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26.04.2007

So werden Sie gefunden

Weber 
Das Thema Suchmaschinenmarketing wird auch für den IT-Fachhandel immer wichtiger. Unternehmensberater Harald Weber erklärt, wie Sie mit überschaubarem Aufwand im Netz besser gefunden werden.

Bei einer klassischen Marketingmaßnahme versucht der Anbieter, den Kunden in Form von Werbespots, Zeitungsanzeigen, Beilegern oder Flyern zu erreichen. Manchmal wird auch der Weg des Direktmarketings gewählt, wie zum Beispiel Mailings, Faxwerbung oder Telefonakquisition. Anders beim Online-Marketing, zu dem das Suchmaschinenmarketing gezählt wird: Dort sucht der Kunde nach einer Lösung, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Lieferanten.

Präsent zu sein lohnt sich: Wie eine Analyse der Firma 1 & 1 vom Herbst 2005 zeigt, haben mehr als 70 Prozent der Befragten Unternehmen positive Erfahrungen bei der Ansprache und Gewinnung von Kunden über das Web gesammelt. Laut einer Untersuchung von Mummert Communications suchen außerdem schon heute rund drei Viertel der Einkaufsentscheider in Deutschland, Österreich und der Schweiz vorwiegend online nach neuen Produkten und Anbietern.

Neukundengewinnung im Internet

In den vergangenen Jahren gibt es kaum einen so prosperierenden Wachstumsmarkt wie den für Online-Werbeausgaben. Meistens wird dabei das Marketinggeld einfach anders verteilt, weg von klassischen Werbeformen hin zu Online-Aktivitäten.

Betrachtet man die Details genauer (siehe Grafik), dann ist vor allem der Bereich „Suchwort Marketing“ überproportional gewachsen, allein von 2004 auf 2005 um 259 Prozent (von 110 auf 395 Mio. Euro) – Zahlen, von denen andere Medien und Branchen nur träumen.

Besonders spannend wird es, wenn man die Relation zwischen dem Anteil der Mediennutzung und dem Anteil der Ausgaben am Werbemarkt betrachtet. Hier wollen Google und Co. noch einiges auf- und nachholen. Doch die Zahlen sind nur das eine. Wichtiger als diese Zahlen sind die Begründung und natürlich auch die Frage an Sie beziehungsweise Ihr Unternehmen, ob Sie einen ähnlichen Weg gehen wollen.

Grundsätzlich dient der Internetauftritt der Selbstdarstellung: entweder ohne Zuhilfenahme von Suchmaschinen oder – insbesondere wenn Sie von Neukunden gefunden werden möchten – mit Suchmaschinen. Und bereits heute ist zu beobachten, dass die Auffindbarkeit eines Anbieters bei den Kunden zu Rückschlüssen auf Qualität und Professionalität eines Anbieters führt.

Da bekanntlich nichts umsonst ist, stellt sich schnell die Frage, was Sie investieren wollen, um im Netz gefunden zu werden. Denn das Internet beziehungsweise die Suchmaschinen funktionieren wie jeder andere Markt auch. Aus diesem Grund kommen Sie nicht um die Frage der Kennzahlen herum, anhand derer Sie den Erfolg Ihres Suchmaschinenmarketings messen wollen. Wir werden hierauf später noch ausführlicher eingehen.

Wie bei jedem anderen Marketinginstrument benötigt der Anbieter aus kaufmännischer Sicht auch für dieses Thema eindeutige Kenngrößen, um den Erfolg (oder auch Nicht-Erfolg) seiner Aktivitäten zu messen und zu steuern.

Zieldefinition für Ihren Internetauftritt

Beim Suchmaschinenmarketing wird deshalb vom Trichtermanagement gesprochen. Gemeint sind damit folgende Erfolgsstufen:

1. Akquisition: Welche Personen und Zielgruppen spreche ich mit welcher Maßnahmen und Botschaft an? Zwar passiert es oft, dass sich eine Vielzahl von Interessenten beziehungsweise Rückläufern meldet (Stichwort Gewinnspiel). Nun ist mit einer hohen Zahl von Kontakten nicht automatisch gewährleistet, dass sich diese Leute überzeugen lassen, sich mit Ihrem Angebot auseinanderzusetzen.

