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03.08.2006

SMB und MFP als Zukunftsstrategie

Multifunktionsgeräte sind auch bei Lexmark das Zukunftsthema Nummer eins: Für den Kampf um die begehrten SMB-Kunden hat der Hersteller sich mit neuen Partnern aus dem Kopiererumfeld gerüstet.

Von Marzena Fiok

Mike Rüschenbaum, seit zehn Jahren Geschäftsführer von Lexmark Deutschland, ist mit der Entwicklung der Geschäfte eigentlich ganz zufrieden. "2005 lief gut für uns", sagt er. "Natürlich könnte es noch besser sein." Besonders erfolgreich war und ist man im Großkundengeschäft, wie Vertriebsleiter Michael Lang ergänzt: "Bei Large Account sind wir stark vertreten, wir zählen rund 50 Prozent der Dax-Unternehmen zu unseren Kunden."

In Marktanteilen gemessen, bringt es Lexmark im deutschen Laserdruckermarkt derzeit auf zehn Prozent. Dass ein Newcomer wie Samsung es in kürzester Zeit auf sieben Prozent gebracht hat, scheint Rüschenbaum nicht zu stören: "Schnell Marktanteile zu gewinnen, ist nicht die Philosophie von Lexmark. Wir wollen uns schrittweise steigern."

Im Wettbewerb mit Kopiererherstellern

Das Wachstumsfeld der Zukunft heißt für ihn "MFP und SMB" - Multifunktionsgeräte für kleine und mittelständische Unternehmen. "Da liegt mittelfristig unser Potenzial, dieses Geschäft auszubauen", so Rüschenbaum.

Das starke Standbein des Herstellers heißt derzeit noch "Large Account", doch genau wie der Wettbewerb nimmt jetzt auch Lexmark die kleineren Firmen als potenzielle Projektkunden ins Visier. Hier erhofft sich der Markt die großen Wachstumsschübe für die kommenden Jahre. Ein hart umkämpfter Markt, wie auch Rüschenbaum einräumt: "Im Wachstumssegment MFP stehen wir nicht nur mir den Druckerherstellern in Konkurrenz - wir möchten auch die Seiten der Kopierer haben."

Um das zu erreichen, setzt Lexmark auf neue, leistungsfähige Geräte, viel Know-how und Partner mit entsprechender Kundennähe: Die eigene Mannschaft wurde mit Leuten aus dem Kopiererumfeld ausgebaut, zugleich werden verstärkt Partner aus dem klassischen Bürohandel akquiriert. Geboten werden ein bewährtes Partnerprogramm ("Lexrace"), Marketingunterstützung, solide Margen - das alles bietet der Wettbewerb allerdings auch. Laut Michael Lang setzt Lexmark jedoch noch zwei wichtige Punkte oben drauf: "Wir versuchen immer bei gleichem Preis das bessere Produkt mit dem besseren Service zu bieten. Und wir haben sehr viel Konstanz, was die Mitarbeiter in der Partnerbetreuung angeht."

Der Markt ist in Bewegung

Doch auch, wenn die Leistung stimmt, im deutschen Druckermarkt wird nach wie vor sehr viel über den Preis entschieden. "Der tiefste Preispunkt ist in Deutschland noch nicht erreicht", sagt auch Rüschenbaum. Er sieht wenig Chancen, sich nicht an dem Preiskampf zu beteiligen: "Ich sage nicht, dass wir nicht Teilnehmer des Spiels sind. Aber die Preise werden nicht nur von den Herstellern, sondern auch vom Markt getrieben." Dass es deshalb Hersteller geben wird, die den Preiskampf nicht mehr mitmachen können und sich aus dem Druckergeschäft verabschieden - wie es in den vergangenen Jahren oft von Marktforschern prognostiziert wurde - glaubt Rüschenbaum nicht: "Hier wird keiner verschwinden. Wie man sieht, kommen sogar neue hinzu. Die 100 Prozent werden eben nur anders verteilt." Und: "Im Druckermarkt gibt es nur noch Wachstum über Verdrängung."

Gekämpft wird vor allem an der Front der Multifunktionsgeräte. Inzwischen verdrängen die Alleskönner dank gesunkener Preise sogar im Homeoffice-Bereich den klassischen Drucker. Diese Entwicklung wird laut Rüschenbaum den gesamten Druckermarkt verändern: "In zwei bis vier Jahren werden wir vor allem über MFPs reden."

Eine - auch aus Sicht der Hersteller - positive Veränderung gibt es im Markt: den Trend, die Supplies-Preise zu reduzieren. Auch hier hat sich Lexmark schon angepasst. Rüschenbaum glaubt allerdings, dass es noch eine Weile dauern wird, bis der Kunde die geänderte Strategie der Hersteller annehmen wird: "Das Image ,billiger Drucker, teure Tinte’ wird sich noch eine Zeitlang halten."

Unsicherheit durch VG Wort und Refill-Anbieter

Über die direkte Konkurrenz verliert Rüschenbaum kein Wort - schon gar kein schlechtes. Diese Zurückhaltung gibt er allerdings auf, wenn es um die VG Wort und die Refill-Anbieter geht, beide liegen dem Manager schwer im Magen. Damit steht er nicht alleine da, denn die ewige Debatte um die Höhe der Urheberrechtsabgabe sorgt für Unsicherheit bei allen Anbietern, man fürchtet um die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber den europäischen Nachbarländern: "Die Forderung der VG Wort sind absurd, völlig an der Realität vorbei. Das belastet uns alle schon jetzt gewaltig", gibt Rüschenbaum zu, "und es bleibt die Frage, wo hört das denn eigentlich auf?"

Entweder werden die Geräte künftig deutlich teurer angeboten, oder die Hersteller nehmen einen Großteil der Belastung auf die eigene Kappe - was die ohnehin mageren Gewinne an der Hardware weiter schmälern würde. "Wenn der Verbrauch dahinter nicht funktioniert, macht es keinen Spaß", sagt Rüschenbaum. Denn hier lauert in Form der Refill-Anbieter schon die nächste Bedrohung für die Markenhersteller. "Natürlich wollen wir als Hersteller die Refill-Anbieter, die keine Entwicklungskosten für Drucker und Verbrauchsmaterialien tragen müssen, nicht als Konkurrenz", sagt Rüschenbaum. Bisher sind die Versuche, die neuen Wettbewerber mit technischen oder juristischen Mitteln zu bekämpfen, nur von mäßigem Erfolg gekrönt. Zwar vertraut der Großteil der Kunden nach wie vor lieber einem Markenhersteller, doch auch die Refill-Anbieter feilen beständig an der Qualität ihrer Produkte und ihrem Image. Zwar sind die Umsätze der Drittanbieter noch keine Bedrohung, aber Rüschenbaum will das Treiben dieser Konkurrenz trotzdem mit wachsamen Augen weiterverfolgen: "Die Gefahr für die Originalhersteller kann man nur schätzen. Aber auf jeden Fall sollte man sie nicht unterschätzen."