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10.05.2002 - 

E-Commerce/Online- und Offline-Commerce verbinden

"So mancher hat zu viel erwartet"

Die reinen Internet-Angebote haben sich zu einem großen Teil als nicht tragfähig erwiesen. Diese Erfahrung mussten auch Beratungshäuser machen, die während des Web-Booms ihrer Klientel das Blaue vom Himmel versprochen hatten. Nun geht es darum, Offline-Geschäftsmodelle und den E-Commerce miteinander zu verzahnen. Von Peter Gloor*

Die meisten E-Commerce-Prognosen haben sich als falsch herausgestellt. Niemand hat gelogen, aber erstaunlich viele Experten hatten überhöhte Erwartungen. Und keiner, die Unternehmensberater eingeschlossen, war immun dagegen. Bei Multimediaagenturen wie Unternehmensberatungen standen Kunden Schlange, die nichts Dringender wollten als Websites und E-Business-Strategien.

So stark wie die Hysterie war auch die anschließende Ernüchterung. Aus der Distanz betrachtet war der Absturz auf den Boden der jedoch nichts anderes als eine Konsolidierung, die marktwirtschaftlichen Gesetzmäßigkeiten gefolgt ist. Erstaunen kann allenfalls das Tempo, mit der sich diese Konsolidierung vollzogen hat.

Für Unternehmen und Berater gleichermaßen gilt es nun, ebenso schnell die Lehren aus dem Ende des Hypes zu ziehen. Die meisten "E-only"-Geschäftsmodelle haben nicht funktioniert. Fast alle reinen Online-Banking-Anbieter sind mittlerweile pleite, versuchen klassische Bankgeschäftsfelder zu erschließen oder stehen vor einer Übernahme. Auch der Verkauf von täglichen Gebrauchsgütern über das Internet war ein Flop und die Informationsportale in der Finanz- und Versicherungswirtschaft schwächeln.

Demgegenüber gibt es jedoch auch erfolgreiche Ansätze. Positives können in der Regel die Unternehmen vermelden, die ihre Basis in der "echten" Welt haben und bei denen das Internet das bestehende Geschäftsmodell lediglich ergänzt und unterstützt. Die klassischen Beispiele sind Retailer wie Otto oder Dell. Deren Erfolg fußt auf dem Online-Vertrieb klar abgrenzbarer Warengruppen an einen bestehenden oder einen Kundenstamm, der sich schnell erschließen lässt.

In Zukunft wird es weniger darum gehen, mit hohem finanziellen Aufwand neue Geschäftsmodelle für den E-Commerce zu entwickeln. Vielmehr müssen bereits bestehende Offline-Geschäftsmodelle die Möglichkeiten des E-Commerce besser nutzen. Das Internet taugt dabei zu mehr als nur zum Verkaufen. Entscheidend ist, wie Unternehmen das Web als Mittel zur Kommunikation mit ihren Kunden nutzen. Als Teil einer erfolgreichen Multi-Channel-Strategie setzen Firmen das Netz als wertvolle Ergänzung ihrer anderen Kommunikationskanäle ein. Auf Seite der Unternehmensberatungen wird diese Ausrichtung an der steigenden Zahl der Aufträge zur Portal-Integration deutlich. Sie hat zum Ziel, die Kundenansprache zu optimieren, mit der One-to-One-Kommunikation als Idealzustand. Möglichkeiten zur individuellen Konfiguration eines Angebotes durch den Nutzer oder Werkzeuge zur Personalisierung sind nur ein Teil dieser Strategie.

Zusätzlich zu diesen eher technischen Anwendungen im Bereich des CRM sollten Unternehmen ihren Kunden über das Internet eine Plattform für den Informationsaustausch bieten. Die Kundenansprache darf sich nicht mehr auf das Verbreiten von Informationen oder Marketing-Botschaften beschränken. Vielmehr wollen Kunden ihrerseits via Internet den Dialog mit der Firma aufnehmen. An diesen virtuellen Dialog sind konkrete Erwartungen gerichtet, die so verschieden sind wie die Kunden selbst. Diese finden sich, ähnlich wie in Meinungsportalen, in Virtual Communities zusammen. Unternehmen, denen es gelingt, diese Gemeinschaften zu integrieren, werden im Kundendialog erfolgreich sein. Das ist weder neu noch spektakulär, kann aber mitentscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg sein.

Gute Beispiele von Firmen, die diesen Ansatz verfolgen, gibt es unter anderem im Pharmabereich. So hat ein Unternehmen über ein Portal, das auch eine virtuelle Gemeinschaft von Ärzten und Patienten eingebunden hat, signifikant höhere Absätze eines bestimmten Präparates erzielt als über den Offline-Kanal.

Ebenso selbstverständlich wie heute Telefon und E-Mail Bestandteil des modernen Alltags sind, wird in Zukunft der plattform- und ortsunabhängige Zugriff auf die eigenen Daten oder digitale Ticketing bei Reisen mit Bahn und Flugzeug sein. Möglicherweise vollzieht sich diese Entwicklung jedoch nicht ganz so schnell, wie es die Marktforscher gern hätten.

Für Unternehmen und Berater bedeutet dies, anhand spezifizierter Anwendungen diese Geschäftsmodelle zur Praxisreife zu führen. Mit klar abgegrenzten Projekten lassen sich Erfolge zudem sehr viel leichter nachvollziehen als mit den allumfassenden E-Business-Projekten der Vergangenheit. Unternehmen, die angesichts der Konsolidierung des E-Commerce-Marktes eine Vogel-Strauß-Politik betreiben, sollten sich nicht wundern, wenn ihnen ihre Kunden abhanden kommen. (fn)

*Peter Gloor ist Partner und Europäischer Leiter E-Business bei Deloitte Consulting.