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27.07.1990 - 

Verkaufs-Parcours mit Hindernissen

Sowjet-DV: Der Kampf um Macht und Positionen beginnt

MOSKAU - Das Bemühen der sowjetischen Administration, die Computerisierung voranzutreiben, läßt westliche PC- und Softwarehersteller bei ihrer Suche nach neuen Märkten Morgenluft wittern. Die erste PC-Kongreßmesse in Moskau gab den bereits engagierten Unternehmen Gelegenheit, ihre Produkte einer breiteren Öffentlichkeit vorzustellen, und die Newcomer konnten erste Kontakte auf ihrem Weg ins neue Eldorado knüpfen.

Anders als im Westen gibt es allerdings in der UdSSR keine Infrastruktur, keine konvertierbare Währung und kein Copyright auf Software. Statt dessen kämpfen die Unternehmen mit endlosen Entscheidungsprozessen, Cocom-Restriktionen, Distributionsschwierigkeiten und einer Heerschar von illegalen Anwendern.

Der UdSSR-Markt birgt gewaltige Möglichkeiten

Angelockt vom vielversprechenden Marktpotential, versuchten die Neulinge unter den 85 westlichen Ausstellern, die auf dem PC World Forum vom 10. bis 15. Juli ihre Produkte zeigten, nicht nur erste Kundenkontakte herzustellen, sondern sie bemühten sich gleichermaßen um Gespräche mit sowjetischen Entrepreneuren, die ihnen als Repräsentanten, Distributoren oder Joint-venture-Partner helfen sollen, das Reich des russischen Bären zu erobern.

Die Absatzmöglichkeiten für Hard- und Software scheinen in der Tat gewaltig. Juri Vasenkov, einer der Direktoren des Staatskomitees für Computerentwicklung und Informationstechnologie, erwartet für die nächsten zehn Jahre einen Bedarf von 17 bis 30 Millionen PCs. Zwar sollen 20 Millionen davon im eigenen Land hergestellt und nur eine Million soll importiert werden, aber weil die Eigenproduktion weit hinter den Regierungsplänen hinterherhinkt, gehen Kenner davon aus, daß sehr viel mehr Rechner eingekauft werden müssen, als vorgesehen.

"Wie hoch der Bedarf tatsächlich ist, kann niemand richtig einschätzen. Es gibt hier keine Marktbeobachtung wie im Westen", bedauert Hans Holger Moskopf, in der Siemens-PC-Division zuständiger Manager für Zentral- und Osteuropa. Mit PCs ist der Münchner Elektronikriese zwar erst seit 1989 offiziell in der UdSSR vertreten, aber Moskopf kann die Erfahrungen des gesamten Hauses nutzen, das bereits seit den fünfziger Jahren in der Sowjetunion tätig ist.

"Wenn Unternehmen hier Stückzahlen absetzen wollen, müssen sie - genauso wie wir - alternative Finanzierungsmöglichkeiten anbieten", erklärt Moskopf - und meint Kompensationsgeschäfte. Auf dieser Basis wird zum Beispiel auch der Großverkauf von 300 000 PCs abgewickelt, die die sowjetische Regierung ursprünglich innerhalb von drei Jahren mit Devisen bezahlen wollte. Jetzt hat der Vertrag eine Laufzeit von sechs Jahren und wird weitgehend über Kompensation abgewickelt.

Das Problem des nichtkonvertierbaren Rubels und die damit einhergehende notorische Devisenknappheit überlagert die im Juni gelockerten Cocom-Restriktionen. Moskopf hält die Reduzierung der Embargo-Liste zwar für gut und wünscht sich weitere Erleichterungen, dennoch: "Sie dürfen hier heute bis auf den 486er alle PCs verkaufen, aber die Interessenten können sie nicht bezahlen."

Deshalb traut er sich auch keine Prognose über die Entwicklung des Marktes in der UdSSR zu: "Wir können uns primär nur auf unsere eigenen Erfahrungen verlassen." Seiner Meinung nach benötigen die sowjetischen Firmen vor allem drei Dinge: preiswert aufzurüstende Hardware, bedienerfreundliche Software sowie ein funktionierendes Service- und Support-Netz. Das will Siemens jetzt mit Hilfe von Distributoren aufbauen. Den ersten Vertriebspartner hat man bereits im russisch-ostdeutschen Joint-venture "Zentron" gefunden, an dem Robotron beteiligt ist. Es soll den Vertrieb der Siemens-PCs übernehmen sowie in begrenztem Umfang Service und Support vor Ort leisten. Außerdem bietet die Siemens-Niederlassung in Moskau eine Telefon-Hotline und einen zentralen Reparaturservice an.

