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23.11.2015 - 

Warum nicht nur der Preis zählt

So schaffen Sie positive Nutzererlebnisse im Webshop

Julia Albrecht ist PR-Beraterin (PZOK) bei Tandem Marketing & Partners, einer jungen, dynamischen Werbeagentur mit Sitz in Stuttgart und Berlin. Auf digitale Medien spezialisiert, bietet Tandem Marketing & Partners Lösungen in den Bereichen E-Commerce, Public Relations (PR), Social Media, Grafikdesign und vieles mehr. Zu den Stärken von Tandem Marketing gehört die Konzeption von Webportalen und Webshops, Leistungen rund um E-Commerce sowie die Betreuung aller Online-Marketing-Kanäle.
Wie bringe ich meine Kunden dazu, Wiederholungstäter zu werden? Was muss ein Onlineshop bieten, damit Kunden ihn weiter empfehlen und selbst regelmäßig darin shoppen? Das Geheimnis ist ein positives Nutzererlebnis.
Zu den Zielen eines jeden Onlineshops sollte es auch gehören, Stammkunden zur Wiederkehr zu bewegen.
Zu den Zielen eines jeden Onlineshops sollte es auch gehören, Stammkunden zur Wiederkehr zu bewegen.
Foto: Joshua Resnick - shutterstock.com

Es gibt sieben entscheidende Faktoren, die bestimmen, ob ein Kunde in Ihrem Webshop einkauft oder nicht: Benutzerfreundlichkeit, Webdesign, Service, Preis-Leistung, Sortiment, Zahlungsarten sowie ein zügiger Versand. Wer seine Kunden allerdings langfristig binden und ihnen ein positives Nutzererlebnis ermöglichen möchte, sollte über den Tellerrand dieser Basisfaktoren hinaus schauen.

Positives Nutzererlebnis durch Customer Self Service

Im Spannungsfeld zwischen Einzel- und Onlinehandel ist immer wieder von "Beratungsdiebstahl" die Rede. Demnach lassen sich Kunden gerne und ausführlich im Fachgeschäft beraten, um den Artikel dann beim günstigsten Webshop zu kaufen.

Das heißt, sie holen sich ihr positives Nutzererlebnis an einem anderen Ort.
Ihr Webshop muss also so gut sein, dass die externe Beratung gar nicht erst in Betracht gezogen wird: Produktvideos oder eine 360°-Ansicht können helfen, Produkte für den Kunden greifbarer erscheinen zu lassen. Der Hersteller Boden bietet in seinem Webshop sogar eine virtuelle Anprobe, in der verschiedene Kleidungsstücke miteinander kombiniert werden können.

Boden sorgt durch die virtuelle Anprobe für ein positives Nutzererlebnis
Boden sorgt durch die virtuelle Anprobe für ein positives Nutzererlebnis
Foto: Screenshot outfit.bodendirect.de

Tatsächlich scheuen sich im Onlinehandel viele Kunden, den Kundenservice zu kontaktieren - oder sie sind ohnehin außerhalb der üblichen Geschäftszeiten online. Das Problem dabei? 56 Prozent verlassen einen Onlineshop, wenn sie die gewünschte Information nicht auf Anhieb finden. Daher sollten Sie Ihren Kunden möglichst viele Self-Service-Angebote machen. Das beginnt bei FAQ, einer optimalen Suchfunktion sowie einfach auffindbaren Kontaktinformationen.
Kundenanfragen, ob per Telefon, E-Mail oder in den Sozialen Medien, sollten innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden, damit sich der Kunde gut aufgehoben und ernst genommen fühlt. Die Kür im Customer Self Service ist ein Live-Chat, denn häufig lassen sich Probleme oder Fragen durch den kurzen, persönlichen Kontakt am einfachsten aus der Welt schaffen.

Ein witziges Beispiel, wie man aus einer kritischen Support-Anfrage ein positives Nutzerlebnis - und virale Aufmerksamkeit - schaffen kann, lieferte Netflix, als eine Kundenanfrage folgendermaßen beantwortet wurde: "This is Cpt. Mike of the good Ship Netflix, which member of the crew am I speaking with today?" Der Kunde bezeichnete den Live-Chat im Verlauf als "best customer experience I have ever had". Hier können Sie das positive Nutzererlebnis in voller Länge nachlesen.

Positives Nutzererlebnis durch individuelle Ansprache

Mittlerweile ist die Konkurrenz im Onlinehandel so groß, dass die Basisfaktoren allein nicht reichen, um Kunden zu binden. Wer seinen Kunden ein positives Nutzererlebnis bieten möchte, sollte also ihre Erwartungen erfüllen - und zugleich übertreffen. Das funktioniert auf verschiedenen Wegen, beispielsweise durch Individualisierung, liebevolle Details und kleine Überraschungen sowie besonderen Service oder Nutzen.
Im Folgenden finden Sie einige Beispiele, wie Onlinehändler ihre Kunden von sich überzeugen, Emotionen wecken und so ein positives Nutzererlebnis schaffen. Wichtig ist dabei immer, dass die ergriffenen Maßnahmen authentisch sind und zur Marke passen.