2. Überzeugung: Gemeint ist eine ehrliche Auseinandersetzung der Besucher mit Ihren Projekten, Dienstleistungen oder Lösungen. Oftmals kommen Besucher auf eine Seite und verschwinden gleich wieder. Dann war vielleicht die Promotion zur Besuchergewinnung zielgerichtet, nur bleiben dann leider die Ergebnisse in solch einem Fall inakzeptabel.

3. Umwandlung (Konversionsrate oder Conversionrate): Gemeint ist die Quote oder Anzahl der Besucher, die sich tatsächlich zu einem Kauf, einer Kontaktaufnahme oder Ähnlichem entschließen. Diese Zahl ist die eigentliche Erfolgsgröße. Doch für eine Optimierung benötigen Sie alle drei Werte, und dies möglichst zeitnah.

Ziel ist eine gelungene Konversationsrate, das heißt, Akquisition (angesprochene Zielgruppe), Überzeugung (Besucher setzt sich mit dem Anbieter, seinen Dienstleistungen und Produkten auseinander) und Umwandlung (Besucher kauft oder nimmt Kontakt auf) stehen in einem ausgeglichenen Verhältnis zueinander.

Gerade für ITK-Handel und ITK-Hersteller ist das Suchmaschinenmarketing von besonderer Bedeutung, wie die Ergebnisse einer Studie der Firma Fittkau & Maaß zeigen:

Für 49,9 Prozent der Befragten waren Online-Informationen für die Kaufentscheidung besonders bei Computerprodukten wichtig. An zweiter Stelle folgen mit 46 Prozent Automobile und an dritter mit 40,5 Prozent Telekommunikationsgeräte. Informationen zu Kleidung, Körperpflege und Medikamente sind hingegen nur für jeweils zehn Prozent wichtig.

Ein Blick in die Realität

Das viele Firmen bei Thema Suchmaschinenmarketing noch ganz am Anfang stehen, wurde im April 2005 durch eine Untersuchung der Firma Bloofusion GmbH deutlich. Damals wurden 500 rein zufällig ausgesuchte, deutschsprachige Internetseiten auf das Thema Suchmaschinentauglichkeit untersucht und zu diesem Zweck neun, recht einfache Kriterien überprüft. Das Ergebnis war verheerend:

3 Nur 12,2 Prozent erfüllten die Minimalkriterien, um von Suchmaschinen gefunden zu werden.

3 Die überwiegende Anzahl war meilenweit von einem professionellen Suchmaschinenmarketing entfernt. (Mehr Infos dazu unter www.bloofusion.de.)

Aus diesem Grund fangen wir heute bei den praktischen Tipps mit einem ganz einfachen Thema an, der Pflege der Meta-Tags. Da inzwischen so gut wie alle großen Suchmaschinen die bei ihnen gelisteten Seiten auslesen und mit sogenannten Spidern arbeiten, sollten auch Sie Ihre Meta-Tags überprüfen und gegebenenfalls optimieren.

Beim nächsten Mal finden Sie an dieser Stelle Hintergrundinformationen zu verschiedenen Suchmaschinenanbietern in Deutschland sowie zum typischen Benutzerverhalten der Anwender. Auch gibt es einfache praktische Tipps und Tricks, damit auch Ihre Internetseite besser gefunden wird.

Tipp 1: Prüfen Sie Ihre Meta-Tags

Fast alle großen Suchmaschinen, die mit Spidern arbeiten, zählen die Übereinstimmung des Suchbegriffs mit den Angaben im Titel, der Internetadresse, in den Meta-Tags und den ersten 200 Zeichen auf der Seite, dem „Body Tag“.

Aus diesem Grund sollten Sie als Erstes Ihre MetaTags überprüfen und darin die Suchbegriffe optimieren. Ihre eigene Seite können Sie so ganz einfach auslesen. So finden Sie beispielsweise auf www.easyseo.de ein Werkzeug, das sich „Meta-Tag-Checker“ nennt. Dieses Werkzeug ermöglicht es Ihnen, eine x-beliebige Website so zu sehen, wie eine Suchmaschine sie anhand der Meta-Tags ausliest.