Als Konkurrenten im Wettstreit um den sowjetischen Markt sieht Moskopfs Chef, Reiner Hallauer, Vice-President der PC Division vor allem Olivetti und IBM. Von den fernöstlichen Herstellern traut er nur der taiwanischen Acer Corp. eine ernstzunehmende Rolle zu: "Billig-Anbieter, die noch nicht gelernt haben, international stabil zu operieren und entsprechenden Service zu bieten, werden sich hier schwer tun."

Allerdings ist Acer im Moment noch weit davon entfernt, als großer und erfahrener "Player" auf dem sowjetischen Markt zu gelten. "Wir stellen zum ersten Mal in der Sowjetunion aus", erklärt Acer-Product-Manager Daniel Hsu. "Unsere Geräte sind hier verkauft worden, aber nicht über russische Distributoren." Obwohl offenbar Abwarten die Devise bei Acer ist, will Hsu keine Möglichkeit des Engagements ausschließen.

Eine ähnliche "Wait-and-see-Haltung" zeigt der koreanische Konkurrent Hyundai. "Auf dieser Messe sind wir nur, um unseren Namen in der Sowjetunion bekannter zu machen. Verkaufen tun wir hier nicht", betont der Administration-Manager von Hyundai Electronics Europe GmbH, Yon-Hak Choi. Über eine eigene Niederlassung verfügt Hyundai noch nicht, ist aber durch eine Schwestergesellschaft bereits vertreten. Die geschäftstüchtigen Koreaner wollen zusammen mit einem russischen Partner in der Sowjetunion produzieren. "Damit können wir dann auch gegen Rubel verkaufen", berichtet Choi.

Auch die IBM betritt in der Sowjetunion Neuland

Der Rubel scheint einige Hersteller zu reizen, obwohl die sowjetische Währung selbst im eigenen Land nicht sonderlich begehrt ist. Auch aus diesem Grund geht man Joint-venture-Partnerschaften ein, die Eröffnung eines Rubel-Kontos ermöglichen. Das verdiente Geld investieren die Gemeinschaftsunternehmen, zahlen Gehälter und Mieten. Außerdem bleibt die Hoffnung auf die baldige Konvertierbarkeit des Rubels.

Das Devisenproblem hat die ebenfalls auf dem PC World Forum vertretene Tandon Computer GmbH, Tochter der kalifornischen Tandon Corp., nicht. "Wir haben die Möglichkeit, unsere Rußland-Geschäfte auch in Soft-Currency durchzuführten. Dazu ist es allerdings notwendig, daß die Computer von der Tandon India, dem größten indischen Exporteur, die dem Bruder unseres Chairmans Sirjang Lal Tandon gehört, in die Sowjetunion geliefert werden. Zwischen der Sowjetunion und Indien gibt es nämlich ein Handelsabkommen, in dem die Konvertierbarkteit zwischen Rubel und Rupie festgelegt ist. So kann die indische Tandon die eingenommenen Rubel gegen Rupien tauschen und mit der Tandon Corp. intern abrechnen. Aber wir verkaufen unsere Geräte auch gegen Hard-currency." Erklärt Andrea Nassler, Marketing-Managerin der Europa Tandon Computer. Einfach ist das Geschäft deshalb noch immer nicht. "Die üblichen Marketing-Werkzeuge funktionieren hier nicht. Wir müssen zusammen mit russischen Kräften und westlichen Strategen etwas Neues kreieren, das in dieses Land paßt", meint Nassler.

Zwei Distributoren arbeiten zwar schon für Tandon, aber der größere Teil des Verkaufs wird direkt mit dem Endkunden abgewickelt. An den Mann gebracht werden in erster Linie Stand-alone-Geräte aller Leistungsklassen bis zum 386 PC mit einer Taktfrequenz von 33 Megahertz. Nach dem Volumen der einzelnen Aufträge befragt, antwortet Nassler: "Das schwankt zwischen einem und 20 000 PCs."

Die weitere Geschäftsentwicklung macht die Marketing-Spezialistin vor allem von der politischen Entwicklung abhängig: "Die Menschen hier haben so viele andere Schwierigkeiten, da kann sich der Markt nicht so dynamisch entwickeln wie beispielsweise in der DDR, wo die Rahmenbedingungen ganz anders sind ."

