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31.10.2014 - 

Tipps für den Verkaufsabschluss

So entkräften Sie Preiseinwände der Kunden

Renate Oettinger ist Diplom-Kauffrau Dr. rer. pol. und arbeitet als freiberufliche Autorin, Lektorin und Textchefin in München. Ihre Fachbereiche sind Wirtschaft, Recht und IT.

Zu ihren Kunden zählen neben den IDG-Redaktionen CIO, Computerwoche, TecChannel und ChannelPartner auch Siemens, Daimler und HypoVereinsbank sowie die Verlage Campus, Springer und Wolters Kluwer.
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Gegen Einwände der Kunden in einem Verkaufsgespräch helfen oft emotionale und sachliche Argumente. Manipuliert werden will der Kunde dabei aber nicht.

Vor nichts haben die meisten Mitarbeiter im Verkauf mehr Bedenken, ja sogar Angst, als vor Preiseinwänden der Kunden, Die Reaktionen der Verkäufer sind dabei höchst unterschiedlich und bewegen sich zwischen zwei Extremen.

Die einen reagieren bei den kleinsten Preiseinwänden mit kurzen und fast schnippisch anmutenden Rückmeldungen wie "Am Preis ist nichts zu machen" oder "Das ist ein guter und fairer Preis". Die anderen geben bei den kleinsten Zuckungen und Äußerungen schon Preisnachlässe, die den Kunden erst auf die Idee bringen, mehr zu fordern. Das tut der Kunde dann auch gerne mit Nachdruck.

Zu teuer? Je länger die Argumente des Kunden mit Qualitäts- und Serviceleistungen beantwortet werden, desto mehr vermittelt man ihm die Wertigkeit und Besonderheit der eigenen Leistung.
Zu teuer? Je länger die Argumente des Kunden mit Qualitäts- und Serviceleistungen beantwortet werden, desto mehr vermittelt man ihm die Wertigkeit und Besonderheit der eigenen Leistung.
Foto: luna/Fotolia

Wenn Sie dazu Trainer oder Fachbuchautoren befragen, erhalten Sie fast immer die gleiche Antwort. "Argumentieren Sie über Ihre Qualität und Ihre Serviceleistungen, die dem Kunden den größten Nutzen bringen." Damit haben sie auch absolut Recht. Das Problem ist nur WIE. WIE bringe ich den Kunden, der über den Preis agiert möglichst elegant immer wieder in die Situation, sich mit der Qualität und dem dahinter stehenden Service auseinanderzusetzen.

Gerade heute ist es fast nicht mehr möglich, den Kunden ganz weg vom Preis zu bekommen. Das sollte auch nicht Ihr Ziel sein, denn es ist gang und gäbe, dass Kunden Preisnachlässe erhalten, und die Kunden erwarten es auch. Nur ist die entscheidende Frage, mit wie viel ist der Kunde zufrieden? Wann hat er das Gefühl, für sein Geld auch die angemessene Leistung zu erhalten?

Für Ihre Preisstabilität und Preisdurchsetzung ist es erfolgsentscheidend, den Kunden so lange wie möglich immer wieder vom Preis auf die Qualität und Serviceleistung zu führen. Denn je länger Sie mit Ihm über diese Themen sprechen und seine Argumente mit Qualitäts- und Serviceleistungen beantworten, desto mehr vermitteln Sie ihm die Wertigkeit und Besonderheit Ihrer Leistung.

Es ist auch nicht immer das Ziel des Kunden, den Preis zu drücken, er nutzt nur vielmehr diese effektive Frage, um für sich herauszufinden, welchen Wert diese Leistung für ihn hat. Wenn dann der Verkäufer diesen Informationsbedarf nicht zufriedenstellend beantworten kann, oder den Kunden sogar etwas schnippisch abweist, wie mit dem Satz, "dass das ein fairer Preis ist", ist der Kunden auch nicht bereit, dafür den geforderten Preis zu zahlen. Es fehlen Ihm überzeugende Begründungen, damit er innerlich guten Gewissens den Kauf für sich rechtfertigen und vor allen in seinem Umfeld rechtfertigen kann.

Vom Preis auf die Qualitätsvorteile lenken

Um Preiseinwände des Kunden erfolgreich zu entkräften, ist es entscheidend, dass Ihre Antwort verschiedene emotionale und sachliche Überzeugungsstufen enthält:

  • Emotionale Bestätigung der Kundenaussage (emotionales Häkchen beim Kunden)

  • Relativierung der Kundenaussage und an den Motiven des Kunden orientierte Nutzenargumentation

  • Sich die emotionale Bestätigung und Zustimmung des Kunden abholen (emotionales Häkchen beim Kunden)

Beispiel 1:
Einwand: Ihr Kollege vom Mitbewerber ist billiger.
Antwort: Natürlich gibt es Preisunterschiede. Die Praxis hat allerdings gezeigt, dass ein Preisunterschied meist auch einen Unterschied in der Qualität bedeutet. Sie haben mir ja gesagt, dass Qualität für Sie wichtig ist.

Beispiel 2:
Einwand: Das ist mir zu teuer.
Antwort: Ich verstehe Sie, Herr Kunde XY, dass Ihnen der Betrag im ersten Moment hoch erscheint. Schauen Sie sich die Vorteile und Nutzen der Produkte und Leistungen an. Ist die Investition dafür nicht attraktiv?

Diese Vorgehensweise funktioniert nur, wenn Sie auch die für den Kunden entscheidenden Motive bei der Vorteils- und Nutzenargumentation ansprechen. Sonst kann es sehr leicht passieren, dass er die bestätigende Abschlussfrage als zu überrumpelnd oder manipulierend empfindet und dementsprechnd zurückhaltend reagiert

Preiseinwand als Brücke nutzen

Nur wenn Sie für Ihre Leistung auch einen angemessenen Preis vom Kunden bekommen, ist der Kunde für Sie rentabel und langfristig interessant. Zumal sich die meisten Unternehmen in gesättigten Märkten bewegen und die Neukundenakquisition sehr zeit- und kostenaufwendig ist.

Ist es der Kunde einmal gewöhnt, Kampfpreise von Ihnen zu bekommen, möchte er diese auch immer wieder haben bzw. verlangt nach mehr. Tun Sie sich das nicht an, im Segment der Kostenführerschaft erfolgreich zu sein.

Bauen Sie mit Ihren bestehenden Kunden eine tragfähige Brücke, die für Ihren Kunden wie für Sie gewinnbringend ist. Und das geht nur über die überzeugende und sympathische Preiseinwandbehandlung.

Mitarbeit: Joachim Wunderlich ist Leiter Vertrieb beim Spezialisten für Führungskommunikation Parla, Heidelberg.
Kontakt: Tel.: 06221 585840, E-Mail: jwunderlich@parla.de, Internet: www.parla.de

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