Geben Sie dort auf der Seite also die Webadresse von irgendeiner x-beliebigen Internetseite ein. Als Ergebnis erhalten Sie in Sekunden die Auswertung, wie eine Suchmaschine Ihre Seite liest. Hier das aktuelle Beispiel anhand meiner eigenen Seite www.b2bmarketing.de.

Die wichtigsten Meta-Tags, wie diese eine Suchmaschine ausliest, sind:

Titel: Wie heißt die Seite? Es sollten bis zu zehn Begriffe sein, die möglichst schlagkräftig den Inhalt der Seite wiedergeben.

Meta-Description: Welchen Inhalt hat die Seite? Hier können Sie bis zu 200 Zeichen hinterlegen. Diese Zeichen werden meist als wichtiger interpretiert als die Meta-Keywords (siehe nächster Punkt).

Meta-Keywords: Unter welchen Begriffen möchte der Autor gefunden werden? Hier haben Sie bis zu 1.000 Zeichen Platz, um alle Suchbegriffe aufzuführen.

Body-Text: Was steht auf der Seite in Klarschrift? Sie sollten sich auf 250 Zeichen beschränken, weil je nach Suchmaschine danach der Text abgeschnitten wird.

Das Schöne ist, dass Sie vom Programm gleichzeitig eine erste Echt-Kommentierung der MetaTags für Ihre Seite bekommen. Wie diese aussieht, sehen Sie ebenfalls unter www.b2bmarketing.de.

Wie Sie erkennen können, sind das schon recht brauchbare Tipps, selbst wenn sie nur von Maschinen erzeugt wurden. Da Suchmaschinen – also auch wieder Maschinen – die Daten interpretieren, sollten Sie diese Auswertung mit Vorsicht genießen, denn es gibt weit mehr zu beachten aus nur die reinen MetaTags auf Ihrer Seite. Es gibt inzwischen Spezialisten, die die MetaTags bei der Erstellung ihrer Seiten bewusst vernachlässigen. So weit würde ich dann allerdings doch nicht gehen, denn es gibt Suchmaschinen, die diese in die Interpretation der Ergebnisse mit einbeziehen.

Wenn Sie sich entscheiden, mit Meta-Tags zu arbeiten, dann sollten Sie diese grundsätzlich für jede Seite optimieren. Wie Sie die Meta-Tags überhaupt auf Ihre Seite bekommen, erfahren Sie im zweiten Tipp:

Tipp 2: Erstellen Sie einen Meta-Tag-Generator

Im Netz werden verschiedene Hilfsseiten für die Erstellung von Meta-Tag-Generatoren angeboten. Einer der am einfachsten zu bedienenden Generatoren ist der von www.easyseo.de; er macht Ihnen unten auf der Seite Vorschläge, wenn etwas mit Ihren Meta-Tags nicht funktioniert. Schauen Sie hierzu unter www.easyseo.de/tools/meta-tag-generator/index.html nach: Hier finden Sie eine Anleitung und Hilfen, damit Sie für Ihre Seite die Meta-Tags selber erstellen können.

Wenn Sie mehr zum Thema Meta-Tags erfahren wollen, dann „googlen“ Sie doch einfach mal im Internet. Eine Vielzahl von Anbietern offeriert kostenlos Werkzeuge, die Ihnen weiterhelfen. Natürlich können Sie sich auch an einen echten Fachmann wenden; dessen Leistung kostet allerdings Geld.

Abschließend noch ein wichtiger Hinweis: Verabschieden Sie sich von der Vorstellung, bei Google automatisch auf Platz eins zu landen. Jede Suchmaschine arbeitet anders. Und es gibt ganze Heerscharen von Programmierern, die versuchen, diese auszuhebeln. Google arbeitet mit sogenannten Rankings. Was das ist und wie es funktioniert, erfahren Sie im zweiten Teil unserer Serie. MF