Selbst für die Computergroßmacht IBM scheint die Sowjetunion Neuland zu sein. Wie in einigen anderen Ländern auch versucht Big Blue zuerst auf dem Schul-Sektor mit ihrer "Personal-Systems"-Reihe Fuß zu fassen. Erst kürzlich hat sie mit dem sowjetischen Erziehungsministerium die Lieferung von

13 000 dieser Systeme an sowjetische Schulen vereinbart. Die Maschinen - wahrscheinlich handelt es sich um PS/2 Modell 30 - sollen ab September gegen harte Währung ausgeliefert werden. Damit alles funktioniert, wollen die Armonker sowohl Lehrer als auch Wartungstechniker schulen.

Vor diesem Deal konnte IBM, bedingt durch die Cocom-Restriktionen, nur wenige Geräte in der Sowjetunion absetzen. Nun hofft man, daß das aufgelegte Programm verlängert wird, um, wie es heißt, "noch andere Schulen versorgen zu können". Dieses Abkommen, so die IBM-Erklärung, könne zu weiteren Gerätelieferungen führen und eventuell Grund für den Aufbau einer eigenen PC-Montage-Einrichtung in der Sowjetunion sein. Im Moment prüfe man bereits die finanziellen und technischen Aspekte einer solchen Kooperation.

Während Hardwarehersteller in erster Linie infrastrukturelle Mängel und Devisenknappheit beklagen, müssen Softwarehäuser wegen des nicht vorhandenen Copyright-Schutzes für Software zusätzliche Unbill überwinden.

Die größte Verbreitung im PC-Sektor haben die Programme und Werkzeuge von Microsoft, Ashton-Tate und Borland gefunden. Aber kaum ein russischer Anbieter verfügt über eine legale Kopie.

Microsoft arbeitet zum Beispiel mit dem sowjetisch-amerikanischen Joint-venture "Dialoge" als Exklusiv-Distributor. Das zweitgrößte PC-Gemeinschaftsunternehmen in Rußland baut gegenwärtig ein Händlernetz auf, zu dem heute bereits mehr als hundert Verkaufsstellen im ganzen Land gehören. Über diese Vertriebsschiene sollen auch die lokalisierten (in kyrillisch und mit entsprechenden Treibern versehenen) Microsoft-Produkte an den Endkunden gelangen. Dialoge sorgt für Wartung, Service und Support der Waren. Das Betriebssystem MS-DOS 4.01 liegt bereits in einer russischen Version vor, das integrierte Paket "Works" und die grafische Benutzeroberfläche Windows sollen folgen.

Seine aktuellen Versionen verkauft der Hersteller ausschließlich gegen Devisen. "Ältere Versionen einiger Produkte vertreiben wir auch gegen Rubel", berichtet Michael Kausch, Pressesprecher von Microsoft Deutschland.

Ashton-Tate dagegen verfolgt einen anderen Weg: "Wir wollen zuerst eine Marketing-Infrastruktur durch Training und Ausbildung aufbauen. Beispielsweise werden wir technische Produktinformationen über das weitverzweigte Netz der Universitätsbibliotheken verteilen. Wir gehen davon aus, daß es erst dann möglich sein wird, ein kommerziell ausgerichtetes Distributionsnetz aufzubauen", erklärt der Osteuropa-Manager des Unternehmens, Bruce Marquart. Die Netzknoten sollen auch für Service und Support sorgen. Partnerschaften - auch in Form von Joint-ventures - baut man gerade auf.

Anläßlich des PC World Forums kündigte der amerikanische Hersteller das erste Gemeinschaftsunternehmen an. Er macht gemeinsame Sache mit dem Leningrader Institut der Akademie der Wissenschaften für Informatik und Automation. Das Abkommen sieht die Entwicklung von Originalsoftware und lokalisierten Versionen sowie den Vertrieb aller Ashton-Tate-Produkte durch das Institut vor. Neben dieser Gründung haben die Amerikaner einen Vertrag über den Aufbau des ersten Trainings-Centers in der UdSSR mit dem Institut für Elektro-lngenieurwissenschaften im sibirischen Novosibirsk unterzeichnet.

