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18.08.1978 - 

DV-unterstütztes Marketing:

Soll man ein Prognosesystem selbst entwickeln?

Zwei Wege bieten sich für das Unternehmen an, um ein integriertes Absatzanalysesystem zu installieren: erstens die Entwicklung eines eigenen Systems, welches entsprechend dem speziellen Interessenprofil des Unternehmens entworfen und realisiert wird, und zweitens der Kauf eines standardisierten Systems, wie es heute von Gesellschaften angeboten wird, deren Spezialgebiet die Absatzprognose ist. Sicher gibt es für gewisse Unternehmen noch eine Zwischenlösung: Diese besteht darin, sich ein System "maßschneidern" zu lassen und auf diese Weise die beiden Alternativen zu verbinden. Aber in den meisten Fällen wird das Problem sich auf die oben erwähnte Alternative beschränken: Eigenentwicklung oder Kauf. Um diese Frage so objektiv wie möglich beantworten zu können, erscheint es uns notwendig, die hauptsächlichen Vor- und Nachteile jeder dieser Möglichkeiten aufzuzählen. .

Die Entwicklung eines eigenen Prognosesystems bietet als wichtigsten Vorteil die Möglichkeit, die Eingaben und Ausgaben sowie die Struktur des Systems "ad hoc", das heißt genau angepaßt an die Bedürfnisse des Unternehmens zu entwerfen. Dieser Vorteil erweist sich jedoch als nur scheinbar stark, wenn man die folgende Punkten berücksichtigt:

- Die genauen Anforderungen an Eingaben, Ausgaben und Struktur sind zu Beginn nun sehr schwer vom späteren Anwender zu definieren und entwickeln sich zumeist erst im Laufe der Zeit. Daher sind Umprogrammierungen in der Folge notwendig.

- Alle Programme für die kurzfristige Prognose sind sich in der Struktur sehr ähnlich, unabhängig von dem Typ der zu behandelnden Zeitreihe. Man kann also nicht von einem kurzfristigen Prognosesystem als einem im eigentlichen Sinne unternehmensspezifischen System sprechen.

Die Entwicklung eines Prognosesystems bringt die Notwendigkeit zu beträchtlichen Investitionen mit sich:

- Ein operationales und effektives Prognosesystem verlangt eine Investition in Analyse, Entwurf, Programmierung, Test, Dokumentation, Verbesserungen etc. von zwischen zwanzig und fünfzig Mann-Monaten, so daß zwischen dem Startschuß und der endgültigen Inbetriebnahme eine Zeit von 1,5 bis 4 Jahren vergeht.

- Die Gesamtkosten eines selbst erstellten Prognosesystems belaufen sich daher in der Regel auf zwischen 150 000 und 400 000 Mark.

- Die Entwicklung eines integrierten Prognosesystems erfordert eine gewisse fachliche Kompetenz und Qualifikation, nicht nur vom mathematischen Standpunkt aus, sondern auch in der Systemtheorie und der Programmierungstechnik. Der Erfolg des Unterfangens wird jedoch nicht nur von der Qualifikation der beteiligten Mitarbeiter abhängen, sondern auch von ihrer Fluktuation. Bei Systemen dieser Art kann dies schon oft den Tod des gesamten Projekts bedeuten.

- Ungeachtet der Qualifikation Programmierteams weiß man meist sogar nicht einmal sicher, ob der Prognoseansatz, den man verfolgt, überhaupt funktionieren wird. In diesem Fall läuft das Unternehmen in Gefahr, "das noch einmal zu erfinden".

Kauf eines standardisierten Systems

- Niedrige Investitionskosten im Vergleich zu denjenigen eines selbstgeschriebenen Systems. Die Kosten eines standardisierten Systems schwanken zwischen 50 000 und 120 000 Mark, nach den Möglichkeiten des Systems und den angebotenen Serviceleistungen.

- Sicherheit bezüglich des endgültige Ergebnisses. Es ist in der Regel möglich die in die nähere Wahr gekommene Prognosesysteme zu testen. Man kann also diejenigen sehr gut eliminieren, die nicht den gestellten Ansprüchen entsprechen.

- Die Sicherheit, daß das System unabhängig von der Personalfluktuation funktioniert. Die Gesellschaften, die Prognosesysteme anbieten, verpflichten sich zu meist vertraglich, die gelieferten Systeme während deren Lebenszeit zu warten.

- Die Möglichkeit der Weiterentwicklung. Einige Gesellschaften, die Prognosesysteme auf dem Markt anbieten, bieten ihren Benutzern die Möglichkeit, an der ständigen Weiterentwicklung der Prognosetechniken teilzunehmen, indem sie eine Aktualisierung der bereits installierten Systeme anbieten.

Trotz der oben angeführten Vorteile beim Kauf eines standardisierten Systems gibt es auch einige Schwierigkeiten, die jedoch oft eher bei der Entscheidungsfindung vor der Auswahl des Systems als bei seiner Anwendung auftreten. Hierbei ist vor allen Dingen auf zwei Punkte hinzuweisen: Einmal gibt es leider viele Beratungsunternehmen, die Dienstleistungen in der Prognose anbieten, ohne selbst über die entsprechenden notwendigen Erfahrungen zu verfügen. Oft handelt es sich hierbei um Unternehmen, die zum ersten Mal ein Prognosesystem für einen speziellen Kunden entwickeln und dieses dann als "normiertes System" auf dem Markt anbieten. Zum zweiten muß die Wahl eines integrierten Prognosesystems sich nicht nur an der Prognosegenauigkeit ausrichten, sondern auch an den allgemeinen vom System angebotenen Anwendungsmöglichkeiten. Um diese zu erleichtern und um unterschiedliche Systeme vergleichbar zu machen, hat die Firma Marketing Systems eine Checkliste entwickelt, mit deren Hilfe sich die wichtigsten Eigenschaften eines Prognosesystems schon vor dem Zeitpunkt der eigentlichen Anwendung feststellen lassen sollen.

*J. M. Becher ist Systemberater in Essen