnerschaften als Erfolgsfaktor erkannt haben - ob trafficorientierte oder umsatzabhängige -, sollte die Shopsoftware so genannte Affiliate-Funktionen bereithalten. Dabei wird jedem Partner eine eigene ID zugeordnet, die bei jedem Link erkennbar ist. Der Traffic beziehungsweise Umsatz ist also automatisch zuzuordnen, das heißt, der Shopbetreiber erkennt sofort, über welchen der verschiedenen Partner der Käufer zu ihm gekommen ist. Einen solch optimalen Online-Auftritt haben derzeit allerdings nur zirka fünf Prozent der Shops.

Was kann ein Portal bieten? Das Portal lebt von den Partnern, sein Wert ist der Content. Deswegen ist es Sinn und Zweck des Portals, sich als optimale Vermarktungsplattform zu präsentieren. Das erfordert ein breites Angebot, Qualität und Servicestärke. Grundsätzlich gilt: Jeder Online-Käufer sollte auf einem führenden Portal ohne Umwege alles finden, was er kaufen möchte. Und das kann er - wenn er den richtigen Suchbegriff eingibt. Doch das klingt einfacher, als es in der Praxis ist.

Suchfunktionen müssenintelligenter werdenAngenommen, der Suchbegriff lautet "Handy" und der Anwender erhält als Ergebnis unter anderem auch eine Munddusche. Grund: Die kabellose Zahnbürste ist ein echtes "Handy" im Bad und so folgerichtig auch vom Hersteller beschrieben. Ganz im Sinne des Erfinders, aber keinesfalls im Sinne des Anwenders. Hintergrund dieser aktuell noch immer nicht bewältigten Herausforderung ist die Tatsache, dass Shops gleiche Produkte unterschiedlich nennen oder umgekehrt. Um ein gutes Suchergebnis zu erzielen, gilt es also für den Portalbetreiber, den besten gemeinsamen Nenner zu finden - die Suchfunktionen müssen intelligenter werden. Schon bald sollten die index- und volltextorientierten Suchalgorithmen um allgemeinsprachliche ergänzt werden. Das Ideal für den Suchenden allerdings, der Computer, der den fragenden Menschen intuitiv versteht, ist in der Praxis noch nicht abzusehen. So wird es bestimmt auch wieder einen Nachfolger für das Zahnbürsten-"Handy" geben.

* Winfried Eggebrecht ist Geschäftsfüher von Vivendo.de in München.