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07.06.1985 - 

DV-Auguren müssen sich Marktbedingungen besser anpassen:

Slowdown macht auch vor Gurus nicht halt

MÜNCHEN (kul) - Die Zelten der Computer-Gurus sind vorbei. Stand früher im Beratungsgeschäft manchmal der Consulter auf einem Podest und wartete lediglich mit schönen Worten auf, so wollen die Kunden inzwischen knallharte Fakten. Dieses Fazit ziehen zumindest Branchenkenner in den USA.

Es gibt kaum noch ein Produkt auf dem Computermarkt, das nicht in irgendeiner Form durch die Testmühlen der Analysten gedreht worden wäre. Diese scheinbar unfehlbaren Alleswisser, schreibt das Wirtschaftsmagazin "Business Week", haben immer eine gute Nase dafür, warum ein Produkt kein Erfolg wird oder wohin ein bestimmter Trend zielt.

Ihre Informationen verkaufen die Marktbeobachter an Hersteller und Anwender. Der jährliche Umsatz der Berater-Branche wird in amerikanischen Quellen mit 80 Millionen Dollar angegeben. Für einen einzigen Report verlangen die Top-Könner dieses Metiers je nach Größe des Auftrags zwischen 1000 und einer Million Dollar.

Der Slowdown in der DV-Industrie macht sich jedoch auch bei den Marktforschern bemerkbar: Parallel zur abnehmenden Zahl der Hardware-Hersteller gibt es auch immer weniger Kunden. Und die Käufer, die nach wie vor Beratungsleistungen in Anspruch nehmen, verlangen qualifiziertere Arbeit, als viele Analysten bisher zu leisten vermochten.

Diese Entwicklung sieht "Businness Week" als Erklärung dafür an, daß viele Unternehmen in den Besitz großer Konzerne übergingen. So kaufte beispielsweise McGrow-Hill letztes Jahr Future Computing auf. Die Verantwortlichen spekulierten darauf, daß ein dicker Geldbeutel auch bessere Forschungsmöglichkeiten gewährleisten werde. Andere Unternehmen allerdings hielten diese Strategie für äußerst gefährlich.

Schöne Worte allein sind nicht genug

Der Schlüsselerfolg liegt nach Ansicht amerikanischer Brancheninsider im Verständnis des sich permanent ändernden Marktes. "Die Tage des Guru-Business sind vorbei", sagt beispielsweise Richard J. Matlack, Präsident von InfoCorp., eines Unternehmens, das 1982 von einigen Dataquest-Analysten gegründet wurde. "Bisher", so Matlack weiter, "reichte es aus, wenn sich ein Experte auf ein Podest stellte und schöne Worte machte. Inzwischen wollen die Kunden harte Fakten." Den Hauptgrund für diesen Wandel sieht der amerikanische Branchenkenner darin, daß viele der althergebrachten Pi-mal-Daumen-Prognosen sich als völlig unhaltbar erwiesen haben.

Die Infocorp. meldete für 1982 beispielsweise, der Mikrocomputer-Markt in den, USA werde bis 1986 mit Umsatzzahlen von 21 Milliarden Dollar aufwarten können. Die tatsächlichen Zahlen belaufen sich dieses Jahr jedoch voraussichtlich auf weit unter 10 Milliarden Dollar.

Ein weiterer Fall ist Future Computing: Vor zwei Jahren lautete die Prognose, daß bis 1985 etwa 23 Prozent der US-Haushalte über einen Computer verfügen würden. Tatsächlich gibt es heute lediglich bei 13 Prozent aller Familien einen Rechner. Unternehmen, die sich blind auf solche Vorhersagen verließen, mußten Federn lassen - wenn nicht sogar Konkurs anmelden.

"Viele Untersuchungen hinsichtlich der neuen Technologien haben sich als falsch erwiesen", rügt Michael Hammer, Präsident der Hammer Consulting Group in Cambridge, Massachusetts: "Für einige der größten Fehlentwicklungen der Computergeschichte haben die Marktanalysten den sprichwörtlichen Tanz um das Goldene Kalb aufgeführt."

Gegen solche Anschuldigungen setzen sich die Consulter-Gurus allerdings heftig zur Wehr. Sie beharren darauf, ihre Prognosen sollten nicht wortwörtlich, sondern als grober Anhaltspunkt gesehen werden. "Niemand kann die Zukunft vorhersagen. Lediglich Trends lassen sich mit mehr oder weniger großer Wahrscheinlichkeit hochrechnen", meinte Infocorp.-Präsident Matlack.

Wesentlich drastischere Ansichten verkündet Howard M. Anderson, Präsident der Yankee Group Research Inc. in Cambridge, Massachusetts: "Wenn ein Unternehmer sich von auf die Meinung seiner Berater verläßt, gehört er erschossen." Warum die Prognosen so sehr an der Wirklichkeit vorbeigehen, beantwortet Mats Gabrielson, Direktor der Victor Technologies Inc.: "Alle Betroffenen lügen", verkündet er. "Als ich 1980 noch Distributor war, riefen die Marktforscher einfach bei den Anbietern an und zogen Erkundigungen ein, was verkauft wurde."

Wenn er angesprochen worden sei, habe er seine Absatzzahlen einfach verdreifacht, weil er wußte, daß seine Konkurrenten dasselbe taten: "In diesem Geschäft ist es ein Grund, sich zu schämen, wenn man die wahren Zahlen herausrückt", gesteht der DV-Profi. Das Problem sei, daß immer mehr Leute an ihre eigene Fata Morgana glaubt.

Vor einiger Zeit galten die Marktforscher als reine Sammler von Meinungen, die sich als Experten gaben. Jetzt, so "Business Week", ändert sich dieses Bild. Kommentiert William R. BonDurant, Direktor der Abteilung Marketing Information Service bei Hewlett-Packard: "Die Analysten versuchen, an bessere Daten heranzukommen."

Das Ziel ist, die Studien "aus dem hohlen Bauch heraus" durch wissenschaftlichere Methoden zu ersetzen. Dataquest und Nielsen beispielsweise nehmen für eine Untersuchung die Lagerbestände von 500 Händlern unter die Lupe.

"Wir haben viel Vertrauen in die Prognosen von Future Computing", meint auch Apple-Vizepräsident William V. Campbell.

Das Zusammentragen von Zahlen und Prognosen sind jedoch nicht die einzigen Domänen der Berater.(...) haben sich einen guten Ruf als (...)telsmänner zwischen Herstellern und Anwendern erworben. Die Anbieter hoffen darauf, daß ein positives Urteil der Branchenauguren ihren Produktvorstellungen mehr Glaubwürdigkeit verleiht. Auch dieses Bild hat allerdings nicht Ewigkeitswert, sondern wird sich im Zuge der allgemeinen Marktänderung wandeln.

Das Fazit zieht Analystin Amy D. Wohl: "Hat es bisher schon eine enorme Konzentration" gegeben, wird sich dieser Trend künftig noch verstärken. Einerseits gibt es für die Marktforscher weniger zu tun, weil die Marktbereinigung auf dem Computermarkt die Qual der Wahl einschränkt. Andererseits sind die Einsätze im Pokerspiel um den geschäftlichen Erfolg heute weit höher als früher."