Individualisierung

Das Zeitalter der Industrie 4.0 läutet das Ende der Massenproduktion ein. In Zukunft können und wollen Kunden immer häufiger in den Entwicklungs- und Produktionsprozess einbezogen werden. Shops wie my own bike machen es vor: Hier kann sich der User ein Fahrrad nach seinen individuellen Wünschen designen und direkt bestellen.

Mehr als ein positives Nutzererlebnis: Bei "my own bike" wird der User zum Designer
Mehr als ein positives Nutzererlebnis: Bei "my own bike" wird der User zum Designer
Foto: Screenshot: www.myownbike.de

Viele Onlineshops setzen mittlerweile viel darauf, die Bedürfnisse ihrer Kunden durch individuelle Angebote oder Ansprache zielgerichtet zu erfüllen. Das kann im kleinen Rahmen schon der individualisierte Newsletter sein, der die Produktvorlieben der Kunden einbezieht. Bei Outfittery erhalten Kunden individuelle Kleidungspakete, die nach Angabe ihrer Vorlieben zusammengestellt wurden. Auch Shoedazzle greift in diese Kerbe: Hier kann die potenzielle Kundin zunächst an einem "fashion quiz" teilnehmen und sich anschließend individualisierte Produktvorschläge zeigen lassen.

Spaß und Liebe zum Detail

T-Shirts, Bücher, Tee: Ist der Markt gesättigt, wird es umso wichtiger, sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein witziges Experiment haben die Gründer von Luhsetea gestartet. Unter dem Motto "Get Luhse! Dump that 'old bag'; free your tea from the mass-produced confinements of teabags. Life's toiling, the water's boiling, drink more tea!", haben sie einen Webshop für Tee geschaffen, der ganz und gar nicht nach dem üblichen esoterischen Schi Schi aussieht.

Wer lacht, hat ein positives Nutzererlebnis: Luhse Tea läutet die Teebeutel-Prohibition ein
Wer lacht, hat ein positives Nutzererlebnis: Luhse Tea läutet die Teebeutel-Prohibition ein
Foto: Screenshot: www.luhsetea.com

Das fantasievolle Konzept von Luhse Tea sticht aus dem Marktumfeld heraus und ist witzig. Ein Großteil der tatsächlichen Teetrinker dürfte bei der Kampagne allerdings auf der Strecke bleiben, da das Identifikationspotenzial fehlt. Humor ist also auch immer eine Gratwanderung, die zur Marke und der anvisierten Zielgruppe passen sollte.
Ein sehr gelungenes Beispiel liefert Get digital, ein Onlineshop für gestandene Nerds. Durch viele liebevolle Details wird vermittelt, dass die Macher mit Leidenschaft hinter ihren Produkten stehen und die Bedürfnisse ihrer Besucher ernst nehmen: So kann man sich den Onlineshop neben zahlreichen anderen Sprachen auch im Binärcode ansehen. Benötigen die Bilder einige Sekunden zum Laden, versüßt eine kleine Figur die Wartezeit und zaubert Kunden ein Schmunzeln aufs Gesicht.

Die meisten Produkte werden durch Videos näher demonstriert. Eine besonders schönes Add-On, das über die üblichen Produktbewertungen hinausgeht, ist die Rubrik "Bilder von Kunden. Neukunden können sich so ein authentisches Bild von dem Produkt machen. Kunden, die ihre persönlichen Bilder einsenden, erhalten einen Gutschein für den nächsten Einkauf: Win-win!

Bei Get digital können Kunden eigene Bilder einschicken und tragen so zum positiven Nutzererlebnis bei
Bei Get digital können Kunden eigene Bilder einschicken und tragen so zum positiven Nutzererlebnis bei
Foto: Screenshot: www.getdigital.de

Nutzen und Service

Wer im E-Commerce bestehen möchte, muss gute Ideen haben: Allein für den Suchbegriff "buy razor blades" listet Google 4.500.000 Treffer. Ein amerikanisches Unternehmen für Rasierklingen gründete den Dollar Shave Club, um sich von den anderen Anbietern abzuheben: Mitglieder erhalten die Rasierklingen ihrer Wahl jeden oder jeden zweiten Monat automatisch zugeschickt. Schließlich beschäftigt sich kein Mensch gerne damit, neue Rasierklingen zu kaufen! Ein virales Video des Gründers und das moderne und transparente Auftreten des Dollar Shave Club machen das Konzept bis heute erfolgreich.

Es gibt einige Produkte, die traditionell eher im Einzelhandel verortet sind, beispielsweise Brillen. Als Reaktion darauf bieten Online-Optiker wie Mister Spex oder Warby Parker neben der virtuellen Anprobe mittlerweile auch den Service an, mehrere Modelle vor dem Kauf zu Hause zu probieren.

Fazit

Es gibt viele Wege, Kunden emotional zu kitzeln und für ein Produkt zu begeistern. Wer es schafft, kann seinen Kunden von "Ich kann es kaufen" gedanklich zu "Ich muss es haben" führen - und das immer wieder. Aber nicht vergessen: Authentizität ist das A und O bei der Weiterentwicklung eines Shops. Wer unsicher ist, sollte seine Kunden fragen, statt zu spekulieren: Denn Kunden die gefragt werden und sich ernst genommen fühlen, kaufen ebenfalls lieber ein. (bw)

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