Wohin wandert das Auge des Empfängers zuerst?
Wie dieser Scan- beziehungsweise Entscheidungsprozess abläuft, lässt sich mit Augenkameras ermitteln. Sie zeigen, wohin der Leser in welcher Reihenfolge sieht und wie lange sein Blick an bestimmten Punkten verweilt. Meist fällt der erste Blick des Betrachters – sofern der Brief keine grafischen Elemente enthält – auf den Absender (Wer schreibt mir?).
Hat er bereits die Erfahrung gemacht, dass dieser ihm nur unwichtige Infos sendet, wirft er den Brief in den Papierkorb. Wenn nicht, wandern seine Augen als nächstes zum Betreff beziehungsweise zur Überschrift. Danach entscheidet er erneut: Könnte für mich interessant sein oder nicht? Deshalb sollte im Betreff bereits ein Kundennutzen stehen.
Anschließend überprüft der Leser die Anrede: Meint der Absender wirklich mich? Deshalb sollte die Anrede stets persönlich sein und niemals lauten "Sehr geehrte Damen und Herren".
Nach Absender, Betreff und Anrede scannt der Empfänger in Sekundenbruchteilen den eigentlichen Text. Dabei bleibt sein Blick an optischen Haltepunkten – wie fett oder kursiv geschriebenen Wörtern oder anderen Visualisierungselementen – hängen, bevor er schließlich die Unterschrift und das Post Scriptum überfliegt. Dieser ganze Prozess dauert nur zwei, drei Sekunden. Dann ist die Entscheidung gefallen: Befasse ich mich mit dem Brief intensiver oder nicht?
Hieraus ergeben sich Regeln, wie erfolgreiche Werbebriefe gestaltet sein sollten. Besonders treffsicher formuliert sein muss der Betreff, die Anrede und das Post Scriptum. Zudem sollten in den eigentlichen Text, den so genannten Textkörper, optische Haltepunkte integriert werden. Zum Beispiel in Form von fett oder kursiv gedruckten Worte, die den Kundennutzen unterstreichen.