Wie viele andere Softwerker, fanden die Amerikaner bereits eine große Benutzergruppe vor, die allerdings mit illegalen Kopien arbeitet. Stark verbreitet ist vor allem das integrierte Paket Framework, Version II. Die Aufgabe, vor die sich der umtriebige Manager Marquart nun gestellt sieht, ist die Bekehrung "grauer" Nutzer zu legalen Lizenznehmern und die weitere Penetration des russischen Marktes. Das will Ashton-Tate verstärkt mit dem Anbieten bilingualer Software erreichen.

Für Framework II gibt es beispielsweise bereits das russische Add-on "Informantage". Damit kann das Programm sowohl in kyrillischer als auch in englischer Sprache laufen - per Knopfdruck umschaltbar. Für Dbase IV soll demnächst ebenfalls eine zweisprachige Version auf den Markt kommen. Von diesen Paketen verspricht sich Marquart eine ganze Menge, und zwar nicht nur für den russischen Markt: "Wenn hier die Marktwirtschaft Einzug hält, dann brauchen auch westliche Unternehmen zweisprachige Software mit kyrillischen und anderen Treibern."

Auf der anderen Seite setzt er auf Anti-Virus-Programme, für die er gerade in einem Land, wo fast nur Raubkopien kursieren, einen riesigen Markt sieht: "Hier ist das Problem der virusverseuchten Software sehr viel größer als in westlichen Ländern. Eine Kopie findet in der Sowjetunion schneller Verbreitung. Deshalb werden legale Anti-Virus-Programme als erste in größeren Stückzahlen abgesetzt werden können."

Art Cooke, European Manager der SAS Institute GmbH, kann auch nur erstaunt feststellen: "Die Volksrepublik Rußland stellt den viertgrößten nationalen Markt für SAS-Produkte dar - leider ohne unser Zutun." Seinen Informationen zufolge, die von einem "grauen Anwender stammen, der gerade die fünfte SAS-Benutzertagung in der Sowjetunion organisiert (ebenfalls ohne SAS), gibt es allein in der russischen Republik 100 MVS- und 100 CMS-Installationen der SAS-Software. "Wie viele PCs mit unseren Programmen arbeiten, wissen wir nicht", sagt Jost Dorken, European Sales Manager des Unternehmens.

Man sei in erster Linie hier, um sich zu informieren, erklären die beiden Manager. "Wir wissen, daß eine Infrastruktur existiert, und die wollen wir nutzen." Man denkt auch darüber nach, aktuelle Versionen gegen Rubel zu verkaufen. Das eingenommene Geld könne dann eventuell in ein noch zu gründendes Joint-venture investiert werden, um zum Beispiel zusätzliche Features für die Software zu entwickeln.

"Niemand, der hier unsere Produkte einsetzt, erkennt damit die Rechte unseres Hauses an", beklagt sich Ihor Staruch, General Manager für Osteuropa bei Computer Associates. Auch er ist davon überzeugt, daß man "graue" User nur mit attraktiven Angeboten zu "weißen" machen kann. Neben verstärktem Service kann er sich andere "Incentives" vorstellen: "Wir wollen den Lauten helfen; denkbar ist zum Beispiel, daß wir Firmen in einer kritischen ökonomischen Situation mit unserer Software unter die Arme greifen." Nur gegenüber illegalen Distributoren vertritt Staruch eine unnachgiebige Haltung: "Gegen die muß mit aller Härte vorgegangen werden."

Urheberrechtsschutz für Software steht noch aus

Ebenfalls engagiert hat sich das amerikanische Sofwarehaus Borland, das mit "Interquadro", einem der größten PC-Joint-ventures in der Sowjetunion, als Sales-force zusammenarbeitet. Richard Schwartz, Senior Vice-President von Borland, betont: "Unsere Produkte, vor allem Compiler wie Turbo Pascal oder Turbo C, sind hier sehr beliebt. Jetzt machen wir uns daran, sie auch legal in der UdSSR zu vertreiben." Präsenz scheint ihm zur Zeit oberstes Gebot. "Wir können nicht erwarten hier schnell große Umsätze zu generieren." Den Schwerpunkt legt Borland auf seine Entwicklungswerkzeuge. "Davon erhoffen wir uns Impulse."

Inwieweit die sowjetische Administration westliche Software-Anbieter ( außer mit Lippenbekenntnissen - unterstützt, steht jedoch noch nicht fest. So bemühen sich russische wie ausländische Unternehmen seit mehreren Jahren um die Ratifizierung eines Urheberrechtsschutzes für Software. Vorschläge liegen zwar auf dem Tisch, aber verbindlich festgelegt ist noch nichts.